Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

Оценка по GRP – теперь и для светодиодных экранов

Продажи рекламы, основанные на стоимости пункта рейтинга GRP, становятся все более популярными. Когда в 90-х годах на систему продаж эфирного рекламного времени исходя из GRP стало переходить российское телевидение, это было в новинку. Затем в области ТВ-рекламы этот способ прижился, а компания News Outdoor с 2007 года начала осваивать по этому принципу уже продажи рекламы на щитах. Теперь эта методика разработана и для наружной рекламы на светодиодных экранах. Инициировала разработку московская компания «3stars», заказав специальное исследование у «Эспар-Аналитик». О том, почему было решено это сделать, нам рассказали специалисты компании.

Когда была разработана методика расчета GRP для светодиодных экранов и почему было решено ее разработать?

Михаил Лернер, председатель Совета директоров компании 3stars: «Методика была разработана в 2009 году на основе общих принципов и рекомендаций по измерениям аудиторий цифровых рекламоносителей, прописанных в документе «Audience Metrics Guidelines», опубликованном в августе 2008 г. некоммерческой организацией OVAB («Out-of-home Video Advertising Bureau»), объединяющей крупнейших операторов и покупателей цифровой рекламы».

Причин для разработки к этому времени накопилось достаточно. Подобная методика это:
•    Естественное решение для современного этапа развития рынка. И клиентам, и агентствам продажи по такому способу очень нужны. 
•    Возможность прогнозировать эффект от рекламных кампаний.
•    Традиционные преимущества у конкурирующих между собой игроков рынка наружной рекламы постепенно исчезают, выравниваясь. Такие позиции, как количество сторон, ассортимент носителей и квалификация продавцов, ранее бывшие ключевыми, перестают играть роль «первой скрипки», и появляется стимул к поиску новых решений.
•    Создание объективной шкалы сравнений светодиодных экранов как основы системы ценообразования.
•    Возможность интегрировать рекламу на светодиодных экранах в существующую систему медиапланирования кампании в наружной рекламе «Ода план».
•    Совершенствование модели расчетов показателей охвата и частоты контактов для аудиторий светодиодных экранов. 

 
Чем отличается расчет GRP для светодиодных экранов от расчета его для щитов, например? Это существенные отличия? Какие медиапоказатели учитываются?


Андрей Березкин, генеральный директор агентства "Эспар-аналитик", председатель комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств: «С точки зрения оценки аудиторий, главное отличие цифровых рекламоносителей от стационарных заключается в том, что рекламное сообщение имеет определенную временную продолжительность, составляющую несколько секунд, а то и десятки секунд. Для восприятия рекламного сообщения на статичном рекламоносителе (в зависимости от его сложности) наблюдателю может быть достаточно одной секунды и менее. Например, в британской системе POSTAR принято считать состоявшимся визуальный контакт продолжительностью от 0,25 секунд и более. Очевидно, что для протяженных по времени рекламных «роликов» на электронных носителях необходимо учитывать не только их продолжительность, но и время нахождения наблюдателя  в зоне обзора светодиодного экрана. Это время должно быть достаточным для того, чтобы иметь возможность увидеть рекламное сообщение целиком. В отличие от методов оценки аудиторий стационарных рекламоносителей для светодиодных экранов время нахождения наблюдателя в зоне обзора является одним из ключевых параметров измерения аудитории.

В соответствии с рекомендациями OVAB, главной медиаметрической характеристикой величины аудитории цифровых рекламоносителей должен быть показатель «Average Unit Audience» (средняя аудитория рекламного блока). Этот показатель определяется как «количество и тип людей, имеющих возможность видеть рекламное сообщение в течение того времени, которое отводится типичному рекламному блоку». Именно этот показатель может рассматриваться как эквивалент OTS для статичной наружной рекламы и для других медианосителей.

Таким образом, главное отличие в измерении аудиторий цифровых рекламоносителей от статичных заключается в учете фактора времени в двух проявлениях: средней продолжительности рекламного блока («Average Unit Duration») и времени нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя («Dwell time»). Соотношение этих двух показателей служит корректирующим коэффициентом при расчете значения OTS цифрового рекламоносителя. Остальные параметры оценки аудиторий цифровых рекламоносителей абсолютно аналогичны тем, которые применяются в оценках величины аудиторий статичной наружной рекламы.

