Наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В начале 2013 года редакция «Наружки» провела опрос, чтобы выявить основные тенденции на текущий момент времени. В нем приняли участие топ-менеджеры крупнейший агентств — заказчики наружной рекламы, представители фирм-операторов из разных регионов России, селенговых фирм, а также руководители рекламно-производственных компаний. Каждый из них по-своему ощущает болевые точки нашей многранной отрасли и, конечно же, оценивает перспективы, исходя из своего опыта и текущей ситуации в своем сегменте. Мы надеемся, что, ознакомившись с мнениями коллег, каждый сможет почерпнуть для себя что-то важное и интересное. 

Спектр заданных топ-менеджерам вопросов был весьма широк. У специалистов спрашивали, какие изменения в их профессиональной сфере, произошедшие в 2012 году, они считают наиболее весомыми для наружной рекламы? Какое влияние они оказали на отрасль в целом и их бизнес? Попросили дать оценку перспективам российской наружки как отрасли и рассказать о своих планах. Представляем их мнения и комментарии.

 

Андрей Корниенко, исполнительный директор по закупкам в наружной рекламе АДВ

Наиболее важные тренды 2012 года, на мой взгляд:

1) самоорганизация отрасли, разработка отраслевого стандарта по наружной рекламе, стремление игроков сегмента индор стандартизоваться и встроиться в общий медийный ландшафт;

2) усиление роли регулирующих органов в индустрии, принятие новых правил размещения в ряде городов (в первую очередь в Москве);

3) проведение аукционов на рекламные места во многих городах, которое может привести к серьезному росту затрат операторов и вывести спрос/предложение из равновесного состояния, а также подтолкнуть консолидацию рынка;

4) увеличение доли затрат рекламодателей на размещение в регионах, вызванное ограничением возможностей наружки в столицах и развитием региональной экономики. 

В целом эти тренды можно интерпретировать как «взросление» рынка, что, безусловно, позитивный момент.

Если не будет введено серьезных законодательных ограничений, то долгосрочные перспективы рынка наружной рекламы будут достаточно стабильны. При сравнении количества инвентаря с долей бюджетов наружной рекламы на медийном рынке России мы видим, что этот показатель ниже, чем у большинства развитых стран. Это соотношение со временем будет выравниваться как за счет сокращения инвентаря, так и за счет роста ценности наружной рекламы для рекламодателей. Предпосылкой к этому росту ценности является сокращение рекламного шума и развитие стандартов в отрасли, что позволит создать новые методы оценки эффективности наружной рекламы в общем медиа-миксе.

В краткосрочной же перспективе наружку ожидает сокращение темпов роста за счет сокращения рекламных мест в ключевых сегментах рынка.

Стратегия АДВ - выявлять важнейшие тренды и выбирать направления развития с их учетом. Так, например, мы активно развиваем свою сеть региональных представительств, автоматизируем и стандартизируем многие процессы, связанные с закупкой наружной рекламы. В целом наружная реклама была и остается одним из ключевых медиа для АДВ, мы намерены развивать роль этого сегмента и интегрировать его с другими медиа для выполнения маркетинговых задач наших клиентов.

 

Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group

Наиболее весомыми изменениями для наружной рекламы являются начало аукционов и сокращение инвентаря, а также усиление позиций федеральных и мультирегиональных поставщиков. Произошедшие изменения обусловили значительный рост цен. Но пока доля наружки в медиа-миксе сохранится, а дальнейшие перспективы будут ясны после аукционов, сейчас еще все очень непонятно.

Со своей стороны, мы активно участвуем в развитии рынка, предлагаем рекламодателям новые технологии, варианты размещения, совершенствуем подходы к планированию кампаний.

 

Алена Былбас, управляющий директор баингового агентства Kwanza (входит в коммуникационную группу TWIGA)

Наиболее весомыми событиями уходящего года мне видятся следующие:

• Торги на ООН-конструкции. В результате торгов стоимость размещения в категории выросла и стала сопоставима с региональными ТВ-бюджетами. Это приводит к постепенному перераспределению бюджетов между различными медиа.

• Глобальное сокращение конструкций в Москве. С одной стороны, это позволило сделать количество конструкций более адекватным, так как Москва была очевидно перегружена, а с другой стороны, эти действия способствуют появлению и развитию новых форматов.

