Наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Осенью прошлого года Posterscope - ведущее мировое агентство OOН-коммуникаций - официально объявило об открытии офиса в России. Posterscope Russia было создано на базе рекламного агентства Master Ad — одного из лидеров рынка наружной рекламы Москвы и регионов, которое работало в статусе официального партнера Postrescope с 2009 года. В конце прошлого года Россию посетил директор по инсайтам Posterscope Worldwide Дэвид Гордон. 2 декабря на VI Ежегодной конференции "Эффективная наружная реклама: время перемен", организованной журналом Outdoor Media, Дэвид впервые презентовал российской рекламной аудитории Outdoor Consumer Survey (OCS) - уникальное исследование Posterscope, которое изучает поведение потребителей вне дома и позволяет создать оптимальный OOН-план, учитывающий наиболее эффективные форматы и окружение для взаимодействия с потребителем в нужное время, в правильном месте и когда он настроен на восприятие рекламных сообщений. Аналогичное исследование будет проводиться и в России. Какова роль OCS для индустрии в целом? Что это исследование дает клиенту? И что привнесет Posterscope в российскую наружку? На эти и другие вопросы Дэвид Гордон ответил в эксклюзивном интервью журналу «Наружка».

 

Дэвид, проясните, пожалуйста, зачем Posterscope осуществляет собственные исследования в области наружной рекламы. Как вы используете эти данные? 

Вне зависимости от того, в какой стране вы находитесь, наружная реклама продается по сторонам. Рекламодатель покупает определенное количество рекламных конструкций и площадей, при этом не уделяется должное внимание аудитории. Хотя размер аудитории во всех странах растет. Но и это почему-то не учитывается медиа-селлерами, которые покупают наружку у операторов. Так, кризис 2008 года показал слабость наружной рекламы на фоне остальных медиа. Ее никто не поддержал, а причина проста: перед клиентами не смогли оправдать использование наружной рекламы. В частности, почему так сильно пострадал outdoor-рынок в Великобритании? До кризиса в наружной рекламе мы платили условно 100 фунтов за поверхность; когда рынок упал, цена снизилась до 80 фунтов. Но тот факт, что аудитория растет, и у нас не принимался во внимание. Поэтому мы никогда не смогли бы нарастить наш бизнес, если бы не начали говорить о потребителях так же, как и другие СМИ.

Наше преимущество в том, что мы смотрим на наружную рекламу с точки зрения потребителя. Благодаря этому мы с помощью наружки можем достигать таких же целей, которые ставятся перед другими медиа.

 

В своей презентации Вы утверждали, что очень важно использовать наружную рекламу в комплексе с другими медиа – телевидением, интернетом и др. Каким образом в Ваших исследованиях учитывается эффективность медийных союзов?

Я не думаю, что вы сможете каждый раз демонстрировать, что наружка и телевидение могут делать нечто вместе – не всегда это можно подкрепить конкретным примером. То же самое, и наоборот – телевидение не демонстрирует, что оно может обойтись без наружки. Есть целый ряд инструментов на рынке, которые измеряют охват разными СМИ. Медиа можно добавлять и добавлять, и порой нельзя отдельно подсчитать, как влияет на проникновение и охват включение того или иного медиа. Это больше затрагивает вопрос медиапланирования в целом. Но порой приходится немало поработать, чтобы объяснить клиенту целесообразность использования наружной рекламы в конкретном проекте.

 

В России многие клиенты не пользуются исследованиями. А как с этим обстоят дела в Великобритании? Прокомментируйте, пожалуйста, этот факт – так хочется понять, насколько мы разные.

Великобритания чрезмерно исследована. Когда интернет начал завоевывать медийное пространство, в этой стране первым делом создали специальную сеть, которая занималась его измерением. Интернет-компании понимали, что клиенты не станут здесь тратить существенные бюджеты, не зная, какую аудиторию получают. Если мы не сможем продемонстрировать, что аудитория наружной рекламы – это их аудитория, и поэтому они должны использовать конкретные форматы, то клиенты не станут наращивать бюджеты, чтобы размещаться на предлагаемых нами носителях. Им нужна уверенность, что они получат свою целевую аудиторию и полное понимание, на что они тратят деньги. Если мы сами не будем проводить исследования и все не просчитаем, мы не сможем влиять на решение рекламодателей по медиасплиту, у них не будет причин увеличивать бюджеты на наружку. Поэтому суть наших исследований заключается в том, что мы хотим расширять бизнес наружной рекламы. Ведь планировать закупки наружной рекламы мы можем только в случае уверенности, что клиенты будут тратить на outdoor свои бюджеты. Исследования являются одним из подходов, который может продемонстрировать эффективность медиа.

