Наружная реклама

Светодиодные экраны - активно развивающийся вид медианосителей на российском рекламном рынке. Однако, несмотря на значительные усилия операторов, роль этого сегмента в российской наружке остается небольшой. По данным мониторинга  исследовательской компании «Эспар-Аналитик», который проводится по 50 городам, – их в России всего 426 конструкций, в то время как общее число рекламных поверхностей (в том числе динамических) по России насчитывается около 200 тысяч. Но все же нивелировать роль этого особого в различных смыслах сегмента было бы неверно – по крайней мере, в Москве развитие его достигло уже того уровня, который позволяет проводить полноценные рекламные кампании с достойным охватом и другими медийными показателями. Столичный арсенал составляет более 100 конструкций, которые могли бы представлять интерес для медиабайеров.

Число экранов по состоянию на январь

Источник: "ЭСПАР-Аналитик"

Основные игроки на рынке светодиодных экранов
Гораздо хуже обстоят дела со статистикой по владельцам рекламных экранов, особенно в регионах. Зачастую экраны компаниями устанавливаются в единичных экземплярах, почти треть конструкций не идентифицирована. Однако круг крупнейших игроков на рынке известен. Компания 3stars является крупнейшим оператором экранов как в Москве, так и в общенациональном масштабе. В Москве на втором месте по количеству конструкций компания IVM, на третьем - «Орион сити». По пути построения крупнейшей региональной сети пошла компания City Vision. Достойную ей конкуренцию составляет компания из Тюмени – «Деловой мир». Что характерно, в число крупнейших региональных операторов экранов входит еще один представитель Тюмени – СИБЭЛКОМ. Если вспомнить все заслуги сегодняшнего мэра Москвы, в перспективах столичного диджитал-сегмента наружки по части приоритетов городских властей сомневаться не приходится – рынок и дальше будет расти и развиваться, вытесняя статичные форматы и формы рекламы в городе.
Светодиодные экраны одним из наиболее перспективных путей развития outdoor-носителей считает и Сергей Шумовский, старший аналитик компании «Эспар-Аналитик». Однако в настоящее время высокая стоимость и громоздкость установок тормозят их применение. Малый объем сегмента создает проблемы с контентом: специально для уличных экранов ролики, как правило, делать невыгодно, а крутить на них телевизионные - не всегда эффективно: другие условия просмотра. Но постепенно сегмент развивается. Вероятно, прорыв будет достигнут при появлении плоских и относительно дешевых экранов, которые можно будет монтировать на обычных щитах 6 х 3 м и крупных форматах (цифровые билборды), считает Сергей Шумовский.

Технологический бум
Прорыв не за горами. К тому же такие технологии уже есть. Комментируя последние тенденции в области цифровых технологий для медийного сегмента в наружной рекламе, генеральный директор компании "Дисплей Маркет. Ру" Валерия Шалькова отметила, что уже можно говорить о востребованности легких и тонких экранов, которыми рекламщики мечтают заменить щиты 6 х 3. Подобные проекты уже обсуждались с весьма крупными операторами щитов, но даже для них такие экраны пока очень дороги, и уж точно их  стоимость несоизмерима с ценой щита. Одновременно с этим наблюдается рост интереса к светодиодным экранам, но теперь нестандартных форм или супербольших размеров. Пример тому - недавние установки в Москве экранов Samsung 30 х 15 м, круглого экрана для Pepsi в Москве и Питере, закругленного экрана для Coca-cola на Пушкинской площади, там же находится и необычный экран с логотипом СТС. Широкое использование светодиодных технологий наблюдается в стандартных щитах и на перетяжках.

Реальный спрос на размещение на экранах
Одним из ключевых факторов успеха медиа является признание крупными рекламодателями и сетевыми рекламными агентствами. В силу особенностей планирования и распределения ими бюджетов они обеспечивают дополнительную стабильность ресурсу. Именно поэтому с самого начала кризиса от оттока рекламодателей светодиодные экраны как медийный сегмент пострадали наиболее ощутимо. На сегодняшний момент ситуация не просто восстанавливается, а появляются новые тренды. Как отметил директор компании IVM Дмитрий Пименов, в настоящее время на рынке отмечается не только увеличение спроса, но и, что особенно важно, раннее бронирование. Сейчас ряд клиентов уже подтверждают свою бронь на осенний период размещения. Раньше такого в значительном объеме еще не наблюдалось.  Это очень важный тренд, доказывающий востребованность данного медиа у крупных игроков на рынке баинговых услуг в наружке, отметил Дмитрий Пименов.
Еще один важный тренд — это расширение круга рекламодателей. В их числе и весьма крупные компании - например, автомобильные Volvo и Cadilac, государственные структуры (такие, как РЖД). На экранах кампании по поддержке туризма в своей стране проводят представительства по туризму различных стран.
Однако не так все безоблачно. Рынок по своему формированию значительно отстает от традиционной щитовой рекламы, главным стопором его является отсутствие консолидированной дисконтной политики у операторов - владельцев экранов.
Особенно это актуально для регионов, в большинстве из них конструкции можно пересчитать по пальцам. Как отметил Андрей Колесов, директор РА "Три девятки" (Пенза), высокий спрос (80% - 95% заполняемости) удается сохранять только благодаря заниженным  ценам, которые вдвое ниже цен на традиционные билборды. Причин несколько, но самой главной является ничем не обоснованное негативное отношение заказчиков к динамике и ротации роликов. Не имея по сути никаких инструментов для отслеживания эффективности  рекламы, заказчики убеждены в том, что постоянное присутствие их месседжа на билборде в разы эффективнее динамичного и ротируемого месседжа на цифровом рекламоносителе.
Анна Киршина, менеджер отдела продаж направления «Светодиодные экраны» РА «Ориентир-М» (Красноярск), рассказала о своем видении проблемы. Здесь, в Красноярске, консерватизм заказчиков - также основной стопор развития светодиодных экранов. По мнению Анны Киршиной, размещаясь на билбордах, клиент имеет четкое понимание о том, как будет выглядеть их рекламный материал, а при размещении на экранах не каждый клиент имеет представление, как и что ему рекламировать при помощи этого носителя. Именно поэтому в компании по данному направлению переориентировали работу на индивидуальный подход к каждому клиенту, чтобы помочь ему определиться с целями рекламной кампании и способами их решения при помощи экранов. На данный момент времени в условиях повышения деловой активности эфир экранов «Ориентир-М» заполнен в среднем на 75%.  В компании считают этот показатель хорошим.