Что касается будущего, то в Москве среди трендов будет высокая концентрация рекламных сообщений на транспорте и рост различных форматов размещения на МКАДе, а в регионах по-прежнему наиболее востребованы будут конструкции 6 х 3 в городе, а также будет развиваться транзитная реклама.

 

Анатолий Мостовой, вице-президент по стратегическому развитию и маркетингу Gallery 

Среди событий, которые отражают степень серьезности предстоящих перемен в наружной рекламе, я считаю:

• Принятие новых правил размещения наружной рекламы в Москве, которые исключают целый ряд рекламных форматов, разделяют город на 14 зон и запрещают размещение крупных конструкций в центре города.

• Выход компании JCDecaux на российский рынок.

• Проведение торгов в Казани, где большинство конструкций были разыграны с аукциона, вследствие чего рынок значительно укрупнился.

Наружная реклама останется одним из ключевых сегментов рекламного рынка. Наша компания готова предпринимать все необходимые шаги для сохранения и укрепления своих позиций как одного из крупнейших операторов отрасли.

 

Овик Саркисян, исполнительный директор рекламного агентства «Нью-Тон»

Мы заметили рост рекламы в метро. Реклама на транспорте в первой половине года была практически не востребована. Возможно, это было связано с неоптимальным соотношением «цена – качество» за рекламу на транспорте. В целом наружная реклама показала стабильный рост в течение всего года.

В связи с введением новых правил в отрасли будет большое количество демонтажей рекламных конструкций. Произойдут серьезные изменения. Скорее всего, появятся новые игроки и, возможно, будут введены новые форматы.

Когда демонтировали транспаранты-перетяжки, мы стали продавать другие средства наружной рекламы. Теперь мы планируем сделать акцент на indoor-рекламе и рекламе в метро. Мы являемся экспертами в out-of-home-сегменте и планируем продолжать активно заниматься баингом. Также в планах проведение двух основных отраслевых конференций: «Би-НОМ» и «Транзитная реклама».

 

Расул Ахмедов, генеральный директор агентства «Бульварное кольцо»

2012 год был непростым для всей outdoor-индустрии – значительно сократилось количество outdoor-рекламы, а некоторые форматы и вовсе ушли с рынка, активную позицию проявили регуляторы, инициируя различные законодательные инициативы, на российский рынок пришел крупнейший мировой оператор – JCDecaux. Для «Бульварного кольца» это тоже был непростой год: мы провели огромную работу, выстраивая заново все бизнес-процессы. Но самое главное – наша компания не исчезла с рынка, а, наоборот, укрепила свои позиции. Нам удалось превзойти все возможные показатели и добиться кратного роста продаж, сформировать стабильный пул крупных клиентов и тем самым укрепить репутацию компании. Еще важно: мы в срок провели очередной платеж, исполнив пятилетний контракт с МГТ почти на треть, – это позволяет нам чувствовать себя более уверенно. Мы начали продажу на региональных рынках и вывели на московский рынок новый рекламный формат – микроавтобусы «Мосгортранса», объявили о стратегическом партнерстве с компанией «Два мига». Все это позволяет нам предлагать нашим клиентам эффективные комплексные решения в сегменте транзитной рекламы. Сегодня это один из самых динамично развивающихся рекламных ресурсов, который с каждым днем пользуется все большим спросом: при наличии всего лишь нескольких ТС и грамотно составленной адресной программы можно обеспечить максимальный охват любого города. Согласно опросу Synovate Comcon, который проводился в 50 городах России, транзитная реклама привлекает внимание 51% респондентов. Западные исследования подтверждают, что реклама в движении запоминается на 45% лучше, чем статичное изображение, 26% потребителей хотят купить продукт или услугу после того, как увидят ее рекламу на транспорте. Эти цифры наглядно доказывают эффективность данного канала коммуникации. В наступившем году мы будем усиливать свои позиции по всем направлениям: увеличивать охват, совершенствовать сервис, предлагать клиентам новые форматы и рекламные возможности, и не только на транспорте. Уверен, что «Бульварное кольцо» укрепит свою репутацию как лидера рынка - компании, которая обладает большим потенциалом и реальными возможностями.

