Наружная реклама

Сегмент наружной рекламы Нижнего Новгорода в последние годы находится на подъеме. И эта положительная динамика, скорее всего, сохранится в 2017-18 гг. Основными драйверами роста могут стать диджитализация отрасли, увеличение доли транзитной рекламы и проведение в городе матчей чемпионата мира по футболу. 

 

 

Нижний Новгород входит в число крупнейших российских городов с развитым рынком наружной рекламы. По версии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2016 году объем его ООН-сегмента достиг 522 млн руб., что на 11% выше, чем в 2015-ом, а в первом полугодии 2017 года он составил 269 млн руб. По этому показателю город обгоняет Пермь (151 млн руб.), Волгоград (134 млн руб.) Ростов-на-Дону (174 млн руб.) и Омск (169 млн руб.). В большинстве других региональных центров средние цифры объема рынка наружной рекламы в первом полугодии сопоставимы с Нижним Новгородом - выделяются только Новосибирск (480 млн руб.), Екатеринбург (374 млн руб.) и Казань (327 млн руб.); ну и конечно Северная столица, сегмент наружной рекламы которой превышает в несколько раз объем рынка ООН любого из других российских регионов за исключением Москвы.

 

Общий объем рекламного рынка Нижнего Новгорода за первые 6 месяцев 2017 года по подсчетам экспертов АКАР составил 696 млн руб. по трем основным медиасегментам. Стоит отметить, что наружная реклама почти догнала лидирующий в Нижнем медиаканал - телевидение. За рекламу на ТВ в Нижнем Новгороде компании заплатили 317 млн руб., на радио -110 млн руб. 

 

По динамике развития медиасегментов в 1-м полугодии 2017 года среди крупнейших городов РФ Нижний Новгород также показал неплохие результаты: по трем каналам в целом, рост его рекламного рынка составил 8%, в том числе ТВ выросло на 10%, наружная реклама и радио добавили по 7%. Данные показатели - одни из лучших по стране и сопоставимы с динамикой развития рекламного рынка Санкт-Петербурга (7%) и Новосибирска (7%). При том, что некоторым регионам не удалось сохранить положительную динамику, и они даже ушли в минус по сравнению с первым полугодием 2016 года: Пермь (-9%), Ростов-на-Дону (-8%), Омск (-3%).

 

Представители местных властей неоднократно подчеркивали, что развитию отрасли в Нижнем Новгороде, в частности, мешает незаконное размещение конструкций наружной рекламы. И вот, недавно, администрация Нижнего Новгорода объявила о проведении электронного аукциона по выбору подрядчика для сноса и хранения незаконных рекламных конструкций. Начальная (максимальная) цена контракта составила 2,8 млн руб. Согласно условиям, победителю тендера предстоит не только демонтировать 300 незаконно установленных рекламоносителей, но и уничтожить щиты, невостребованные владельцами. Городские власти уже проводили этот аукцион в мае, но тогда победитель отказался от заключения контракта.

 

Стоит отметить, что депутаты законодательного собрания в Нижнем Новгороде также приняли решение увеличить штрафы за нарушения при размещении наружной рекламы. Сумма будет определяться с опорой на опыт других регионов.

 

В настоящее время в Нижнем Новгороде действуют новые Правила установки и эксплуатации рекламных конструкций, принятые в 2014 году и определяющие основные критерии -планировочные, градостроительные, композиционные, функциональные, архитектурно-художественные, историко-культурные и экономические - которым должны соответствовать рекламоносители.

 

В прошлом году в Правила были внесены поправки. Так, были запрещены рекламные конструкции с использованием так называемой "бегущей строки". Владельцы щитов часто пытались монтировать ее в качестве дополнительного элемента к рекламоносителю, установленному в соответствии с выданным разрешением. В итоге получалось, что в городе размещался формат носителя, который не предусмотрен существующими правилами.

 

Всего в схеме размещения наружной рекламы в Нижнем Новгороде предусмотрено более 3,5 тысяч мест. За 2 года их сдача в аренду принесла в городской бюджет более 1 миллиарда рублей.

 

Согласно информации, предоставленной исследовательским агентством "ЭСПАР-Аналитик", в настоящее время на ООН-рынке Нижнего Новгорода наибольшим числом рекламных конструкций владеет федеральный оператор Russ Outdoor. Ему принадлежат  1 136 поверхностей различных форматов, в том числе 566 щитов  6 х 3, 540 рекламоносителей сити-формата, 22 пиллара и 8 крупноформатных конструкций.

 

Существенно отстают от лидера по числу поверхностей компании Perspektiva, "Руан" и "Городская реклама", которые владеют, соответственно, - 274, 227 и 187 рекламоносителями.

 

Впрочем, в последнее время некоторую конкуренцию Russ Outdoor могут составить объявившие об объединении нижегородские операторы SCG и "Городская реклама". В управлении новой компании будет более 300 рекламных поверхностей различных форматов. К концу 2017 года планируется запуск новой сети цифровых конструкций.

