Наружная реклама

Во всем мире ретейл является наиболее крупной категорией рекламодателей. От стабильности ситуации в данной сфере, в частности, во многом зависят благополучие и перспективы развития бизнеса всех участников рынка визуальных коммуникаций. В последние годы в России она показывает неоднозначные результаты: вслед за бурным ростом числа торговых площадей и, соответственно, количества заказов на их оформление наступил определенный спад - многие новые проекты были заморожены, а снижение покупательской активности повлекло за собой уход с рынка некоторых крупных игроков.

2017 год дал определенную надежду на выход из затянувшегося пике, о чем свидетельствовали небольшое увеличение объема розничных продаж и рост посещаемости торговых центров в мегаполисах. Выросли по сравнению с 2016 годом и расходы рекламодателей, представляющих категорию «оптово-розничной торговли», на ООН в России.

О наиболее важных результатах и тенденциях прошлого года, а также первых прогнозах на год текущий на рынке отечественного ретейла, жизненно важного для сегмента наружной рекламы, мы поговорим в рамках данного обзора.

 

 

 

В прошедшем году отечественный рынок ретейла демонстрировал неустойчивую динамику. Однако, по данным Росстата, оборот розничной торговли в России по итогам 2018 года все же вырос на 2,6% по сравнению с 2017 годом и составил 31,548 трлн руб. Посещаемость торговых центров - еще один важный показатель экономической активности - также была разнонаправленной по месяцам, что свидетельствует об отсутствии положительной динамики в области увеличения реальных доходов населения. Впрочем, доход отдельных ретейлеров вырос значительно выше средней по рынку.

 

Так, выручка сети гипермаркетов «Лента» с января по декабрь прошлого года увеличилась на 13,2% - до 413,5 млрд руб. Ее росту способствовало расширение торговых площадей, говорится в финансовом отчете компании. За прошлый год «Лента» открыла 11 гипермаркетов (увеличив их общее число до 244) и 14 супермаркетов (расширив их сеть до 135 единиц). Стоит отметить, что медиаобслуживанием ретейлера с этого года занимается OMD OM. Раньше рекламный бюджет компании обслуживало агентство Multitec.

 

Выручка объединенной группы «М.Видео-Эльдорадо» за прошлый год превысила 421 млрд рублей, что на 17,7% больше, чем годом ранее. В отчете группы отмечается, что значительную роль в успехе сыграл полномасштабный ребрендинг сети «Эльдорадо», который помог группе «расширить аудиторию и позитивно отразилось на результатах».

 

Ребрендинг «Эльдорадо»

 

Изменения затронули корпоративный логотип, рекламную концепцию, дизайн и оформление магазинов «Эльдорадо». Из логотипа компании исчезала «розетка» и появился символ «молния» в букве «Э». Этот знак ассоциируется с цифровой и бытовой техникой и символизирует несколько понятий: зарядка, загрузка, электрический импульс, заряд, энергия. Базовыми цветами бренда остались красный и белый, к ним добавился ярко-салатовый цвет с целью выделить «Эльдорадо» на фоне других игроков рынка и подчеркнуть диджитальность бренда.

 

На уровне розницы изменения коснутся внешнего и внутреннего оформления торговых точек. «Эльдорадо» продолжит открывать магазины площадью 1000-1200 кв. м, но в формате магазина-склада, в котором сокращена площадь неторговых помещений и увеличен ассортимент представленных в торговой зоне товаров.

 

Кроме того, сеть начала пополняться новым форматом «Эльдорадо 600» площадью 600 кв. м: это небольшие магазины в шаговой доступности, преимущественно стоящие отдельно, за пределами торговых центров. До конца 2018 года ретейлер открыл более двух десятков новых магазинов, из них больше половины - «Эльдорадо 600». Магазины небольшой площади будут представлены в крупных и малых городах с населением от 50 000 жителей.

