Наружная реклама

Крышные установки для брендов всегда являлись мощным рекламным инструментом для решения имиджевых задач. Поэтому очень важно, чтобы они не просто привлекали внимание, блистали, но и соответствовали духу рекламируемой марки. Это касается всего: и места размещения, и дизайна, и применяемых технологий. Именно поэтому одна из важнейших имиджевых установок PEPSI - у Пушкинской площади - «заиграла» по-новому.

Рекламная конструкция PEPSI на здании по ул. Тверской, 19, появилась в конце 90-х годов и является одной из первых крышных установок в центре Москвы. Она давно стала символом современного мегаполиса и хорошо знакома жителям и гостям столицы. Первая установка представляла собой плоские панно с неоновыми контурами букв и логотипа. Объемную световую конструкцию на этом месте установили в середине 2003 года. И только в 2011 году установка была полностью модернизирована. В конце декабря 2010 года на ней «заиграл» новый экран, а летом были заменены и знаменитые буквы PEPSI.
Место, где размещена крышная установка Pepsi, принадлежит крупнейшему оператору российского рынка сетевой наружной рекламы News Outdoor. И, когда речь зашла о реконструкции установки, именно этой компании было поручено курирование всех этапов обновления. Уникальные технологические решения в модернизированной установке позволили добиться яркости и четкости в цветах при сложной световой динамике – завораживающих переливов света. Каждая составляющая установки по-своему уникальна и заслуживает отдельного внимания.

Pepsi на экране
Центральный элемент установки – круглый светодиодный экран диаметром 6,80 м (площадь экранного поля - 44,8 кв. м) – уникален не только по форме, но и по «начинке». Поставщиком комплекта экрана и программного обеспечения выступила компания "Дисплей Маркет. Ру" – партнер одной из крупнейших российских компаний по производству видеоэкранов «НАТА-ИНФО». Генеральный директор компании "Дисплей Маркет. Ру" Валерия Шалькова рассказала, что новый экран заменил установленный более четырех лет назад старый, еще на кластерных светодиодах, морально устаревший к 2010 году и поэтому оставляющий желать лучшего с точки зрения яркости и качества изображения. Картинку на том экране можно было разглядеть только ночью.
Новый экран с шагом между элементами индикации 26,7 мм, высоким разрешением 254 х 254 пикселей на сверхъярких светодиодах (производства японской фирмы Nichia) позволяет транслировать видеоролики круглосуточно. Данные светодиоды обеспечивают широкие углы обзора, стабильную яркость свечения и хорошее быстродействие, что позволило добиться естественности и яркости видеоизображения. Стоит также отметить, что для улучшения восприятия роликов с экрана обычными пешеходами, автомобилистами и их пассажирами, смотрящими на экран снизу вверх, элементы индикации на светодиодных модулях наклонены под углом 7 градусов.
Одним из главных требований к новому экрану было соответствие жестким требованиям по энергопотреблению и весу. Максимальная потребляемая мощность нового экрана - не более 15 кВт. Вес же экрана всего полторы тонны!
Работа над таким экраном потребовала решения сложной задачи по программированию передачи сигнала на «неполные» модули и по установке модулей в круглый корпус. Светодиодные модули, из которых состоит видеоэкран, как известно, имеют прямоугольную форму, поэтому те модули, которые предстояло установить по краям экрана, собирались почти в «ручном» режиме (демонтировались лишние платы, перекоммутировались кабели управления и т.д.).
Несущий каркас экрана спроектирован силами конструкторского подразделения инженерно-производственного отдела News Outdoor. Он тоже имеет свои особенности – это модульная конструкция, при которой каркас собирается на месте монтажа из типовых секций. Перед монтажом на базе подрядчика проводилась контрольная сборка. Такое решение позволило произвести установку несущего каркаса на месте монтажа в сжатые сроки и без применения дорогостоящей тяжелой подъемной техники, отметила Екатерина Кудрина, ведущий менеджер по продаже крышных установок News Outdoor.
Как это часто бывает, в процесс монтажа рекламной конструкции свои коррективы внесли погодные условия. Для специалистов "Дисплей Маркет. Ру" это оказалось самым сложным этапом реализации проекта. Стоит отметить, что при сборке даже обычных прямоугольных экранов самое важное – выставить направляющие для крепления модулей так, чтобы последние вставали без зазоров (допускаемое максимальное отклонение – 0,5 см), а в круглом корпусе эти направляющие закрепить без отклонений было очень сложно. В ночь перед установкой модулей пошел всем хорошо запомнившийся ледяной дождь. Направляющие покрылись коркой льда, его пришлось растапливать, во-первых, в целях безопасности прохожих, во-вторых, в силу тонкостей установки уже выставленных направляющих – они могли сдвинуться и тогда бы модули не встали в корпус. Но все трудности были благополучно преодолены, и сегодня экран по праву считается самым ярким и оригинальным на Пушкинской площади.