Больше, ярче и дешевле
Все мы наблюдаем, что наружная реклама становится все более высокотехнологичной. Этот тренд становится характерным практически для всех видов наружной рекламы, будь то щит, или сити-формат, или перетяжка. Технологические разработки проникают всюду, с ростом популярности они становятся все более совершенными, более дешевыми и, как следствие, более доступными для массового использования. Все это напрямую связано с развитием и   высокотехнологичного рынка светодиодных экранов, но имеет свои аспекты.
Валерия Шалькова отметила, что, конечно, значительное давление китайских производителей экранов, количество которых за год увеличилось с 15 до 45 (!), приводит к снижению цен в целом. Но есть и другой аспект. Опять же из-за китайских производителей сложилось четкое разделение: большое предложение стандартных – энергозатратных, тяжелых, но недорогих -  экранов и малое предложение экранов, использующих самые востребованные новые технологии, – легких, с небольшим энергопотреблением модулей. В больших городах, где экраны стали уже привычными элементами окружающей среды, самыми востребованными на сегодняшний день в наружных технологиях являются экраны-сетки для больших поверхностей (от 500 кв. м). Однако пока нет таких экранов достаточной яркости, маленького веса и низкой стоимости, но к этому все равно придут, считает Валерия Шалькова.
Влияние технического прогресса по-разному сказывается на рынке в зависимости от инвестиционной привлекательности региона. Поэтому и мнения по данному вопросу разнятся. Как отметил Андрей Пименов, снижение цен на комплектующие экранов не может серьезным образом отразиться на столичном рынке и тем более на стоимости размещения рекламы на экранах. С развитием технологий компания IVM будет переходить на более усовершенствованные экраны. Снижение инвестиций в техническое оснащение не столь привлекательно, тем более удешевление составляет не более 5 - 10% в год, что не может оказать существенного влияния на капитализацию бизнеса в целом, особенно в столице. Не стоит и забывать, что особенно в Москве в последние годы операторами светодиодных экранов много внимания и средств было уделено вопросам безопасности, надежности связи и защищенности каналов передачи данных.
В регионах же ситуация иная — здесь ждут инновационных технологий, которые вытеснят  дорогостоящие светодиоды и дадут рынку адекватный продукт, который получит массовое распространение. По мнению Андрея Колесова, как только вложения в цифровые технологии станут окупаться за 1,5 - 2 года, билборды начнут уступать свои позиции высокотехнологичным аналогам. А пока, особенно с учетом грядущих торгов на право размещения объектов наружной рекламы, которые в Пензе, как и в большинстве  российских городов, пройдут в конце 2011-го - начале 2012 года, если право на аренду будет продаваться  на 5 лет, о диджитализации наружки можно будет забыть.

Безусловно, текущие события вносят коррективы в развитие бизнеса. С одной стороны, законодательным образом ограничена инвестиционная привлекательность в   высокотехнологичные медиа, с другой стороны, административным же ресурсом может стимулироваться их внедрение, а также оказываться влияние на рост их привлекательности путем сокращения мест под «фанерные» рекламные конструкции и выделения наиболее привлекательных площадок под социально значимые конструкции для города. Поэтому в большинстве своем операторы не оставили своих планов расширять сети светодиодных экранов, что может послужить для дальнейшего развития наружной рекламы. Налицо стабилизация экономической ситуации в нашей стране, рост привлекательности светодиодного медиаресурса, неоспоримые преимущества по стоимости контента, скорости его доставки и гибкости по срокам размещения. Кто знает, может, со временем судьба подкинет еще козырей — экономический бум, ноу-хау, ряд технических прорывов или что-то такое, что мы не можем сейчас себе представить… И тогда голубая мечта рекламиста — повсеместная диджитализация наружки - осуществится.

Екатерина Бобкова