Наружная реклама

Наведение порядка в своем хозяйстве – понятное и естественное желание любого нового хозяина. Новый мэр, новая команда = перемены. Правда, рынку наружной рекламы не привыкать, этой компоненте рекламной индустрии о стабильности давно мечтать не приходится. И, похоже, на рынке ожидается очередная волна перемен.

Самым больным вопросом для рынка наружной рекламы всегда была и остается борьба с незаконной рекламой в городе. Огромное количество конструкций с просроченными разрешениями, а порой и установленных без каких-либо разрешений, наводнило город, и борьба с ними походила на борьбу с ветряными мельницами. До последнего времени из-за ряда законодательных изменений у профильных городских структур, ответственных за состояние наружной рекламы в городе, фактически были связаны руки (напомним, что с 1 апреля 2010 года функция контроля за наличием разрешений на установку средств наружной рекламы была передана в ведение МВД, очевидно, что для него контроль за наружкой вряд ли был первоочередным). Одновременно с этим власти города и представители рекламной индустрии разошлись во мнении о роли и назначении крупноформатных сеток. Вследствие этого 31 мая правительством Москвы были утверждены поправки в постановление правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. N 908-ПП «Правила установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве», согласно которым теперь «не допускается размещение объектов наружной рекламы и информации на стационарных и временных оградах, на строительных сетках, а также фасадах (в том числе торцевых и дворовых) зданий, строений, сооружений» (далее Правила). Стоит отметить, что в силу выше обозначенной разобщенности интересов разрешения на такие конструкции в Москве уже давно не выдавались. Но те рекламные объекты, которые все же их имеют, подлежат эксплуатации до истечения срока действия соответствующих разрешений. Однако и здесь все не так однозначно. Как отметила генеральный директор рекламного агентства «Царь-колокол» Инна Соколова, создается впечатление, что московские власти хотят разрешить лишь те рекламные конструкции, которые будут размещаться на городской собственности. Например, говоря о сетках, скрывающих фасады исторических зданий, принимают постановление, запрещающее заодно и афишные щиты на любых видах ограждений. И речь не идет лишь об историческом центре Москвы: в постановлении не делается никаких различий ни по месту размещения рекламы, ни по ее виду.
По оценке компании «Эспар Аналитик», объем продаж рекламы крупных форматов (брандмауэр, сетка строительная, временные ограждения) в Москве за 2010 год составил более 2 млрд рублей - это около 11,5% рынка наружной рекламы Москвы (включая метро и транспорт). Безусловно, это окажет серьезное влияние на изменения на рынке наружки в целом. Однако не стоит хоронить крупноформатную рекламу на фасадах навсегда. Руководитель Департамента СМИ и рекламы г. Москвы Владимир Черников пояснил, что в настоящее время разрабатывается концепция размещения средств наружной рекламы в столице, которая позволит представить ясную картину по востребованности тех или иных средств наружной рекламы. И он не исключает, что в ней будут предусмотрены места под брандмауэры на торцевых стенах, ведь зачастую их роль не противоречит интересам города, а порой, наоборот, помогает скрыть неприглядные места. После разработки и утверждения концепции уже в новую редакцию Правил будут внесены соответствующие изменения, позволяющие вновь использовать данный вид рекламы. Не исключается, что со временем на новых условиях на рынок смогут вернуться и рекламные сетки. А пока городскими властями ведется активная работа по систематизации данных и демонтажу незаконных конструкций.
В соответствии с данными, представленными Департаментом СМИ и рекламы г. Москвы, последняя проверка по ЦАО Москвы показала, что из 16 611 конструкций незаконными являются 9782 конструкции, в их число входят и многочисленные установки потребрынка, но и сетевых конструкций немало – 1579 средств наружной рекламы различных форматов.
Несмотря на огромную величину объемов работ по высвобождению города от незаконной рекламы, действительно необходимых для рынка наружки и города в целом, городские власти решили не ограничиваться этими сокращениями. Объявленное еще весной тотальное сокращение транспарантов-перетяжек было подкреплено очередными поправками в постановление правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908-ПП, которые были приняты на заседании правительства Москвы 19 июля 2011 года. Согласно им установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации над проезжей частью дорог и улиц не допускается. К их числу относятся и транспаранты-перетяжки. проезжей частью дорог и улиц не допускается. К их числу относятся и транспаранты-перетяжки. Но, в отличие от крупноформатных конструкций (в том числе размещенных над дорогами) в отношении последних принято решение о досрочном расторжении договоров. Как сообщили в Депортаменте СМИ и рекламы, на основании постановления до конца августа планируется отозвать все разрешения на перетяжки (на выплату компенсаций операторам данного вида рекламы в бюджете предусмотрено около 90 млн рублей). Стоит отметить, что в городе таких конструкций чуть более 2 тыс. единиц, и большинство из них имеют законные разрешения, полученные непосредственно от городских властей на пять лет. Любая компания, которая подписывает долгосрочный договор, рассчитывает на стабильное существование в пределах оговоренного срока. Как отметили в компании «Московская городская реклама», долгосрочный договор дает компании возможность инвестировать в свой инвентарь и соблюдать все стандарты безопасности размещения транспарантов-перетяжек над проезжей частью, а не жить одним днем, дожидаясь, пока ржавая конструкция не развалится от старости, выкачивая из нее все деньги.
Стоит отметить, что доля перетяжек на рынке наружной рекламы Москвы (включая метро и транспорт) занимает 11% (данные компании «Эспар-Аналитик») – фактически столько же, сколько и крупный формат. И, несмотря на обещанные компенсации, ведущие игроки с этим решением мириться не собираются, так как их размер не учитывает все реальные потери закрытия бизнеса, и большинство операторов по перетяжкам физически не смогут перестроить его в короткий срок, а вернее, в фактическое его отсутствие.