 

SCG специализируется на крупноформатных конструкциях и работает на рынке 10 лет. Компания управляет 31 рекламной поверхностью. Группа компаний "Городская реклама" - один из ведущих локальных операторов наружной рекламы в сегменте щитов 6 х 3 в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

 

Стоит добавить, что с 1 сентября 2017 года оператор SCG начнет проводить рекламные кампании на собственных поверхностях в 27 бизнес-центрах Нижнего Новгорода.

 

Нижегородские бизнес-центры локализуются в центре города, форматы носителей - лайтбоксы сити-формата и А3. Размещение в них позволяет достаточно точно таргетировать рекламные сообщения, благодаря доступному списку арендаторов. Кроме того, для indoor-размещений меньше законодательных ограничений для рекламного контента, что открывает множество дополнительных возможностей.

 

Всего по состоянию на июнь 2017 года, по информации "ЭСПАР-Аналитик", в Нижнем Новгороде насчитывается 3 196 рекламных поверхностей различных форматов. В том числе: 1 817 щитов 6 х 3, 963 рекламоносителя сити-формата, 173 крупноформатные конструкции, 165 пилларов, 10 сити-бордов и др.

 

Среди крупнейших рекламодателей ООН-рынка Нижнего Новгорода лидирует ретейлер X5 Retail Group. По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в первом полугодии 2017 года он потратил на наружную рекламу 10,3 млн руб. Кроме того, в ТОП-10 ведущих заказчиков наружной рекламы в Нижнем присутствуют торговые сети "Лента", "О'Кей", "Эльдорадо", Ikea, выделившие на ООН бюджеты 7,4 млн руб., 5,5 млн руб., 5,2 млн руб. и 4,9 млн руб., соответственно.

 

 Также существенный вклад в ООН-сегмент города за первые 6 месяцев текущего года внесли мобильные операторы: "Вымпелком" выделил на наружную рекламу бюджет в размере 10,1 млн руб., "Мегафон" - 8,2 млн руб., МТС - 7,6 млн руб., Tele2 - 6,8 млн руб.

 

В связи с предстоящим проведением в городе матчей Чемпионата мира по футболу в числе ведущих заказчиков ООН оказалась и международная футбольная федерация FIFA, израсходовавшая на наружку 7,8 млн руб.

 

В общей сложности, сообщает "ЭСПАР-Аналитик", рекламодатели потратили на наружную рекламу в Нижнем Новгороде по итогам первого полугодия 2017 года 273,2 млн руб.

 

Среди товарных категорий наибольший вклад в местный бюджет ООН также внесли представители ретейла. Торговые компании в общей сложности разместили рекламу на 64,5 млн руб., что составило 23,6% от общей доли продаж наружной рекламы. Далее идут компании, представляющие сферы "услуги связи, средства связи", "недвижимость и строительство" и "автомобили, сервис", вложившие в наружную рекламу в Нижнем Новгороде, соответственно, 33,6 млн руб., 25,3 млн руб. и 23,3 млн руб. с долей в 12,3%, 9,3% и 8,5%. Также в числе компаний, выделяющих крупные бюджеты на наружную рекламу в Нижнем Новгороде, есть представители категорий "туризм, развлечения", "финансовые услуги, банки", "спортивные товары и услуги" и др.

 

О текущей ситуации на ООН-рынке Нижнего Новгорода мы поговорили с экспертами. В частности, нас интересовало может ли предстоящий чемпионат мира по футболу послужить серьезным подспорьем в дальнейшем развитии отрасли наружной рекламы в городе?

 

Владелец Maer Group Константин Майор обратил внимание на исследование консалтинговой компании PwC, аналитики которой в своей оценке российского рынка наружной рекламы указывают, что проведение в России чемпионата мира по футболу в 2018 году обеспечит существенный рост выручки от наружной рекламы.

 

"Примерно такая же ситуация была и в 2014 году, когда в России проходили Олимпийские игры, - отмечает Константин. - Ожидается, что эффект от ЧМ окажется еще более существенным. В отличие от зимних Олимпийских игр, которые были сконцентрированы главным образом в Сочи, для чемпионата мира по футболу проводится модернизация объектов и транспортной инфраструктуры (особенно аэропортов) по всей стране, говорится в отчете PwC".

 

Нижегородские власти стараются создать дополнительные места для размещения рекламных поверхностей различных форматов к ЧМ по футболу. В том числе, предлагается включить территорию, занимаемую стадионом, в зону, где можно будет размещать сити-борды, щиты 3 x 4 и 6 x 3 и нестандартные конструкции общей площадью до 18 кв. м. В свою очередь в зоне, куда входят территории под условным названием "Старый Нижний Новгород", предлагается установить ограничение по размеру рекламного поля - не более 18 кв. м.