 

Кира Эпина, генеральный директор «062-Реклама» 

В целом, на наш взгляд, год прошел успешно и плодотворно. Безусловно, транзитная реклама на сегодняшний день остается одним из наиболее стабильно и динамично развивающихся секторов ooh-рынка. Как и прежде, мы отмечаем значительное увеличение объемов рынка, в среднем прирост на федеральном уровне составляет порядка 20 - 25% и на 15% в Петербурге. 

Во многом активные темпы роста связаны с постоянным расширением географии транзита, ростом качества сервиса, новшествами в продуктовой линейке и с приходом в транзит новых секторов рекламодателей. За прошедший год мы продвинулись во внедрении новых и нестандартных форматов, которые активно и успешно используются западными операторами, например, первые в России световые экстендеры на транспорте. 

Также по-прежнему сохраняется тенденция постепенного сокращения статичных ooh-форматов в центре российских городов, где подчас транспорт становится единственной площадкой для наружной рекламы.

В этом году наша компания отмечает «20 лет в транзите», и одной из главных целей в юбилейном году станет усиление нашего присутствия в нескольких городах-миллионниках и открытие офиса продаж в Москве, при постоянном расширении географии для наших клиентов. Приоритетной целью в 2013 году является значительное увеличение географии федеральных размещений (в 2012 году нам удалось расширить зону охвата более чем на 30%) и запуск на рынок новых транзитных «продуктов» как в наружной рекламе на транспорте, так и в indoor, а также на водном транспорте.

 

Алексей Милехин, директор ООО «Стрит Медиа» (г. Томск)

В 2012 году на рынке наружной рекламы сложилась достаточно сложная ситуация, связанная с практикой применения ГОСТа P 52044-2003. Неоднозначная трактовка различными государственными органами приводит к судебным разбирательствам, связанным с его соблюдением. Уже есть прецеденты, когда на рекламные конструкции, имеющие действующие разрешения, выданные в законном порядке, выписываются предписания на устранение несоответствий требованиям ГОСТа. Соблюсти их не всегда представляется возможным ввиду особенностей инфраструктуры региональных городов. Неукоснительное соблюдение ГОСТа в стране приведет к демонтажу практически 90% всех ныне существующих рекламоносителей. 

Эта проблема касается не только Томска, но и всей страны. Наша компания активно участвует в ее решении. Сейчас в Томске  создана Ассоциация производителей наружной рекламы, которая вошла в одноименную общероссийскую структуру. Наша компания поддержала инициативу рекламных агентств России о внесении изменений в ГОСТ. Мы принимали активное участие в совещаниях, посвященных практике применения ГОСТа, в Ростове-на-Дону, Новгороде и Москве. Участвуем в работе технического комитета 278 «Безопасность дорожного движения» для создания 3-го пакета поправок к ГОСТу.

Перспективы развития рынка наружной рекламы на 2013 год неопределенные в связи с окончанием большинства договоров на право размещения рекламных конструкций и проведением торгов во многих городах России. Не понимая, как разрешится ситуация на законодательным уровне, говорить о перспективах сложно. Мысли и планы развития, конечно же, есть, но пока непонятны правила игры на рынке. 

Относительно рынка изготовления наружной рекламы ситуация более стабильная. Учитывая постоянно растущие потребности клиентов, повышение конкуренции на рынке, мы приняли решение о модернизации производственного комплекса. Осенью были инсталлированы лазерный и фрезерно-гравировальный станки. В планах на 2013 год - приобрести новый станок для широкоформатной печати и модернизировать монтажный участок. Ведь новое и современное оборудование позволит повысить качество выпускаемой продукции, сократить сроки изготовления, снизить энергозатраты и предложить более выгодные цены на выпускаемую продукцию для наших клиентов. Перспективы развития рынка изготовления наружной рекламы зависят от развития экономической ситуации в стране, но нам видятся достаточно оптимистичными. В 2012 году по отношению к 2011-му прирост составил 15%, в планах на будущий год - сохранить эту тенденцию.