Как следует из июльского постановления, все это сделано в целях сохранения внешнего архитектурного облика города Москвы и обеспечения безопасности дорожного движения. Последнее продиктовано как российскими, так и европейскими нормами безопасности, отметил Владимир Черников. Этим он объяснил досрочность расторжения договоров. У города нет желания ждать окончания сроков действия разрешений по данным видам конструкций, которые, по его мнению, зачастую нарушают перспективу восприятия внешнего облика Москвы.
Позиция властей, с одной стороны, понятна. Все мы жители этого города и хотим наслаждаться его красотой. Но изменение облика города - комплексная и стратегическая задача. Очевидно, что начинать с запретов в отношении рекламных конструкций неверно. Всем известно, что критика по этому направлению в отношении городских властей проходит по многим ведомствам. Нарекания жителей города вызывают, например, и необдуманно построенные торговые центры, которые зачастую не улучшают облик города, есть здания в удручающем состоянии и как бельмо на глазу – новоделы. Решение задачи по улучшению облика города многогранно, и вряд ли меры по сносу отдельных видов рекламных конструкций в сверхсрочном порядке дадут положительный результат.
Еще одна важная сторона вопроса – это соблюдение интересов бизнеса как единицы цивилизованного общества, ведь его процветание в конечном итоге позволяет расти и развиваться самому городу. Четыре года назад компании, владельцы конструкций, договорились с городскими властями о долгосрочном (5-летнем) размещении перетяжек, подписали соответствующие договоры с городом, а также заплатили существенные суммы за право долгосрочного размещения своих рекламных носителей. Исходя из этих договоренностей, компании планировали свое развитие, привлекали кредиты, инвестиции, нанимали сотрудников. Запретительные меры фактически означают, что городская администрация считает выполнение своих долгосрочных договоренностей необязательным, что может создать ощущение неблагоприятного инвестиционного климата в городе в целом. Всем хочется заниматься современным и цивилизованным бизнесом, где миссия чиновника - помогать бизнесу, а не создавать сложности и барьеры, отмечает Александр Берлин, представитель еще одного оператора перетяжек - компании «ВИАТРА». Его удивляет позиция городских властей, желающих просто взять и запретить (в частности, перетяжки) и фактически убить целую отрасль, состоящую не только из компаний - владельцев конструкций, но и из их подрядчиков (компаний по обслуживанию конструкций, печати изображений и т.п.), а это тысячи людей, тысячи семей, жителей Москвы. Сегодня позиция запретов в современном городе выглядит крайне странно, архаично и неэффективно.
В ОАО «Московская городская реклама» отмечают и последствия запретов на перетяжки для других бизнесов. Как отметил директор по маркетингу компании Александр Зарецкий, больше всех от демонтажа транспарантов-перетяжек пострадают событийные мероприятия о культурной и спортивной жизни Москвы, информационную поддержку которых трудно представить без данного формата. За ними следуют реклама выставочных мероприятий и анонсы театральных и кинопремьер. Бесследно исчезновение формата транспарантов-перетяжек не пройдет для праздничного и тематического оформления города (День города, Новый год, Международный женский день, День Победы и др.). Все мы помним поздравления ветеранам в канун празднования Дня Победы.

Стоит отметить, что в городе немало незаконных конструкций и по перетяжкам — здесь немалый фронт работ. А большинство законных договоров по транспарантам-перетяжкам действует до июля 2012 года, некоторая небольшая часть – до конца 2012 года. С учетом сроков рассмотрения дел в судебных инстанциях городские инициативы выглядят более чем недальновидными. Поэтому операторы до последнего надеялись на благоразумие и здравый смысл, на то, что городская администрация будет придерживаться договоренностей, отраженных в долгосрочных договорах, и до тотальных запретов дело не дойдет. Кому хочется отвлекаться от своей прямой - рекламной - деятельности? Но, видимо, придется обращаться в суды за справедливостью.
Еще в июне, как только были озвучены намерения властей скоропалительно демонтировать перетяжки в городе, крупнейший оператор этого вида рекламы - ОАО «Московская городская реклама» (управляет продажами более чем 1000 рекламных мест транспарантов-перетяжек) - выступил с заявлением, что для признания договоров и разрешений недействительными в соответствии с действующим законодательством компания будет полагаться только на судебное решение. Ведь главным документом для всех без исключения является Федеральный закон «О рекламе». Соответственно, демонтаж рекламных конструкций городскими властями возможен только по решению суда. Любые действия городских властей по самовольному демонтажу транспарантов-перетяжек будут обжалованы в судебном порядке.

В завершение хочется отметить, что операторы рынка, в том числе и те, чьи интересы затрагивают грядущие изменения, выступают за публичное обсуждение и последовательное принятие концепции размещения рекламных конструкций в городе. Они признают, что на сегодняшний день Москва перенасыщена рекламой, и требуется поэтапное сокращение конструкций в центре города, включая и транспаранты-перетяжки, и крупноформатную рекламу. Операторы поддерживают программу по демонтажу сеток, размещенных на зданиях под предлогом фиктивного ремонта фасадов. Однако компании не видят необходимости полностью отказываться от форматов, будь то перетяжки, реклама на строительных ограждениях или сетках, к примеру, в так называемых спальных районах. Москва - огромный мегаполис, и не секрет, что размещение рекламы в нашем городе должно носить последовательный и упорядоченный характер. И, что самое важное, операторами полностью поддерживается создание городской концепции в области наружной рекламы - это как раз то, чего сегодня крайне не хватает отрасли.

Екатерина Бобкова