 

В действующих магазинах «Эльдорадо» новый бренд будет представлен за счет мерчандайзинга, плакатов и других сменных конструкций. Компания планирует эволюционную замену вывесок в течение нескольких лет. В ходе ребрендинга во всех магазинах будут созданы digital-зоны с открытой выкладкой цифровой техники и центр обслуживания клиентов, объединяющий функцию продаж и обслуживания в одном месте, включая выдачу интернет-заказов и оформление кредитов.

 

«Ребрендинг сети позволит подчеркнуть обновленное позиционирование «Эльдорадо» в глазах наших покупателей, повысить операционную эффективность магазинов, расширить региональное покрытие и зайти в небольшие и новые для нас города с форматом «Эльдорадо 600». При наличии качественных площадей мы рассматриваем любые города для экспансии. Уже в этом году впервые мы откроем магазины в Наро-Фоминске, Выборге, Десногорске, Тихвине, Гусь-Хрустальном, Бронницах», - подчеркивает управляющий директор «Эльдорадо» Сергей Ли.

 

Разработкой коммуникационной стратегии занималось агентство DDB, дизайн-концепция была поручена брендинговому агентству LINII Group, а за ретейл-концепцию отвечает агентство Frishmann.

 

Из этих примеров видно, что грамотно спланированная маркетинговая стратегия и вложения в рекламу и развитие могут дать результат даже в условиях неблагоприятной экономической ситуации.

 

Новые торговые площадки

 

От прибыльности бизнеса того или иного ретейлера и его готовности вкладываться в расширение своих сетей напрямую зависит число и объем заказов у производителей вывесок и рекламного оформления. Поэтому здесь важен показатель по открытию новых торговых площадей.

 

Из наиболее значимых событий прошлого года среди национальных игроков можно выделить выход сети алкомаркетов «Красное&Белое» на второе место по темпам развития, которая обогнала по данному показателю «Магнит» и открыла 882 новых магазина. Лидером рынка здесь остается X5 Retail Group.

 

Также наметилась тенденция к объединению разных форматов на одной площадке, например, на сегмент «кофе с собой» обратили внимание крупные игроки: «ВкусВилл», «Азбука Вкуса» и др. «Ашан» в некоторых своих гипермаркетах определил долю магазинного пространства под фермерские ярмарки.

 

Торговая сеть «Перекресток» открыла супермаркет в городе Кингисепп Ленинградской области, тем самым завершив реконцепцию приобретенных супермаркетов «О'Кей» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

 

«С момента начала открытия первых магазинов после реконцепции в Санкт-Петербурге прошло около полутора месяцев, но уже сейчас мы можем подвести промежуточные итоги их работы. Так, в большинстве супермаркетов мы отмечаем высокий покупательский трафик, а плотность продаж оказалась выше прогнозной», - заявила Дарья Осиновская, директор дивизиона «Северо-Запад» торговой сети «Перекресток».

 

Консалтинговая компания «Знак» начала строить торговый центр в городе Видном Ленинского района Московской области. Одноэтажный торговый центр площадью чуть менее 1500 кв. м появится на месте бывшего рынка на станции «Расторгуево» во втором квартале 2019 года. Якорными арендаторами центра будут продуктовый супермаркет и оператор фудкорта.

 

«Месторасположение ТЦ - один из ключевых факторов его успеха. Высокая пешеходная проходимость, которую обеспечивает станция «Расторгуево», позволит генерировать хороший покупательский трафик. Проектом уже заинтересовались федеральные торговые сети, такие как «Магнит», «ВкусВилл», «Додо пицца» и др.», - рассказала управляющий партнер компании Елена Лебедева.

 

Тем не менее, как уже говорилось выше, темпы введения новых торговых площадей продолжают снижаться. Однако тут возможна и обратная тенденция, когда минимальный объем ввода, который рынок демонстрирует уже три года подряд, создаcт спрос на новое строительство. Эксперты ожидают, что в ближайшие годы может произойти скачкообразный рост числа проектов по запуску новых объектов в российском ретейле, а значит, производителям вывесок и рекламного оформления необходимо быть готовыми к этому. Несмотря на низкие показатели трех прошлых лет, стараться не снижать своих производственных мощностей и иметь возможность в любой момент существенно их нарастить.

