Наружная реклама

Кухня наружной рекламы, изредка, но все же преподносит лакомые блюда для рекламистов. К сожалению, порой со временем эти «продукты» становятся либо малодоступными, либо менее привлекательными, хотя вполне «съедобными» и полезными. В полной мере так можно охарактеризовать рекламные арки, пережившие за свое короткое  бытие массу перемен.

Сложно точно ответить на вопрос как давно появился такой носитель как рекламная арка. Это связано с тем, что нестандартный по сути своей продукт и по настоящее время существует в нескольких своих ипостасях. Конструкции условно можно разделить на три типа:
•    двусторонние отдельно стоящие установки – щиты с типовыми размерами на двух самостоятельных опорах, благодаря формам которых за нестандартным щитом и закрепилось название арки;
•    односторонние отдельно стоящие конструкции – в данном случае также стандартизированные щиты размещены на обратной стороне указателей дорожного движения;
•    значительная часть конструкций, установленных на авто и ж/д путепроводах и других конструктивных перекрытиях дорог – там размеры каждого рекламного носителя индивидуальны.
Объединяет их одно – конструкция вытянутой формы, расположенная непосредственно над проезжей частью дороги.  Единого стандарта по размерам данных рекламоносителей не существует, размер определяется шириной дороги и типом арки. Это могут быть как небольшие носители (площадь меньше стандартного билборда), так и крупноформатные конструкции площадью 300-400 кв. м. К весомому инструментарию для рекламщиков арки причисляют с 2003 года, именно в это время данный формат был включен в мониторинг наружной рекламы, осуществляемый исследовательской компанией «Эспар-Аналитик».

Преимущества и недостатки рекламной арки

Рекламные арки устанавливают на самых крупных магистралях и в величине охватываемого транспортного потока сомневаться не приходится. Основное преимущество рекламных арок в их заметности. Это обусловлено особенностью расположения конструкции и огромными размерами рекламного изображения. Конструкции не имеют препятствий для обзора, расположены непосредственно в зоне движения, а не в стороне от дороги, имеют оптимальную для обзора высоту над проезжей частью. Таким образом достигается более качественный контакт с аудиторией, в отличие от стандартных носителей – щитов 6 х 3 м, суперсайтов и пр. Также специалисты отмечают  привлекательность самой формы арочной  рекламы – пропорции арок по сравнению с габаритами ее меньшего брата транспаранта-перетяжки более удобны для создания или же адаптации рекламного имиджа.  Неотъемлемый атрибут конструкции – внешняя подсветка.
Значительная часть конструкций, из числа расположенных на трассах по направлению к международным аэропортам, обладают уникальными имиджевыми качествами, подточить которые не под силу даже финансовому кризису.
Однако эта нестандартность одновременно отмечается медийными специалистами и как недостаток. Как уже отмечалось выше, единого стандарта по размерам рекламоносителей не существует, хотя в некоторых городах (например, в Санкт-Петербурге) эти конструкции унифицированы. Среди других недостатков отмечается: ограниченная аудитория (как правило, 100% – автомобилисты); месторасположение не в центре, а на магистралях (применительно к столице и большинству российским городов). И, увы, по оценкам специалистов – это не сетевой продукт. Поэтому все чаще медиабаерами в качестве альтернативы рассматривается размещение на суперсайтах, так как они присутствуют практически на всех магистралях и могут обеспечить полный охват городской территории. В то время как арки – рекламоноситель наиболее малочисленный (в Москве насчитывается всего лишь около 150 сторон разного формата), достаточно сильно разбросан по городу и, как правило, они не составляют единой концепции. Хотя в головах медийщиков еще теплы воспоминания о сети рекламных арок News Outdoor, установленных на оборотных сторонах дорожных указателей на третьем транспортном кольце и части МКАД. Продажи были сетевыми и большой охват ТТК позволял небольшой сетью – всего в несколько конструкций – охватывать значительную часть автомобилистов Москвы. Это был один из лучших рекламных продуктов в ООН за все время жизни московской наружки. Данные конструкции были  демонтированы в 2005-2006 годах по требованию ФСО под предлогом предотвращения террористических актов. Поэтому неудивительно, что развитие данного формата  в Москве характеризуется отрицательной динамикой. По данным  регулярного ежемесячного мониторинга наружной рекламы от «ЭСПАР-Аналитик»: на май 2003 года поверхностей типа арка (щиты с типовыми размерами - 19, 4 х 3,7 м и 36 х 3,7 м) было 157, в мае 2005 года – уже 170, а в настоящий момент (май 2009 г.) столичный мониторинг наружки фиксирует лишь 35 поверхностей.

