Наружная реклама

В настоящее время Московская область – один из важнейших экономических макрорегионов России по многим ключевым показателям: количество населения, среднедушевой доход, объем инвестиций, темпы жилищного строительства, объемы вводимых торговых площадей и т.д. Сегодня Подмосковье по экономическому и социальному развитию можно уже смело сопоставлять с такими крупнейшими федеральными субъектами, как Москва и Санкт-Петербург. Степень развития отрасли наружной рекламы в Московской области также достаточно заметна в общем объеме ooh-рынка России.
Сейчас нет необходимости говорить о высокой степени важности наружной рекламы как одного из наиболее эффективных медийных средств, нужных предприятиям народного хозяйства для привлечения внимания потребителей, а также как действенного средства для проведения комплексной социально-информационной политики на территории региона. Ни для кого не секрет, что практически все операторы рынка наружной рекламы Московской области являются представителями малого и среднего бизнеса. Несмотря на декларируемую руководством страны и представителями власти субъектов Федерации всемерную поддержку малого и среднего предпринимательства, выраженную в снижении налоговой и прочей финансовой нагрузки, снижении административных барьеров в условиях кризиса, органами местного самоуправления Московской области не было предпринято никаких реальных шагов в данном направлении. И вот почему.
Главной особенностью Подмосковья является раздробленность региона на десятки районов с самостоятельными полномочиями по регулированию рынка наружной рекламы – как в плане стратегии развития отрасли, так и в плане тарифной политики и налогообложения. Сегодня в подмосковной наружке существует несколько десятков различных нормативно-правовых актов, посвященных наружной рекламе, – и по числу муниципальных районов (которые, в свою очередь, поделены на более мелкие поселения), и по числу городских округов. Более того, в некоторых территориальных образованиях Московской области эти правила не в полной мере соответствуют федеральному законодательству о рекламе. Есть такие муниципальные районы и городские округа, где и вовсе игнорируются требования ФЗ «О рекламе». Таким образом, в Московской области существует принципиальное несоответствие подавляющего большинства нормативно-правовых актов, регулирующих отношения рекламораспространителей и органов местного самоуправления, федеральному законодательству.
В конечном итоге разношерстность нормативно-правовой базы территориальных образований, помноженная на устаревшее мышление местных чиновников, не способствует интенсивному развитию отрасли и ее модернизации. Свою посильную лепту в дезорганизацию рынка наружной рекламы охотно вносят и дорожники (как федеральные, так и областные), у которых имеется своя, отличная от федерального законодательства, точка зрения на вопрос о том, кто же в действительности сегодня является настоящим собственником земли,  примыкающей к автодороге.
Учитывая немалую долю в общероссийском ooh-рынке, можно сказать, что наружная реклама в Подмосковье напоминает небольшую автономную республику, в которой жизнь вроде бы и кипит, но по каким-то странным, своим законам. К тому же здесь отсутствуют объективные измерения рынка (Подмосковье не входит в число регионов, в которых осуществляет общепринятый мониторинг исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик»). А ведь в Московской области сегодня работают широко известные операторы, предоставляющие высококачественный сервис на достойном уровне.
В Красногорском, Истринском, Люберецком, Клинском, Сергиево-Посадском муниципальных районах успешно действует практика заключения договоров между рекламодателями и администрацией. Именно в договоре стороны оговаривают условия установки и эксплуатации конструкций, права и обязанности по размещению социальной рекламы, а также иные вопросы, связанные с распространением наружной рекламы. Это серьезный источник дохода в бюджет муниципального района, ведь участники рынка наружной рекламы  платят за установку рекламных конструкций, пополняя бюджет.
Вполне понятно, что многообразие правил и самостоятельные полномочия муниципалитетов Подмосковья отразились на становлении структуры областной наружки. В каждом районе и городе можно найти местную рекламную компанию, пользующуюся своим доминирующим положением на рынке, что вполне объяснимо. Хотя все это временно: УФАС по Московской области сейчас активизировало свою деятельность с целью пресечения данных фактов.