 

Анастасия Фрицлер, руководитель отдела наружной рекламы ГК “Зонд-реклама” (г. Томск) 

Практически все изменения в нашей сфере за последний год на отрасль наружной рекламы оказывают негативное воздействие. Это и окончание значительной части договоров на размещение наружной рекламы и невозможность их дальнейшего продления; это и злополучный ГОСТ со всеми его разрушающими последствиями; это и массовые торги на рекламные места; это и вероятное внесение правок Звагельского в ФЗ "О рекламе". Из положительного - радует, что регионы смогли объединиться в сложной ситуации. Все вместе мы смогли привлечь внимание к одной из важнейших проблем нашей индустрии – к ГОСТу 52044. Уверена, что ситуация в ближайшее время сдвинется с мертвой точки. Письмо президенту, под которым подписались представители 107 компаний из 34 городов России, уже вызвало отклик различных государственных структур. Работа ведется, и, думаю, результаты не заставят себя ждать.

Планы нашей компании традиционны: развитие и модернизация собственной сети (в том числе системы освещения), обновление автопарка, вывод на томский рынок новых форматов (большие суперсайты формата 15 х 5 м, уличная мебель).

 

Александр Хайлис, президент РА «Вершина»

Безусловно, наиболее весомыми для российской наружки являются решение JCDecaux о вхождении в капитал NEWS (Russ) и принятие новых правил размещения СНРиИ в Москве. Более активное присутствие мирового лидера операторского бизнеса в России - признание перспективности российского рынка и огромного потенциала роста.

Принятие новых Правил зафиксировало уже продекларированные и частично осуществленные перемены, порой ставшие губительными для целых сегментов отрасли. Но рынок принял (или вынужден был принять) эти Правила, и теперь он должен жить по-новому. Не следует забывать, что объем outdoor в Москве - это не менее 35 - 40% всего российского рынка, и наверняка регионы начнут тиражировать московские Правила.

Существенные изменения: запрет на крышные плоскостные панели, усеченное использование светодиодных экранов (только для демонстрации статичных видеопостеров) и вывод из центральной части (вплоть до 3ТК) конструкций без внутренней подсветки (щитов, призм) - это революционные решения. Не очень понятно, как и когда они начнут реализовываться - Правила уже действуют.

Индустрия будет продолжать расти в объемных показателях (прежде всего за счет медиа-инфляции). Наверное, в медийном плане и заказчики, и агентства начнут отходить в адресных программах от доминирования щитов 6 х 3 и этого формата к другому конструктиву (прежде всего ситибордам) и формату 3,7 х 2,7.

Ориентируясь на принятые Правила (и ожидая принятия аналогичных в большинстве регионов России), наша компания уже предложила рынку усовершенствованные ситиборды (с лучшими вариантами опоры и дверцами), пилларсы (с динамической роллерной стороной) и сити-форматы, прежде всего роллерные. Запрет на полноценное использование светодиодных экранов совпадает с нашим предложением новой конструкции блинкерного типа - магнетборда. Это достаточно аналогичный светодиодным экранам рекламоноситель, имеющий по сравнению с ними массу преимуществ, прежде всего в цене (ниже в 10 - 15 раз) и энергопотреблении (ниже в сотни раз).

 

Андрей Байдужий, генеральный директор РА «Мир рекламы»

Среди ключевых изменений: проведение в регионах первых аукционов на право размещения наружной рекламы; утверждение концепции размещения наружной рекламы в столице; массовый демонтаж рекламных носителей в Москве и крупнейших городах; смена акционеров Russ Outdoor; рост онлайн-бронирования наружной рекламы через сервис all-billboards.ru; запрет рекламы пива. Все это оказало на отрасль неоднозначное влияние, но на нашу компанию - положительное.

Говоря о перспективах, стоит отметить, что в денежном выражении рынок увеличится, но количество инвентаря сократится. Предсказать конкретные цифры роста тяжело, все будет зависеть от масштабов демонтажей в крупнейших городах. Также будущее отрасли сильно зависит от того, в каком варианте во втором-четвертом чтении будут приняты поправки в закон о рекламе: если аукционы разрешат проводить на срок до 15 лет, это, с одной стороны, сильно повысит инвестиционную привлекательность отрасли, с другой - закроет в нее путь мелкому и среднему бизнесу. В Москве, объем рынка которой составляет почти половину российского, все ждут утверждения схемы размещения рекламных конструкций. Первоначально ее планировалось принять в феврале-марте, но, учитывая темп работы наших чиновников, думаю, вряд ли это произойдет раньше второй половины года. А первые аукционы, скорее всего, состоятся уже в его конце.