Время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя зависит от двух переменных: протяженности зоны обзора рекламоносителя и скорости перемещения наблюдателя. Протяженность зоны обзора определяется полевыми обследованиями и зависит как от размеров светодиодного экрана, так и от «геометрии» уличной сети в зоне размещения рекламоносителя.
Скорость пешеходных потоков хотя и зависит от особенностей места, но в общем случае может быть оценена как средняя скорость пешехода (4 км/час).
Существенно более сложной до недавнего времени являлась задача измерения средней скорости автомобильных потоков на отрезках дорожной сети, прилегающих к местоположению светодиодного экрана. Однако в настоящее время такая информация может быть получена из внешних источников. Одним из таких источников является портал Mail.ru.
Сервис «Карты» на этом сайте предоставляет открытую информацию о скорости автомобильного потока на конкретном участке дорожно-транспортной сети г. Москвы, выраженную в км/час. Информация обновляется в режиме реального времени каждые 5 минут. Для оценки аудиторий светодиодных экранов Москвы использовались данные, собранные и обработанные в период с 12 по 22 мая 2009 года. Информация считывалась каждые 30 мин. для всех доступных в текущий момент времени отрезков ДТС и усреднялась для получения среднесуточных значений скорости автомобильного потока.

Работы по оценке светодиодных экранов в Москве выполнялись специалистами исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» на основании данных об интенсивности транспортных и пешеходных потоков. Эти данные (по состоянию на апрель 2009 года) использовались в процессе проведения стандартного «весеннего» анализа аудиторий статичных рекламоносителей.
При оценке светодиодных экранов были проведены полевые обследования протяженности зон обзора экранов (до трех «работающих» направлений авто- и пешеходных потоков). По каждому   такому направлению помимо учета среднесуточных объемов аудитории автомобилистов и пешеходов оценивалась средняя скорость автомобильных потоков (по данным сайта Mail.ru) и рассчитывалось время нахождения в зоне обзора.
Базовый расчет среднесуточного показателя OTS выполнялся для стандартной продолжительности рекламного блока, равной 300 сек. (расчеты также были выполнены и для других вариантов продолжительности рекламного блока: 60, 100, 120, 180 и 240 сек.). Средняя скорость автомобильного потока для основного «работающего» направления составила 31 км/час, а среднее время нахождения в зоне обзора - 44 сек. Средняя величина OTS светодиодных экранов (Duration=300) в сутки по оцененным рекламоносителям составила 32,3 тыс. контактов.»

Как отнеслись клиенты к возможностям нового подхода? Вызвало ли нововведение энтузиазм или скепсис у основной массы заказчиков? Многие ли клиенты учитывают сейчас при заключении новых договоров оценку эффективности по GRP?

Наталья Куликова, директор отдела по развитию, рассказывает: «Новый подход вызвал скорее положительную реакцию, так как появление любого средства, которое помогает понять продукт, - это хорошо. Сетевые РА отмечают, что их клиенты теперь реально могут по-другому относиться к этому носителю, хотя «продажа по GRP» - пока еще спорное понятие, и далеко не все агентства покупают по этому принципу даже стандартные форматы. Но в целом методика воспринята, конечно, с энтузиазмом. Однако, если честно, в последнее время как-то совсем мало внимания  обращается на показатели; РА «среднего звена» прежде всего интересует стоимость/скидка, особенно в сравнении с конкурентными предложениями. Но важно отметить, что многие клиенты все-таки просят учитывать эти данные. После разработки этой методики на встречах стало легче парировать заявления менеджеров о том, что если понадобится, можно купить пару экранов, а для широкого охвата достаточно щитов 6 х 3 м и других стандартных форматов.

Чего не хватает в разработанной методике расчета? Есть ли у нее недостатки, и в каких направлениях ее можно было бы улучшить в будущем?

Виктор Лаптев, коммерческий директор, отмечает: «На мой взгляд, процесс «научного обоснования» еще не закончен,  нет всех показателей, необходимых для полноты картины. Кроме того, именно к нашему формату это пока немного «притянутая» методика стандартизации. Мы пока только даем ОТС и стоимость контакта, а говорить о готовом продукте еще рано. Однако радует, что «лед тронулся», и в будущем, конечно, будут проводиться качественные исследования!»

В рамках прошедшего недавно ММФР компания «3stars» организовала семинар с целью знакомства рекламного сообщества с новой методикой. На семинаре обсуждались как достоинства, так и недостатки новой модели. В частности, вызывала сомнение возможность использования данной системы расчета в регионах. К минусам модели можно отнести и то, что исследования пока не отражают восприятия динамики человеком. Известно, что динамичные объекты лучше воспринимаются и сильнее привлекают внимание, нежели статичные.

Но первый шаг к определению эффективности рекламы на светодиодных экранах сделан. И хотя в России пока нет единого механизма измерений эффективности наружной рекламы, рынок все равно двигается в сторону продажи по рейтингу GRP.

Медиаметрические показатели



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.