 

Присутствие международных ретейлеров

 

Для рынка национального ретейла, а опосредовано и для операторов и производителей наружной рекламы психологически важным является вопрос присутствия на отечественном рынке крупных международных брендов. Причем, как правило, если они чувствуют перспективы, то не боятся вкладывать значительные средства в рекламу, оформление и развитие своих торговых точек.

 

К сожалению, в прошлом году приход в Россию иностранных ретейлеров оказался существенно ниже ожидаемого, даже несмотря на триумфально прошедший чемпионат мира по футболу. Начало года дало еще более отрицательный результат, чем за аналогичный период в 2017-м: по данным JLL, за первую половину 2018-го на рынке России появилось всего 16 иностранных брендов, а это на целых 45% меньше аналогичного показателя года предшествующего. Такая динамика сохранилась и во втором полугодии, а общее число новичков по результату всего 2018-го едва превысило три десятка.

 

Зато был зафиксирован устойчивый положительный результат между открытыми и ликвидированными торговыми точками. По данным, приведенным в ежегодном исследовании компании «Магазин Магазинов», международные ретейлеры закрыли на 235 точек меньше по сравнению с открытыми. В основном численность магазинов растет благодаря организациям общественного питания, однако национальный рынок при этом лишился двух десятков международных брендов, большинство из которых работали в сегменте одежды и аксессуаров.

 

Как ни парадоксально, но уход с российского рынка магазинов Podium Market будет скорее положительным фактом для производителей наружки. Поскольку эта сеть перешла к Stockmann, то их универмаги будут переоборудованы под новые точки продаж, а следовательно, компании получат заказы на их оформление. Кроме реконструкции данных площадок, в текущем году  Stockmann откроет еще три фирменных магазина в России.

 

Важно отметить, что большинство новичков в нынешнем году стартовали исключительно в ТЦ Москвы, считая для себя данную локацию более выгодной. Высокой популярностью для старта пользовался московский ТРЦ «Метрополис».

 

Детские бренды в уходящем году показали хороший прирост, и по сравнению с предыдущим, когда появился только один новый бренд, в этом году их количество выросло до семи.

 

Сети ресторанов и кафе различного формата прогрессивно развивались в 2018-м и выступали главным драйвером роста отрасли. Burger King и KFC здесь лидирует по основным показателям.

 

Fashion-ретейлеры отметились запуском 658 точек, но почти столько же и покинули наш рынок. Рекордсменами по закрытию магазинов оказались модные бренды, связанные со спортом, такие как Adidas, Reebok и Adidas Kids. Многие крупные fashion-бренды (Inditex, H&M, Adidas Group) все больше акцентируют внимание на продажах в Интернете. 

 

Новые форматы торговли

 

Развитие новых форматов торговли, которым заставляет заниматься традиционный ретейл, растущий бурными темпами во всем мире рост интернет-продаж также дает дополнительные заказы производителям наружной рекламы. Это и открытие новых точек, специально оборудованных под новые форматы, и переоборудование уже существующих заведений. Данная тенденция наблюдается во всех ведущих мировых странах, включая и Россию.

В частности, шведский производитель мебели IKEA планирует развивать сеть мини-маркетов в рамках новой стратегии. Недавно он открыл в Лондоне свой первый магазин, расположенный в центре города. Ранее компания открывала только крупные торговые центры, расположенные на окраине города или за его чертой. Новый формат получил название «Студия планирования» и является частью стратегии охвата дополнительной аудитории - в рамках этой программы к 2025 году планируется увеличить количество клиентов до 3 млрд человек. Магазины призваны дополнить быстрый рост бренда в онлайне - его продажи в Интернете за первое полугодие 2018 года выросли на 31%.

 

Первый компактный магазин IKEA откроется в мае в московском ТЦ «Авиапарк». В России подобный магазин открывается в пилотном режиме - через год по окончании договора аренды в компании примут решение о целесообразности открытия таких магазинов на регулярной основе.

