Наружная реклама

Медиа зависят от крупных брендов. Бренды зависят от потребителей, их настроения, лояльности и благосостояния. Поэтому изучение массового потребителя – одна из важнейших составляющих при разработке маркетинговых стратегий практически любого бизнеса, в том числе и обслуживающего бренды. Представляем обзор потребительских тенденций по итогам экономического кризиса, базирующийся на исследовании TrendTracker 2010 компании «КОМКОН». Доклад на эту тему был сделан в Москве 5 декабря в рамках V Ежегодной конференции «Эффективная наружная реклама: точки роста» Тимофеем Барсовым, директором по исследованиям объединенной компании «КОМКОН» и глобальной исследовательской сети Synovate. Организаторами конференции выступили компания News Outdoor и журнал Outdoor Media, генеральным партнером - Национальная Ассоциация Визуальных Коммуникаций.

Обзор TrendTracker 2010 подготовлен экспертами компании «КОМКОН» и посвящен последствиям экономического кризиса для потребительских рынков и рынка медиа. Выводы обзора основаны на данных ежеквартального синдикативного исследования TGI-Russia (Российский индекс целевых групп) за 2009 г. и 1-й кв. 2010 г. в сравнении с данными прошлых лет, а также на данных государственной статистики, Минэкономразвития РФ, Центробанка РФ и отраслевых министерств. Генеральная совокупность исследования TGI-Russia – 62,5 млн чел. (население городов численностью 100+ тыс. чел.), выборка – 28 000 человек в 50 городах, глобальное  исследование включает более 400 категорий и более 3000 марок. Но в данном обзоре речь пойдет только о самом потребителе: какой он, как он изменился и что он изменил в кризис, – тренды по России в целом.

Самооценка материального положения
Один из основных вопросов, который для исследователей индицирует состояние кризиса у потребителя, – это то, как сам потребитель оценивает свое материальное положение. Для изучения этого вопроса респондентам предложена следующая шкала: «хватает на все, кроме недвижимости и выше (высокое материальное положение)»; «хватает на бытовую технику (выше среднего)»; «хватает на питание, одежду, но не на бытовую технику (среднее)»; «хватает на питание, но не на одежду (ниже среднего)»; «с трудом хватает на питание (низкое)».
По данным исследования, с началом кризиса в 4-м кв. 2008 г. самооценка материального положения стала резко падать. Наихудшая оценка материального положения приходилась на второй квартал 2009 года (высокое – 10%; выше среднего – 21%; среднее – 45%; ниже среднего - 19%; низкое – 5%). Тенденция выхода из кризиса стала заметна в 3-м кв. 2009 г. (высокое – 11%; выше среднего – 22%; среднее – 45%; ниже среднего - 17%; низкое – 5%). Стоит отметить, что колебания даже в 1% в абсолюте на такой базе статистически значимы! По последним данным (2-й кв. 2010 года) практически 37% россиян нормально (высокое + выше среднего) оценивают свое материальное положение, и в определенном смысле можно считать, что психологически кризис закончился.

Финансовые индикаторы
Кризис заставил людей больше думать о финансах. Больше россиян теперь заботятся о будущем. За финансовую обеспеченность пенсии каждый теперь отвечает сам, считали 45% респондентов в начале 2010 г. До кризиса так считали только 40% населения. Сбережения нужно делать обязательно, даже отказывая себе в самом необходимом, считали 40% респондентов в начале 2010 г. (против 37% населения в начале 2008 г.). В целом этот тренд свидетельствует о более рациональном финансовом поведении россиян.
Еще один интересный тренд: больше вкладов и меньше кредитов. В 2009-м большинство людей выбирали осторожное финансовое поведение. Значительно возросла доля имеющих сбережения в банке (в начале 2010 г. 28% населения России имели вклады, до кризиса было 19%), увеличилась численность владельцев банковских пластиковых карт (с 33% населения в начале 2008 г. до 39%  в начале 2010 г.).
Численность получателей кредитов, напротив, упала - около 10% населения брали кредит в начале 2010 г. против 16% в докризисные времена. Таким образом, число людей, оформивших кредит уже во втором полугодии 2009 года, снизилось на 33% по отношению ко второму полугодию 2008 г.