Еще один бич – местная нормативно-правовая база по рекламе зачастую упирается в правовой нигилизм и бездействие чиновников. Это в свою очередь порождает массовые нарушения федерального законодательства о рекламе, в том числе и налоговые. В итоге – стагнация, слабая конкуренция, низкий сервис, неадекватные цены на размещение, отвратительное техническое состояние конструкций, оттирание с рынка независимых операторов.
Рекламораспространители лишены возможности среднесрочного планирования, так как, имея лишь часть разрешительной документации, они ведут свой бизнес фактически с молчаливого согласия властей, то есть на птичьих правах. Этим быстро воспользовались специально созданные местными властями муниципальные унитарные предприятия (МУПы), которые стали навязывать операторам наружной рекламы непредусмотренные законодательством платные услуги. Резко возросло количество желающих регулярно согласовывать установку рекламной конструкции и получать за это деньги. Да и зачастую функции согласующих организаций стали дублироваться. В конечном итоге предприниматели вынуждены ежегодно тратить колоссальные средства на многочисленные согласования, длящиеся порой годами.
Много уже копий сломано по поводу непотопляемости вышеупомянутых МУПов. Сегодня эти коммерческие структуры чувствуют свою безнаказанность и творят на рынке наружной рекламы настоящий беспредел. А ведь и президент страны Дмитрий Медведев, и председатель Правительства России Владимир Путин не перестают предупреждать местные власти о недопустимости передачи функций органов местного самоуправления хозяйствующим субъектам. Суды разных инстанций также единодушны: такая передача властных полномочий незаконна. Тем не менее в некоторых территориальных образованиях Подмосковья подобная практика не редкость. Примеров тому множество: в городских округах Железнодорожный, Котельники, Звенигород, Орехово-Зуево, а также в Мытищинском, Солнечногорском, Раменском, Подольском, Наро-Фоминском и некоторых других муниципальных районах местные администрации противозаконно передали права заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, а также взимание оплаты своим МУПам. В Серпуховском,  Пушкинском, Раменском, Подольском, Ленинском, Наро-Фоминском и некоторых других муниципальных районах, а также в городских округах Реутов и Коломна под надуманными предлогами отказываются от проведения конкурсов, заключения договоров, выдачи разрешений и оформления согласований.   
В результате астрономические суммы утекают мимо бюджетов территориальных образований. По оценкам аналитиков размер потерь бюджета от таких действий в целом по Московской области может составлять ежегодно до 500 млн рублей. Если к этому еще добавить неадекватные и экономически не обоснованные значения коэффициентов по ЕНВД (К2), принятые депутатским корпусом в Можайском, Егорьевском муниципальных районах, а также в городском округе Звенигород, то складывается впечатление, что местные чиновники, призванные регулировать рекламную отрасль, занимаются настоящим вредительством. Такое «регулирование» в условиях кризиса особенно больно ударило по рекламораспространителям.
Неоднократные призывы рекламного сообщества к главам территориальных образований о снижении ставок платы за установку и эксплуатацию рекламных конструкций, а также о снижении размера корректирующего коэффициента К2 для исчисления ЕНВД, не услышаны. Лишь небольшая часть территориальных образований в виде «большого подарка – одолжения» согласились оставить вышеупомянутые ставки на уровне 2008 года! Это резко контрастирует со многими положительными примерами, показанными властями ряда субъектов РФ, где ставка платы за установку и эксплуатацию рекламных конструкций была снижена в 2009 году до 30%! В то же время советы депутатов ряда территориальных образований Подмосковья в разгар кризиса поступили по принципу «своя рубаха ближе к телу»: народные избранники попытались залатать дыры в бюджете за счет наружной рекламы, установив максимально возможные размеры платы за установку и эксплуатацию рекламных конструкций и налоговые ставки ЕНВД. Естественно, ни о каких экономических обоснованиях речи не шло, так как размер налога превышал доход практически вдвое-втрое! В итоге произошло значительное сокращение рабочих мест, понизился уровень технического обслуживания рекламных конструкций, возросло количество недобросовестных налогоплательщиков, на щитах появились белые пятна. Чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону и не дать похоронить рекламную отрасль Московской области, рекламораспространители вынуждены были неоднократно обращаться в суд  с исками по отмене противозаконных решений.