 

Магазин косметики и парфюмерии «Л'Этуаль» поставил в своей новой точке продаж в ТЦ «Афимолл Сити» корзины золотого и синего цветов. Первые - «Я выберу сама» - предназначаются для покупателей, которым не нужен совет. К посетителям с такой корзинкой не будут подходить консультанты с вопросами. Тем, кто хочет помощи, предлагается синяя корзина «Да, мне нужен совет».

 

Пока новинка интегрирована только в одной точке продаж «Л'Этуаль». Как поясняют в компании, это новый магазин бренда с новым дизайном - пространство поделено на несколько зон со своим оформлением. Мужская стилизована под барбершоп, в спа-зоне стоит ванная с открытыми банками средств по уходу за телом. «Клиенты больше не хотят только смотреть, им нужно трогать, слышать и ощущать магазин».

 

Сеть «Связной» начала  тестировать новый формат магазинов в Москве - под новой вывеской с расширенным ассортиментом и новой концепцией продаж. Эксперимент коснулся трех точек - на Ленинградском шоссе, на ул. Красная Пресня и на Рязанском проспекте. Магазины работают под новой вывеской: цвета фона и букв различные - желтый, фиолетовый, серый и белый. В случае успеха новый формат распространят на всю сеть. При этом речь идет не только о сети «Связной», но и об «Евросети» - акционеры компаний ведут переговоры об объединении.

 

«Почта Банк» собирается открыть мини-отделения в сети магазинов «Пятерочка». Первые три филиала уже заработали в начале этого года в Санкт-Петербурге и Калуге. В рамках пилотного проекта организация откроет филиалы более чем в 50 магазинах торговой сети по всей стране. Тестирование нового формата продлится около полугода, после этого будет принято решение о масштабировании проекта.

 

Таким образом, даже несмотря на некоторое снижение темпов ввода новых торговых площадей, у производителей рекламного оформления имеются возможности по реализации новых интересных проектов.

 

Ситуация в ООН

 

Если производителям вывесок и рекламного оформления особенно важна ситуация с  осуществлением новых проектов и развитием торговых сетей на рынке ретейла, то операторы и креативные агентства строят свои планы на наступивший год, исходя из результатов года прошедшего.

 

Стоит сразу оговориться, что рекламные бюджеты той или иной компании далеко не всегда напрямую зависят от объема ее доходов. Однако, как правило, анализ ее маркетинговой активности в сочетании с информацией о финансовых результатах дает возможность спрогнозировать поведение отдельных игроков и категории в целом на рынке ООН. 

 

В этой связи нас, конечно же, интересует динамика затрат на ООН, которую продемонстрировали представители товарной категории «оптово-розничная торговля» в прошлом году. По данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», картина выглядит следующим образом.

 

На протяжении трёх кварталов прошлого года объемы расходов компаний на ООН в России колебались в ту или иную сторону. Первый месяц 2018 года оказался значительно хуже, чем за год до этого. Если тогда затраты рекламодателей, даже несмотря на новогодние каникулы, составили 482 млн руб., то на этот раз цифра составила всего 461 млн руб., что стало одним из худших показателей за оцениваемый период. В феврале активность заказчиков ООН в прошлом и позапрошлом годах оказалась практически равной - 448 млн руб. и 443 млн руб. соответственно. Март 2018-го вновь оказался неудачным для отечественной наружки, вложения ретейлеров в размещение составили на 21 млн руб. меньше по сравнению с мартом 2017 года.

 

Зато после этого показатели прошлого года в ООН России начали демонстрировать положительную динамику, вероятно, в связи с близким стартом чемпионата мира по футболу. В июне - основном месяце его проведения - объем ООН превысил полмиллиарда рублей. А самым удачным за первые девять месяцев прошедшего года стал август, когда расходы рекламодателей составили 536 млн руб.

 

Если учесть, что в 2017 году последний квартал принес наиболее впечатляющие результаты, то можно ожидать этого и по отношению к прошлому году. В целом же, скорее всего, вложения рекламодателей товарной категории «оптово-розничная торговля» в отечественную ООН в 2018 году пусть ненамного, но превысят показатели позапрошлого года. Таким образом, положительная динамика должна сохраниться. 