Мы в этом году надеемся начать строительство очередного корпуса типографии на нашей новой производственной площадке - на старом месте каждые два года возводили по зданию, и в результате свободного места там уже не осталось. Будем продолжать активно развивать all-billboards.ru – онлайн-продажи растут на десятки процентов в год, и наша цель - сделать бронирование наружной рекламы через Интернет таким же привычным делом, как, например, бронирование гостиницы или покупка авиабилета.

 

Андрей Никулин, вице-президент компании We R.SIGNS International

В 2012 году в индустрии рекламы произошло много значимых событий, повлиявших на бизнес многих компаний-клиентов и операторов рекламы. Мы, как  производитель широкоформатной печати, также испытали на себе проблемы наших клиентов. Но по итогам года нам все-таки удалось показать рост объемов печати. 

Подводя его итоги, отмечаем  рост количества размещаемых заказов при уменьшении тиражей. В результате объем широкоформатной печати растет, но также растут и издержки. Наконец нам удалось переломить стереотипное мышление участников рынка по переходу на новый материал «Экофлекс». Нам потребовалось почти 2 года, чтобы объяснить рынку явные преимущества этого материала. В итоге мы вышли на объем печати до 50 тысяч кв. м в месяц. Что, несомненно, является для компании хорошим результатом.

Значительные инвестиции в 2012 году были вложены в обновление парка печатного и режущего оборудования. Мы запустили высокоскоростной печатный станок Onset S40, режущий планшетный плоттер Multicam.

Совсем недавно для удобства наших клиентов запущена новая система онлайн-размещения заказов на печать «Рассчитай и закажи», позволяющая существенно экономить время на оформление и согласование заказов.

Весной 2013 года We R.SIGNS отметит свое 20-летие в России. Эти годы прошли под знаком высокого качества производства и сервиса, и мы всегда с оптимизмом смотрим в будущее. В рамках стратегии на 2013 год намечен ряд замен в парке печатного оборудования, развитие системы клиентского сервиса и еще многое, о чем не хотелось бы говорить раньше времени.

 

Роман Даньшин, генеральный директор RAYGLER GROUP in Russia 

Мировые тенденции и технологии в наружной и интерьерной рекламе не стоят на месте. Курс правительства нашей страны, взятый на инновации и модернизацию, затронул все сферы жизни, и тем ярче и острее на это реагирует рекламный бизнес. Компания RAYGLER GROUP разделяет эти взгляды на внедрение новых прогрессивных и современных технологий – на протяжении последних лет мы предлагаем нашим клиентам сверхтонкие световые панели для размещения рекламной информации. Эксклюзивная технология рассеивания света, яркая и эффектная подача информации в сочетании с технологией энергосбережения при существующем катастрофическом дефиците мощности делают предложение от компании RAYGLER GROUP единственным на рынке. 

Наступивший 2013 год должен стать знаковым по массовому внедрению энергосберегающих технологий, поэтому компания RAYGLER GROUP наряду с развитием рекламно-информационной продукции, основываясь на своем огромном опыте в сфере экономии электроэнергии, открыла новое направление по светодиодному освещению.

 

Константин Калинин, генеральный директор ГК “НОРЕТЕК” 

Наша компания специализируется на рекламно-производственном сегменте, он очень разноплановый, поэтому сложно однозначно ответить на вопрос про наиболее весомые изменения в нашей сфере. Я склонен отдать первый приз тенденции перехода и повсеместного использования LED-технологий. Они оказали исключительно позитивное влияние. Мы, например, стали напрямую покупать светодиодную продукцию у производителей в Китае и Южной Корее. 

В ближайшей перспективе тенденции на нашем рынке мы оцениваем как положительные, стабильные объемы работы для рекламно-производственных фирм обеспечат сделки M&A (поглощения и слияния). Поскольку наша компания специализируется на работе с сетями, будем развиваться в регионах, не исключаем, что мы тоже кого-то прикупим.