 

Ваши стремления мне понятны. А есть ли, например, в Лондоне такие клиенты, которые не обращают внимания на исследования?

Да, конечно, есть и такие. Причем мы с ними тоже работаем. Например, у нас в Лондоне есть такой клиент, который решил для себя, что им под рекламу нужно 300 автобусов. На их обслуживание мы тратим два часа в месяц – в таких клиентах мы тоже заинтересованы.

Но есть клиенты, которые понимают, что перед ними стоят задачи по наращиванию бизнеса. В этом случае обычному агентству будет сложно предложить им что-то осмысленное и эффективное. А таких клиентов много, но они не сделают и шага без оправдания каждого затраченного пенса. И это на самом деле сейчас очень большая проблема во всех странах. 

С другой стороны, мы ощущаем сильную конкуренцию со стороны интернета. Кликнули – значит увидели, считают  в рекламном сообществе. Клиенты часто сравнивают наружку с интернетом и говорят: «Вложения в интернет я могу просчитать по кликам, а как я могу подсчитать эффективность вложений у вас?»

 

А в чем, на Ваш взгляд, самая большая проблема наружки? 

Сложность измерения. Можно оценить поведение потребителей, их предпочтение, но вот определить, когда люди видят конкретную наружную рекламу, когда с ней сталкиваются – это измерить сложнее. Вы можете увидеть рекламу сегодня утром или завтра, а можете и не увидеть ее до следующего четверга. Я, как исследователь, этого не знаю. В конце кампании я все же узнаю, увидели ли вы ее. Но каждый отдельный взгляд, когда вы заметили мою рекламу, просчитать не могу. Если реклама демонстрируется, например, во время футбольной игры на ТВ, рекламодатели точно знают, что ее в этот момент увидят. И эффективность кампании легче привязать к данному факту. С наружкой мы не можем быть настолько точны, во всяком случае, пока. 

 

У нас в России говорят наоборот. Наружную рекламу нельзя выключить, в то время как телевизионную рекламу можно запросто переключить.

Все верно. У вас в Москве больше возможностей увидеть наружную рекламу. Все равно это нельзя использовать как оправдание перед клиентом и подтверждение вашей правоты. Чтобы был рост рынка наружной рекламы, нужны исследования. 

 

Вы ведь уже провели первое глубинное исследование OCS в России в 2010 году. Расскажите подробнее, кто был партнером по данному проекту, о выборке и методе исследования аудитории.

 

Выборка была небольшая — 5 тыс. человек. География исследования - Москва, Санкт-Петербург, регионы Центральный, Северо-Западный, Волжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный. Исследования проводила компании Toluna — это международная компания, которая специализируется на онлайн-исследованиях, она имеет свое представительство и в России. На регулярной основе Toluna проводит для нас аналогичные исследования в Австралии, США, Франции, Германии, Испании, Италии и Японии.

 

Исследование проводится среди тех людей, которые пользуются интернетом? А как же наши немолодые домохозяйки?

А в чем сложность? Прежде всего, мы задаем человеку вопрос, является ли он основным покупателем продуктов питания для семьи, и изучаем его дальше. Мы также заметили, что во многих странах эта обязанность в семьях разделена одинаково. Есть большое число домохозяек, которые работают, пусть и не полный рабочий день. И, честно говоря, если вы посмотрите на портфель брендов, которые используют наружную рекламу глобально, лидируют мобильные технологии, сфера развлечений, автомобили и финансовые институты. Продукты питания — уже не самый крупный рекламодатель в наружке. Даже если взять такой большой бренд, как Coca-Cola, — они в своих продажах в основном ориентируются на молодых людей. Или, возьмем, к примеру, излюбленный в Великобритании бренд готовых завтраков Kellogg's – их целевая аудитория в большинстве своем не находится в категории «домохозяйства». Поэтому, если у нас с точки зрения клиента будет недостаточно домохозяек, исправимся в следующий раз. Любое исследование, и даже такое глубинное, как наше, должно постоянно адаптироваться.