 

Если говорить о ретейлерах - лидерах по объему расходов на наружную рекламу в России, то, по подсчетам агентства «ЭСПАР-Аналитик», за январь - сентябрь прошлого года больше всего потратила X5 Retail Group, которая выделила за этот период на ООН 463,8 млн руб., что составило 11,0% от общей доли всех рекламодателей этой категории. На втором месте расположилась компания «М.Видео», уступившая конкуренту более 100 млн руб. и занявшая 8,5% объема в данном сегменте ООН. Третий из рекламодателей категории «оптово-розничная торговля» по затратам на наружную рекламу в нашей стране - компания «Эльдорадо» - выделила бюджет в размере 276,0 млн руб., а ее доля составила 6,5%. Немногим менее израсходовала на наружку «Лента», вклад которой составил 271,3 млн руб. при доле в 6,4%.

 

Следующие три рекламодателя из топ-10 выделили на наружную рекламу за январь-сентябрь 2018 года относительно сопоставимые суммы: «Леруа Мерден»- 237,0 млн руб., 5,6%, «МЕТРО» - 219,6 млн руб., 5,2%, IKEA - 195,6 млн руб., 4,6%.

 

В общей сложности, сообщает «ЭСПАР-Аналитик», топ-10 рекламодателей категории «оптово-розничная торговля» потратили в период с января по сентябрь 2018 года на наружную рекламу 2 402,3 млн руб, что составило 56,9% от общего объема. (Расклад примерно такой же, как в аналогичный период 2017 года.) На долю остальных заказчиков ООН РФ из данной категории, соответственно, пришлось 43,1% рынка и 1 816,8 млн руб. израсходованных средств.

 

Совокупный денежный объем, который представители ретейла затратили на отечественную ООН с января по сентябрь 2018 года, составил 4 219,1 млн руб.

 

Наиболее популярным форматом рекламного инвентаря у заказчиков категории «оптово-розничная торговля», по данным «ЭСПАР-Аналитик», остаются щиты 6 х 3 м. Всего за первые три квартала прошлого года было задействовано 3200 данных рекламных поверхностей. Кроме того, остаются популярными крупноформатные рекламные конструкции (630 штук), а city-борды, city-формат и рекламное размещение на остановочных павильонах показали сопоставимые результаты - 152, 99 и 108 занятых поверхностей, соответственно.

 

Всего же в рекламных кампаниях ретейлеров в ООН РФ с января по сентябрь 2018 года было задействовано 4219 разноформатных рекламных поверхностей, что на 3% выше, чем за аналогичный период 2017 года.

 

Тренды и перспективы

 

Говоря об основных трендах в отечественном ретейле, в прошлом году эксперты отмечают стремление владельцев к оптимизации и изменению форматов магазинов, а также объединению разных концепций под одной крышей. Данный факт наверняка послужит увеличению числа заказов по переоборудованию уже существующих торговых точек и разработке рекламного оформления в соответствии с новой маркетинговой стратегией.

 

Негативной тенденцией для отрасли наружной рекламы в области ее взаимодействия с рынком ретейла стоит считать увеличение доли онлайн-продаж в нашей стране. Здесь все вполне очевидно: меньше выручка у розничной торговли - меньше торговых точек - меньше заказов на их оформление... И даже для ООН это сулит уменьшение объема рекламы, поскольку по большей части интернет-магазины предпочитают рекламироваться в привычной им digital-среде.

 

В 2019 году большинство экспертов не прогнозируют особого роста рынка отечественного ретейла и не ожидают серьезных стартов как среди российских, так и среди международных брендов. Розничные сети будут двигаться в сторону персонализации предложения, сегментации и оптимизации розничных форматов. А действующие игроки сконцентрируются на укреплении своих позиций. Соответственно, как производителям вывесок и рекламного оформления, так и участникам ООН-сегмента предстоит серьезная борьба за заказчиков из данной категории. А поэтому нужно быть готовыми к конкуренции и разработке взаимовыгодных и креативных предложений, которые могут выделить компанию на рынке, где число заказов заметно ниже производственных мощностей исполнителей.  

 

Вячеслав Логачев