Светодиоды вытесняют неон с крыш
Партнером по производству букв выступила компания "Пролиг". Прежние элементы с неоновыми трубками было решено заменить на буквы со светодиодной подсветкой. Буквы высотой более 3 метров заполнены 4-диодными RGB модулями открытой установки – всего около 13 000 штук c 1500 каналами анимации. Причем у корпусов RGB модулей специально был изменен конструктив и дополнительно по специальной технологии осуществлена покраска. Также в рамках проекта было использовано почти 10 000 метров проводов и кабелей, установлено более 200 блоков питания, около 60 цифровых мультипроцессорных контроллеров, специально спроектированных и изготовленных одной из ведущих немецких компаний в области разработки и внедрения цифровых электронных комплексов управления светодинамическими системами. Благодаря всему этому удалось реализовать оригинальную светодинамику, заметную как в темное время суток, так и днем, отмечают в News Outdoor.
Стоит также отметить, что в процессе работы над реализацией проекта совместными усилиями News Outdoor и ее партнеров удалось успешно решить несколько сложных задач, связанных в том числе с негативным воздействием электромагнитных полей промышленного происхождения различной интенсивности на четкость работы электронных систем вывески.
Как отметила Екатерина Кудрина, несмотря на то что электрическая мощность установки (без экрана) составляет около 10 кВт, ближайший аналог крышной конструкции на основе неонового свечения потреблял бы более 50 кВт и все равно не позволил бы достичь подобных светодинамических эффектов. В целом использование RGB модулей в качестве «фасада» букв дало возможность отказаться от применения светодиодных дисплейных блоков, из которых очень сложно конфигурировать криволинейные формы. И можно с высокой степенью уверенности сказать, что эта конструкция, с применением описанной технологии, является первой и пока единственной в Европе.

Екатерина Бобкова

На вопросы журнала "Наружка" также ответил Павел Емельяненко, маркетинг-менеджер направления «Газированные напитки» PepsiCo

Н: Какие были предпосылки для такой масштабной реконструкции крышной установки на Пушкинской площади?
П.Е.: Pepsi еще с момента своего появления в СССР был не просто напитком, а культурным явлением в жизни страны. Время идет, и мы по-прежнему держим высокий стандарт в нашей коммуникации, привлекая именитых звезд, спонсируя значимые события. Нам нужно все самое интересное, яркое и важное, что соответствует нашему слогану «Живи большими глотками». Сегодня Пушкинскую площадь – одно из самых культовых мест в столице – невозможно представить без светящихся букв Pepsi. К тому же Pepsi – бренд для современных молодых людей, и, располагаясь над сквером на Пушкинской площади и бульваром, местами, так любимыми молодежью, он все время у них на виду.

Н: Вы анонсировали, что конструкция с применением таких инновационных технологий является первой в Европе. А зачем понадобился такой технически навороченный экран для имиджевой конструкции?
П.Е.: Техническое оснащение было напрямую связано с планами компании по использованию возможностей анимации. Необходимо было сделать такую конструкцию, чтобы можно было демонстрировать с высоким качеством любые материалы – от анимированного лого до видеороликов телевизионного формата. Чтобы глядя на крышную установку, можно было увидеть такой же ролик, и такого же качества, как наши ролики на домашних телеэкранах.

Н: А используете ли вы обычные уличные экраны в ваших рекламных кампаниях? И какому инструментарию в наружке отдается предпочтение?
П.Е.: Имиджевые конструкции – не единственный инструмент наружки, который мы используем. А предпочтения отдаются в основном нестандартным формам. Многие помнят наши кампании на щитах - с объемными экстендерами. Что касается анимации, то в этом году укороченные версии ТВ ролика можно было наблюдать на 10 экранах столицы, и уже тогда к кампании мы подключили свой главный экран на Пушкинской площади.

Н: Прямо скажем, сейчас непростое время для инвестиций в крупноформатную рекламу в центре Москвы. Видимо, вы уверены, что ее не постигнет судьба другой крупноформатной рекламы столицы?
П.Е.: Конструкция уже давно используется нами, и вся разрешительная документация в порядке. И уж точно она не портит ландшафт города Москвы. Реклама в целом стала неотъемлемой частью нашей современной реальности. И это характерно не только для Москвы. Возьмем, к примеру, Лондон, вряд ли кто-то сегодня может представить площадь Пикадилли без огромного экрана. На мой взгляд, крышная установка Pepsi весьма органично вписалась в это место и является гармоничным элементом архитектуры нашего мегаполиса.

Н: Планируете ли вы в дальнейшем осуществлять в Москве или других городах России подобные высокотехнологичные проекты?
П.Е.: Мы молодежный бренд и хотим идти в ногу со временем. А яркие и инновационные вещи всегда интересны людям, и мы это понимаем…