 

Вы проводите яркие кампании, порой с применением таких высоких технологий, что нам и не снились. Очевидно, что все это напрямую связано с запросами клиентов. Но все же, как Вы оцениваете уровень технологий, которые применяются в наружной рекламе у нас — в России? Он достаточно высок или Вы в любом случае будете все делать самостоятельно, без привлечения российских подрядчиков?

 

И здесь, и за рубежом мы, как правило, проводим все сами. В сентябре 2010 года мы здесь проводили крупную высокотехнологичную кампанию для Reebok. В ней использовался уникальный медиа-дисплей, который оживил гигантское изображение - свыше 3300 кв. м – на одной из самых больших рекламных поверхностей в мире, расположенной рядом с Красной площадью. Для реализации технологической части мы привлекали наших немецких подрядчиков. В России за реализацию креативных кампаний отвечает Magic Touch, подразделение Posterscope. Что касается российских компаний, то им, конечно, не нужно ничего начинать с нуля. Можно взять технологии на вооружение, познакомившись с ними в разных уголках мира или изучив имеющиеся на российском рынке. И уж точно не следует бояться и отказываться от проектов с применением новых, ранее не использованных технологий. Я думаю, Россия может сделать все, что захочет. Уровень развития в России технологий, применяемых сейчас в наружке, в полной мере соответствует общемировому уровню.

Еще один немаловажный фактор, которые замедляет осуществление проектов в наружной рекламе - правила и законы в России очень сложные. На данный момент многие кампании должны придумываться непосредственно здесь и с учетом всех локальных особенностей. 

 

А что Вы скажете о печальном опыте другой крупной международной компании из вашей области - Kinetic? Ее офис в свое время громко открылся и вскоре тихо закрылся. 

 

Posterscope Russia - только в начале своего пути. Мы не прибежали сюда внезапно, а приходили в Россию постепенно и все свои действия планировали заранее. OСS в России впервые проводился в 2010 году. Я приезжал в компанию Master Ad в 2007-м — прошло четыре года, прежде чем мы в октябре 2011 года завершили наше слияние-поглощение. Так что будем двигаться дальше.

Сложившийся рынок не изменить за одну ночь. Когда мы проводили первый OСS в Великобритании, понадобилось три года - и это в той стране, которая на высшем уровне ознакомлена с ролью и значением исследований. Слишком долго наша индустрия не «общалась» с аудиторией так, как это делают другие медиа. Работая по старинке, мы были счастливы, но понимали, что нельзя оставаться в уголке - надо быть в сердце своей аудитории. Поэтому в России мы и наши клиенты на глобальном уровне будут использовать OСS. Надеюсь, это станет отправной точкой — причиной использования OСS и другими клиентами на российском рынке.

 

Желаем удачи вашей компании и ждем от нее больших и интересных проектов!

 

Беседовала Екатерина Бобкова

 

Справка: 

Дэвид Гордон начал свою карьеру в рекламе как специалист по медиа-исследованиям в компании Scottish Television в Лондоне. Затем несколько лет он работал в сети ITV, где занимался исследованиями по обе стороны бизнеса: как для самого телеканала, так и для рекламодателей.

В 2001 году Дэвид присоединился к команде Posterscope в качестве директора по инсайтам. На этой должности он занимался оценкой эффективности и обеспечением прозрачности наружной рекламы как медиа-носителя, формировал у клиентов понимание того, как коммуникации в ООН могут работать на их бизнес. Также Дэвид отвечал за обмен опытом и знаниями внутри глобальной сети Posterscope. Помимо этого, он является директором британской системы измерения аудитории наружной рекламы Postar и входил в состав международной группы, которая в 2009 году опубликовала Руководство по измерению аудитории наружной рекламы (Global Guidelines on Out-Of-Home Audience Measurement).