Перепады настроения
Немаловажное влияние на актуальное поведение потребителя оказывает и его настроение - еще один из индикаторов кризиса. Как и в случае с оценкой материального положения, данная оценка исследователей «КОМКОНа» построена на количестве согласившихся с тем или иным высказыванием. С тем, что «в прошлом было лучше, чем сейчас» во 2-м кв. 2010 г. согласились около 39% опрошенных (в канун кризиса их было всего 35%). Это свидетельствует о росте тревожных настроений.
Пикового значения высказывание «Я не жду многого от будущего» достигает в самый разгар кризиса (1-й квартал 2009 г.) - так считали 43% респондентов. Рост за год составил 2%: на первый взгляд немного, но в абсолютном значении это весьма большая цифра - порядка 1,5 млн человек. Но уже во 2-м кв. 2010 г. это количество снизилось на 4%.
Еще один интересный показатель, отражающий то, как человек воспринимает сегодняшнее время, - высказывание «Сейчас время больших возможностей». В начале 2009 года он фактически «рухнул» (с 54% до 43%), а в середине 2010 г. вышел практически на докризисный уровень - 52% населения.

Актуальное поведение «+»
В кризис некоторые индустрии практически не пострадали, даже наблюдался рост. И одна из них – это кино, главным образом кинопрокат. Наблюдался активный рост популярности кинотеатров. Если в 2005 г. по крайней мере 1 раз в полгода их посещали 22,3% людей, то к середине 2010 г. этот показатель вырос до 34,4%. Очевидно, что кто-то находил в этом хороший способ отвлечься от рабочих проблем, а кто-то сменил дорогой досуг на сравнительно более дешевый.

Также отмечается большая вовлеченность в спорт и рост фитнес-клубов. За пять лет показатель «Я занимаюсь спортом хотя бы раз в неделю» вырос с 33,1% до 36,1%. Однако основной всплеск приходится традиционно на начало года, когда многие россияне одержимо хотят начать новую жизнь, а затем в течение года идет снижение показателей. Но в глобальном плане тенденция роста вовлеченности в спорт сохраняется и, очевидно, продолжится в 2011 г. Поэтому наружникам не стоит упускать из внимания такую категорию рекламодателей, как фитнес-центры, – ведь в силу важности такого бизнес-аспекта, как территориальное расположение, наружка для них является важным маркетинговым инструментом.

В период кризиса несколько снизилась тяга россиян к спонтанным покупкам, правда, весьма незначительно. В целом российский потребитель (и особенно москвичи) исследователями оценивается как весьма избалованный - россияне с легкостью тратят деньги, причем необдуманно и абсолютно спонтанно. И если в кризис этот показатель снизился с 41% до 37%, то в середине 2010 г. с высказыванием «Если мне что-то понравилось, я сразу делаю покупку» согласны были 43% респондентов - это выше, чем до кризиса.
Тем не менее кризис определенным образом сказался. Теперь больше внимания обращают на цену, причем все - и те, кто экономит, и те, кто не экономит. Значение цены как инструмента маркетинга увеличивается.

Актуальное поведение «–»
Индикатор потребления мясных продуктов – это настоящее мерило кризиса в России. В период кризиса люди не смогли отказаться от колбасы, но они стали ее покупать в несколько меньших объемах. Ежемесячный объем потребления с 74 тыс. тонн в 2008 году снизился до 66 тыс. тонн в начале 2010 г. При этом начавшееся падение объемов потребления мясных продуктов продолжается и в настоящее время. Можно сказать, что кризис в определенном смысле усилил некоторые долгосрочные тренды. Приведем классический пример – потребление газированных напитков. Начиная с 2006 года этот рынок сокращается, причем как и в объемах единиц товара, так и в объемах потребляемых литров. Это продолжается и сейчас, кризис лишь «подтолкнул» эту тенденцию. Есть рынки, которые пострадали особенно сильно, например «Бытовая и аудио-, видеотехника». 2009 год принес этому рынку значительный спад продаж практически по всем категориям. Так, на 48% меньше людей покупали стационарные DVD, на 37% - кухонные комбайны, на 33% - музыкальные центры. При этом лишь на 5% меньше людей покупали телевизоры – этот товар, очевидно, люди относят к категории первой необходимости. Стоит также отметить, что в начале кризиса в сегменте бытовой и аудио-, видеотехники, наоборот, наблюдалась аномальная ситуация - большой рост (вероятно, эту категорию потребители рассматривали как эффективное инвестирование денежных средств).