Несмотря на отсутствие в Московской области профессионального мониторинга рынка наружной рекламы, существуют экспертные данные. По оценкам Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты Московской области по итогам 2009 года объем рынка наружки оказался в пределах 1,5 млрд рублей, что на 41% меньше, чем в 2008 году. Причем в первом полугодии 2009 года продажи рекламных мест сократились вдвое.
Среди рекламодателей в 2009 году лидировали (как, впрочем, и в 2008 году) следующие товарные категории:
недвижимость и строительство – 38 %;
услуги связи – 25 %;
автомобили и автосервис – 5 %.
По сравнению с 2008 годом  категория «Недвижимость и строительство» сократила объем на 32%, но по-прежнему занимала 1-е место. На 3-м месте сохранила свои позиции категория «Автомобили и сервис», которая стала активно рекламировать скидки и суперакции.
На 7% произошло увеличение объема размещаемых сторон по категории «Банки». В разгар кризиса банки отказывались от имиджевых акций, предпочитая массированные программы на щитах формата 6 х 3.
В 2009 году в десятку крупнейших рекламодателей вошла категория «Мебель». Было отмечено смещение уровня заполняемости рекламой в пользу подмосковных городов, в отличие от автодорог, вдоль которых рекламы стало значительно меньше.
Ситуацию нужно менять. Одним из первых шагов к изменению положения дел на рынке стало создание в Торгово-промышленной палате Московской области профильного Комитета по рекламе. Принимая во внимание множество проблем, комитет определил несколько приоритетных направлений своей деятельности.
Первое – способствовать формированию благоприятных условий для интенсивного развития отрасли. С этой целью необходимо приложить максимум усилий для создания во всех территориальных образованиях Московской области соответствующих федеральному законодательству нормативно-правовых актов, что в свою очередь положительным образом скажется на увеличении денежных поступлений в местные бюджеты. Чтобы рынок наружной рекламы заработал в полную силу и набрал достойные обороты, органам местного самоуправления необходимо ответственно и обоснованно использовать инструменты регулирования рынка. Ведь в конечном итоге прибыль будет приходить в район, в город. Для сохранения рекламной отрасли сегодня необходимо, чтобы муниципальные образования оптимизировали размеры оплаты по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Цифры говорят о том, что при той ставке оплаты, которая существует сегодня, бизнес находится на грани рентабельности. Если не предпринять оперативных и решительных мер, в самое ближайшее время рынок наружной рекламы в Подмосковье может просто рухнуть.
Второе – при взаимодействии с региональными подразделениями ТПП МО, территориальным Управлением ФАС МО, информационно-рекламным отделом аппарата правительства МО создать на базе комитета площадку для обсуждения всеми заинтересованными лицами отраслевых проблем, а также выработки консолидированных решений и рекомендаций по ключевым вопросам.

Сегодня малый и средний бизнес не нуждается в доказательствах своей экономической и социальной значимости. Предпринимательство незаменимо в сфере услуг, в торговле, строительстве, в транспортной сфере, да и во многих отраслях хозяйства. Создание новых рабочих мест, обеспечение населения необходимыми товарами и услугами, увеличение поступлений налогов, благотворительная деятельность – все это составляющие участия предпринимателей в развитии Московской области. Поэтому конструктивное партнерство органов государственной власти и местного самоуправления с предпринимателями сегодня становится особенно важным.