 

"Местные собственники конструкций ожидают приток клиентов в связи с чемпионатом мира, - поделился своими ожиданиями генеральный директор агентства MAXIMA Илья Микин. - Но, как это скажется по факту на загрузке инвентаря, сложно сказать. Вероятнее всего, загрузка вырастет именно в июне и июле - месяцы проведения чемпионата".

 

Что касается текущей ситуации, то, по словам Ильи Микина, начиная с 2015 года, на рынке OOH в Нижнем Новгороде наблюдается положительная динамика: "Рабочие контакты между чиновниками и участниками рынка налажены, а поставщики активно сотрудничают друг с другом. При этом важно отметить, что увеличилось количество рекламодателей в регионе, рынок явно развивается: появляются новые рекламные места и форматы, в том числе и digital".

 

По данным АКАР в прошлом году объем сегмента наружной рекламы Нижнего Новгорода увеличился на 11% по сравнению с 2015 годом. Можно ли ожидать его роста и по итогам текущего года - спросили мы у владельца Maer Group.

 

"Если говорить о нашем формате - крупноформатной наружной рекламе, то загрузка хорошая, пик наступил уже летом, хотя обычно это бывает весной и осенью, - сообщил Константин Майор. - Наш инвентарь также востребован со стороны локального бизнеса - соответственно, мы ожидаем, что данный канал коммуникации с потребителями существенно вырастет, в том числе за счет местных рекламодателей. Если называть конкретные цифры, то мы ожидаем роста в 20%".

 

Также мы поинтересовались у обоих экспертов отличается ли цена размещения рекламы в Нижнем Новгороде по сравнению с другими крупными российскими городами.

 

Как сообщил Константин Майор, стоимость размещения рекламы на медиафасаде в Нижнем Новгороде сопоставима с предложениями компании в Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске и Сочи.

 

В то же время Илья Микин считает, что стоимость наружной рекламы в этом регионе выше, чем в других. "Цены на размещение рекламы в Нижнем Новгороде выше, чем в других региональных городах, так исторически сложилось. Еще более высокие - только в Москве... Все что касается цен - это результат договоренностей по каждой отдельно взятой кампании". Также генеральный директор MAXIMA подчеркнул, что большая часть инвентаря (среди которых наблюдается преобладание щитов 6 x 3, суперсайтов и сити-бордов) в городе хорошего качества практически у всех подрядчиков.

 

В последнее время нижегородские власти уделяют особое внимание сегменту транзитной рекламы. В частности, были приняты новые Правила размещения и эксплуатации рекламы на муниципальном общественном транспорте, разработанные городским департаментом градостроительного развития и архитектуры. Документ предусматривает несколько видов носителей: постеры, наклейки, реклама на спинках сидений и видеоэкраны внутри салонов. Ранее существовали правила, запрещавшие перекрывать рекламой вид из окна. По словам законодателей, позже планируется разработать правила размещения рекламы и на частном общественном транспорте. Они будут учитываться при заключении договоров муниципалитета с транспортными компаниями.

 

Мы спросили у экспертов может ли рост сегмента транзитной наружки отразиться на ценах размещения, на загруженности инвентаря статичной наружки?

 

"Транзит в хороших руках способен отъесть долю статичной наружки, - считает Константин Майор. - Однако, специализацией нашей компании являются форматы, оптимальные для увеличения имиджевой составляющей рекламных кампаний. Транзитная реклама в ее сегодняшнем состоянии - не конкурент крупному формату OOH. Рекламу на транспорте использует совсем другая категория клиентов и совсем для других целей".

 

Илья Микин также сообщил, что пока что не видит оснований для корректировки цен на статику, даже в связи с возможными изменениями подходов местных властей к размещению рекламы на транспорте.

 

В заключение, эксперты дали свои рекомендации заказчикам по срокам размещения, формату и количеству рекламных конструкций для проведения рекламной кампании в Нижнем Новгороде.

 

По словам Константина Майора, в формате цифровой наружной рекламы старт размещения возможен с любой даты. Как отметил владелец Maer Group, компания работает с каждым клиентом индивидуально, предлагая нестандартные периоды размещения. В случае анонсирования срочной акции оптимален срок размещения в 7 - 14 дней, стандартная ротация на медиафасаде составляет 30 дней. Глобальные мировые бренды и крупные российские компании довольно часто используют форматы Maer Group годами, поскольку перед ними стоит задача увеличения имиджевой составляющей. Даже с учетом только существующего в городе инвентаря DOOH можно сделать яркую и действительно эффективную кампанию.

 

"Все зависит от задач рекламной кампании, - считает генеральный директор агентства MAXIMA. - Если необходима очень конкретизированная программа, то планировать ее лучше, как можно раньше, что даст больше возможностей для подтверждения интересующих конструкций. Важно помнить, что если речь идет о четких привязках, то с целью оптимизации расходов, необходимо подтверждать рекламную кампанию за 1 - 2 месяца".

 

Вячеслав Логачев