Рекламодатели и их ЦА

Существование разных типов конструкций обеспечивает разношерстность рекламодателей на них. На крупноформатных конструкциях, как правило, размещаются большие рекламодатели, заинтересованные в поддержке имиджа. На конструкциях меньшего размера состав рекламируемых клиентов и брендов намного более обширный.
Однако данный формат никак нельзя отнести к числу народных. Практически 100%-сть аудитории – автомобилисты – накладывает на целесообразность их использования определенные ограничения.
Стоит помнить, что рекламные арки - формат нестандартный и использование у него уникальное. Но даже несмотря на высокие имиджевые характеристики, специалисты не исключают использование данного носителя в качестве указателя (например, для крупного строительного рынка), а также в качестве краткосрочного анонсирующего медиа, отбирающего хлеб у перетяжек (например, в случае объявления об открытии крупного торгового центра). В одном схожи мнения медийных специалистов, интегрировать его в контент масштабной рекламной кампании продукта (к примеру, шоколадного батончика), предназначенного для широкой аудитории, сложно, и не имеет смысла. Так как задачи покрытия решают другими форматами и догружать рекламную «историю» одной-тремя арками не целесообразно. Но в любом правиле встречаются исключения, поэтому в конечном итоге принятие решения об использовании арок зависит от конкретных задач рекламодателя.

Особенности покупки рекламных арок

Рекламная арка – конструкция большая и дорогая, поэтому изначально при установке саплайеры тщательно изучают все детали места, иначе рекламная площадка останется не востребованной. Но все же в условиях города порой даже рекламной арке невозможно избежать соседства с другими рекламоносителями, например с перетяжками, что может привести к сокращению зоны видимости. 
Как уже отмечалось выше, этот носитель очень индивидуален. В каких-то городах его много и он является очень активным на рынке (Санкт-Петербург, Ярославль и т.д.), в каких-то городах он маргинальный. В Москве рекламных арок очень мало и это штучная покупка,  тем более что  пул операторов данных рекламных мест весьма большой.
Не стоит забывать, что зачастую эти конструкции двусторонние, но даже в этом случае, по сравнению с билбордами вдоль дорог, каждая из сторон равнозначна по своей эффективности и ее выбор опять же зависит от поставленной задачи. Естественно, каждое рекламное место может быть описано медиаметрическими показателями и стандартными для наружки характеристиками – охват города, рейтинг, окружение, и т.д. Стандартный срок размещения – от 1 месяца, однако, на практике в основном заключаются  долгосрочные контракты. Особенно это касается столичных конструкций, расположенных за чертой города по направлениям к международным аэропортам. Предложения по ним практически не встретишь на рынке – они продаются одному рекламодателю и на долгий срок (запросы по срокам на месяц-другой не рассматриваются) и даже в случае отказа от пролонгации контракта место быстро перекупается другим клиентом.
Однако не будем приукрашивать ситуацию – данный формат переживает не лучшие времена. Рекламные арки, проданные с привязкой к конкретному месту, благодаря долгосрочным контрактам не пустуют, но  в целом по городу при большом выборе других альтернативных предложений спрос на свободные арки крайне низкий. По оценкам специалистов снижение цен составило от 30%, поэтому хоть арки и дорогое медиа, доступность их повысилась.

Подводя итог, хочется отметить, что учитывая все особенности рекламной арки, данный рекламоноситель как представитель большого формата в наружке, по-прежнему представляет интерес для рекламодателя. Эти уникальные конструкции позволяют рекламе всегда оставаться в поле зрения и как звезда над головой приумножают позитивный имидж бренда и его превосходство над конкурентами.

Екатерина Бобкова

Автор выражает благодарность за содействие в подготовке материала директору по медиазакупкам Mediaedge:cia Алексею Кулакову, руководителю отдела по размещению рекламы в невещательных СМИ Non-TV Buying Director агентства ZenithOptimedia
Андрею Соколову и New Business Director ГК «Атор» Марии Бражниковой.