Пострадал также рынок туристических услуг. Доля выезжающих за границу значительно уменьшилась (с 6,2% в 2008 г. до 5,2% в начале 2010 г.). При этом сократилось и общее количество поездок за границу (в 2008 г. – на 4%, в 2009 г. – на 24%). Однако по итогам 2010 года в этом сегменте ожидается рост.

И это далеко не единственный сегмент из тех, которые уже в 2010 году, хоть и медленно, но стабильно растут.
Самые серьезные изменения претерпел автомобильный рынок. В первом полугодии 2009 года количество людей, которые приобрели автомобили, составляло только 67% по сравнению с предыдущим полугодием. Здесь учитывается статистика как по новым, так и по подержанным автомобилям, которые в кризис были особо востребованы. Определенную роль в поддержании спроса на авто сыграла и государственная программа по поддержке отечественного автопрома. Но падение в этом сегменте продолжается…

Итоги
Подводя итоги, выделим характерные тенденции для разных этапов кризиса. Так, экономический кризис в период 4-го кв. 2008 г. – первой половины 2009 г. был охарактеризован экономическим спадом, высокой инфляцией, сокращением промышленного производства, сокращением экспорта и импорта и стагнацией розничной торговли. Вторую половину 2009-го – 1-й кв. 2010-го можно охарактеризовать как начало восстановления: экономика, хоть и медленно, восстанавливается, показатели динамики ВВП положительные, наблюдается рост объемов экспорта и импорта, снижение темпов инфляции, рост розничной торговли.

В кризис пострадали и уровень жизни, и финансовые рынки: произошло снижение реальных доходов населения; сбережения активно переводились в иностранную валюту; наблюдались сокращение потребительского кредитования и рост задолженности по кредитам, а также рост банковских вкладов. Определенное отражение это нашло и в стиле жизни, технологиях и медиа: рост безработицы и увеличение продолжительности рабочего дня; экономия на рынке услуг (туристических поездках, питании вне дома, занятиях спортом); сокращение спонтанных покупок; устойчивый рост новых СМИ (Интернет и неэфирное ТВ); всплеск интереса к новостным и деловым СМИ. На этапе восстановления идет естественное уменьшение безработицы, растет самооценка материального положения с 3-го кв. 2009 г., наблюдается рост банковских вкладов в рублях и осторожное возвращение интереса к кредитам. Заметны изменения и в стиле жизни, технологиях и медиа. Констатируется активное развитие технологий: более быстрый Интернет, больше портативных ПК. Наблюдается рост потребления медиа-контента через Интернет, рост популярности кинотеатров – в том числе и благодаря новым веяниям (3D фильмы), восстановление рынков питания вне дома, спортивных услуг. Но пока еще отмечается сохранение экономии на рынке туризма (самостоятельный отдых, популярность Египта).

Рассмотрим развитие ситуации на потребительских рынках. В кризис были отложены покупки товаров длительного пользования, а также одежды и обуви. Кроме того, потребители переключались на более дешевые марки и более дешевые форматы торговли. Были рынки, которые не пострадали от кризиса - такие, как предметы первой необходимости (например, средства гигиены, медикаменты и хозяйственные товары).
Период более современный характеризуется тем, что потребители реализуют отложенные покупки (как правило, длительного пользования). Человек не может чего-то расхотеть, скорее он может захотеть – это абсолютно однонаправленный процесс. Если потребитель захотел купить четырехкамерный холодильник с телевизором и у него не получилось это сделать в кризис, то он продолжает об этом думать и при первой возможности это сделает. Поэтому крупные бренды должны откликнуться на эти запросы и объяснить потребителям, что теперь это можно сделать. Сейчас мы видим восстановление объемов потребления практически по всему спектру продуктов питания. Несмотря на ряд общих глобальных тенденций к снижению потребления, некоторые из них могут измениться (например, потребление колбасы вернется на докризисный уровень, особенно если производители будут аккуратно устанавливать цены – так как этот показатель сейчас один из самых важных).