Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА НА ДОРОЖНЫХ ОГРАЖДЕНИЯХ

Многообразие форматов на российском рынке наружной рекламы не перестает удивлять. Несмотря на ужесточение правил игры рынок рекламных поверхностей постоянно пополняется новыми предложениями. Если на раннем этапе развития они прирастали лишь билбордами, а затем, после введения всем известных ограничений, рост  происходил за счет конструкций крупного формата, то после исчерпания этих ресурсов в наружке наступило время экспериментов: операторы стали внедрять установки, объединяющие в себе несколько функций. Таким образом, на улицах городов стали появляться рекламоносители, совмещенные с элементами малой городской архитектуры. Одними из наиболее многочисленных рекламных форматов «двойного назначения» стали дорожные ограждения, особенностям размещения рекламы на которых и посвящена эта публикация.

Рекламные дорожные ограждения – это система модулей, оснащенных внутренней подсветкой. Модули располагаются, как правило, вдоль тротуаров, отделяя их от проезжей части, в местах с наиболее интенсивным движением транспорта и пешеходов: рядом с крупными перекрестками, торговыми центрами и т.д.
По своим габаритам (размер одной панели в Москве - 1,52 х 0,82 м) дорожные ограждения относятся к категории «уличная мебель». Все конструкции имеют внутреннюю подсветку, изображения печатаются преимущественно на самоклеящейся пленке с клеевой системой легкого удаления.
По данным ежемесячного мониторинга наружной рекламы, который проводится компанией «ЭСПАР-Аналитик», «пешеходные ограждения» в России сначала появились на московском рынке наружной рекламы. Для размещения нового формата были выбраны в первую очередь коммерчески привлекательные зоны - центр города и основные магистрали. Первая сеть таких конструкций была установлена компанией «Элен Медиа» и к лету 2005 года включала 293 рекламных блока (150 мест по всему городу). Каждый блок состоял из 3 - 8 двусторонних панелей, и сеть, таким образом, уже на тот момент содержала более 2 тысяч рекламных поверхностей. В течение достаточно длительного времени число конструкций практически не увеличивалось. Лишь в 2008 году мониторинг зафиксировал увеличение - 315 блоков (в 2009 году - 319). Такой рост специалисты связывают с покупкой «Элен Медиа» в 2006 году одним из крупнейших общероссийских операторов - компанией Gallery. В этот же период наблюдалось массовое распространение световых пешеходных ограждений и в других российских городах -  Воронеже (по данным за 2009 год – 166 блоков) и Волгограде (86 блоков).

Преимущества и недостатки наружной рекламы на дорожных ограждениях
Главное преимущество такого рода носителей состоит в том, что их большинство располагается в центре города, что дает уникальную возможность разместить рекламное сообщение там, где запрещена установка основных типов наружной рекламы, особенно это актуально в столице. Также к преимуществам формата можно отнести и некоторые другие его особенности:
•    Достаточно высокий GRP, который в Москве  составляет в среднем 0,82 для блока, что выше средних показателей для щитов 6 х 3 и сити-формата.
•    Донесение рекламного сообщения как до автомобилистов, так и до пешеходов (благодаря двустороннему обзору конструкции).
•    Расположение непосредственно вблизи перекрестков и светофорных зон позволяет предполагать, что продолжительность контактов с рекламным сообщением как у автомобилистов, так и у пешеходов увеличивается.
•    Внутренний подсвет в ночное время усиливает имиджевую составляющую рекламы.
•    Мультимодульная конструкция дает возможность достигать эффекта повторяемости (что приводит к лучшей запоминаемости рекламной информации) и создавать уникальные рекламные сообщения, например, раскадровки телевизионных роликов или истории с продолжением, которые наверняка обратят на себя внимание.
•    Оригинальное исполнение - дополнительная возможность создать яркий образ и  дать больше информации о торговой марке.

Основными недостатками рекламных пешеходных ограждений считают их небольшой размер (что частично компенсируется размещением блоками), а также малую высоту установки, вследствие чего изображения часто забрызгиваются грязью. Последний факт признается и подрядчиком, который декларирует, что при необходимости конструкции моют два раза в день. Еще один немаловажный недостаток – обзору конструкции могут мешать припаркованные машины, мобильные прилавки или создаваться другие временные помехи. К условному недостатку можно также отнести невозможность использования на этом типе носителей экстендеров.

Аудитория и рекламодатели наружной рекламы на дорожных ограждениях


Такой тип рекламного носителя уникален тем, что подходит практически для всех потенциальных рекламодателей - банков, магазинов и торговых центров, пивоваренных заводов, издательств, турфирм, кинопрокатных компаний и т.д. Однако, несмотря на все его преимущества, одного этого формата для проведения полномасштабной рекламной акции может быть недостаточно, поэтому часто световые ограждения используется как особый элемент, дополняющий основную программу продвижения.
Как уже было сказано ранее, модули на дорожных ограждениях направлены на широкую аудиторию. Реклама на этом носителе воздействует как на пешеходов, так и на проезжающих по центральным улицам автомобилистов. Львиную долю «потребителей информации» составляют работники офисов и туристы. При грамотном подходе к размещению реклама на модулях становится эффективным средством продвижения бренда. В частности, благодаря этому формату заметно выделился из общей массы такой бренд, как FLY (мобильные телефоны).

Особенности размещения наружной рекламы на дорожных ограждениях

В Москве формат «пешеходные ограждения» прекрасно решает задачу охвата центральной части города, а также обеспечивает привязки к конкретным адресам в ЦАО. Минимальный срок размещения в столице – две недели, минимальный объем – один адрес (все модули). Особенности закупки и расположения модулей в регионах схожи с московскими: все они располагаются в центральной части города в местах с наиболее интенсивным движением транспорта и пешеходов и закупаются, как правило, группами. Однако в этих правилах встречаются и исключения. Порой в регионах можно купить даже одно «окно» в блоке. В настоящий момент помимо Москвы эти носители получили распространение в Санкт-Петербурге, Волгограде, Воронеже, Новосибирске и Нижнем Новгороде.
Планируя адресную программу, необходимо учитывать, что каждый блок состоит из  разного количества «окон». К примеру, если заказ рекламодателя рассчитан на три окна, а планируемое место размещения имеет большее или меньшее количество окон, то   потребуется либо адаптировать визуальный ряд под каждое место, либо отбирать блоки, в которых число окон кратно трем.
Доступная цена на эти рекламные конструкции и небольшая общая численность по сравнению с другими носителями наружной рекламы не позволили сложной экономической ситуации повлиять на их популярность. Снижение стоимости размещения по отношению к показателям 2008 года составляет около 20-25%, а спрос на удачные рекламные места в центре столицы был и остается высоким.


Екатерина Бобкова

Автор выражает благодарность за содействие в подготовке материала генеральному директору компании FCB Media (входит в состав Media Arts Group) Наталье Катониной, руководителю отдела наружной рекламы Art-Com Worldwide Partners Дмитрию Каширскому, ведущему аналитику исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрею Адельфинскому.



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.