Наружная реклама

Крупные спортивные соревнования, к которым приковано внимание людей во всем мире,-   это еще и великолепная возможность для рекламодателей повысить узнаваемость своего бренда и лояльность к нему клиентов. А посвященные этому рекламные кампании, с  обязательным привлечением средств наружной рекламы - афишных стендов, транзитной рекламы, билбордов и т.д., - лишний раз подчеркивают масштабность события.

В этом году в России и в мире прошли и еще будут проходить главные соревнования по самым популярным видам спорта: в частности, в нашей стране состоялся Чемпионат мира по хоккею, во Франции идет Чемпионат Европы по футболу, в августе в Бразилии начнется летняя Олимпиада... Все это помогает как рекламному рынку, так и сегменту наружки привлечь дополнительное внимание и средства рекламодателей.

Зрители, для которых переживания за команды своих стран являются одними из наиболее сильных в жизни, несомненно, надолго запомнят антураж и атмосферу на спортивных аренах и в городе, в том числе и наружную рекламу от спонсоров мероприятия. Таким образом, в дни спортивных состязаний наружка сработает гораздо более эффективно, недаром многие популярные бренды подписывают долгосрочные контракты и долгие годы являются своеобразным "лицом" того или иного кубка или чемпионата.

Статистика знает все...

Значительное увеличение объема рекламы, которое приносят в общую копилку крупные международные соревнования, отмечают в своих исследованиях и авторитетные агентства. К примеру, недавно ведущая мировая медиасеть Carat опубликовала свой обновленный прогноз по 2016 году.

На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики прогнозируют расходы на рекламу на уровне $538 млрд в 2016 году, что на 4,5% больше прошлогоднего показателя. Эксперты особо отметили, что весомый вклад в развитие индустрии внесут такие медийные события, как президентские выборы в США, Олимпийские и Паралимпийские игры Рио - 2016, Чемпионат Европы по футболу - 2016.

О том, что события в мире спорта помогают рекламному рынку вообще и сегменту наружной рекламы в частности, также говорится и в исследовании специалистов агентства PricewaterhouseCoopers (PwC).

Как показал недавний опыт ЮАР и Бразилии, проведение крупных спортивных мероприятий может дать мощный толчок развитию отрасли наружной рекламы, считают эксперты PwC. К примеру, российский рынок наружной рекламы получил выгоду от проведения зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи, сохранив положительную динамику роста доходов, несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию.

Основным фактором развития рынка в среднесрочной перспективе, подчеркивают аналитики PwC, является проведение Чемпионата мира по футболу в России, благодаря чему в 2018 году рынок покажет позитивную динамику.

Таким образом, в 2018 году ожидается увеличение доходов, среднегодовой темп роста составит 11%, несмотря на общую тенденцию к понижению в течение прогнозного периода.

В рамках подготовки к чемпионату ряд крупных спортивных объектов находятся в процессе строительства или  реконструкции. Данные объекты являются привлекательными площадками для размещения наружной рекламы, однако в условиях сокращения рекламных бюджетов операторы наружной рекламы ограничены в возможностях их использования.

Также и многие другие исследовательские агентства, составляя свои прогнозы по рекламному рынку, как правило, закладывают в них увеличение объемов рекламы в связи с запланированными крупными международными событиями.


Из Сочи в Канны

Что касается зимней Олимпиады в Сочи, прошедшей в 2014 году, то она, несомненно, положительно сказалась на отечественном outdoor-рынке и даже помогла ему получить полноценное международное признание.

К примеру, первая в истории российского креатива награда высшего достоинства Международного фестиваля рекламы "Каннские львы" - Гран-при инноваций - была получена за олимпийский павильон, разработанный для компании "МегаФон".
Проект MegaFaces, созданный специально для Олимпийских игр 2014 года в Сочи, представлял собой интерактивную высокотехнологичную конструкцию, не имеющую аналогов в мире.

Фасад здания павильона был выполнен в виде подвижной стены, состоящей из 11000 поршней, которые благодаря специально разработанному техническому решению были способны создавать объемные портреты размером с трехэтажный дом: высотой 8 м, шириной 6 м и глубиной 2 м. Всего за время Олимпийских игр в Сочи на фасаде MegaFaces было показано более 140 тысяч лиц болельщиков со всего мира.

 "Этот проект был для нас очень важен, как и все, что было связано с Олимпийскими играми в Сочи, - отметил тогда Михаил Дубин, исполнительный директор "МегаФона" по развитию бизнеса на массовом рынке. - Мы гордимся тем, что внесли в их успех немалый вклад, и тем, что наш олимпийский MegaFaces до сих пор продолжает восхищать людей со всего мира. Символично, что именно этот проект стал первым в истории России обладателем Гран-при "Каннских львов".


Нестандартный подход

Оригинальную наружную рекламу для спонсоров мероприятия разработали производители наружки и к проходившему в Москве и Санкт-Петербурге 80-му юбилейному Чемпионату мира по хоккею.

Так, для известного итальянского производителя шин Pirelli было создано уникальное граффити, размещенное на фасаде одного из домов на Садовом кольце в Москве. (Более подробно об этом проекте читайте в рубрике "Галерея".)

А эксклюзивный оператор рекламы в Пулково Russ Airport Media реализовал нестандартный рекламный проект по заказу автомобильного концерна Volkswagen для бренда Skoda - постоянного спонсора Чемпионата мира по хоккею.

Во время проведения ЧМХ-2016 с 13 по 22 мая в аэропорту Пулково на двух синхронизированных цифровых видеостенах был запущен рекламный ролик компании Skoda, в ходе которого в режиме онлайн на экранах транслировались результаты актуальных матчей. Видеостены, на которых проходила кампания, установлены в общем зале регистрации, что позволяет максимально охватить поток всех вылетающих пассажиров.

Стоит отметить, что для бренда Skoda - это не первая имиджевая кампания в indoor-рекламе, которая позволяет максимально использовать возможности коммуникации с потребителями для повышения их лояльности и сконцентрировать внимание на его уникальных характеристиках. Особенностью рекламной кампании в Пулково стало использование высокотехнологичных рекламных носителей.

"Применение новых технологий позволяет стать indoor-рекламе больше, чем просто сообщением. Она позволяет дарить аудитории уникальные эмоции и впечатления. Нашей рекламной кампанией мы хотели порадовать всех любителей хоккея. А использование инновационных носителей позволило привлечь максимум внимания и повысить лояльность к автомобильному бренду Skoda. Мы уверены, что в будущем современные видеоносители и технологии онлайн-информирования будут востребованы в коммерческих размещениях наших клиентов", - отметил Александр Соловьев, директор по продажам Russ Airport Media.

Специальную программу на цифровых билбордах во время проведения ЧМХ-2016 провел и другой крупнейший отечественный оператор - компания Gallery. На все digital-поверхности компании в период соревнований регулярно выводилась информация о предстоящих матчах турнира, изменениях счета во время игр и результатах завершившихся встреч. В размещении были задействованы все цифровые билборды Gallery, а это более 90 конструкций по всей стране.

"Для осуществления трансляции была написана специальная программа, которая в оперативном режиме, получая данные из открытых источников, генерировала уникальный контент, отображающий ход событий на ледовых полях", - рассказал Олег Браташов, директор направления диджитал Gallery.

В результате спортивные болельщики из 11 городов присутствия оператора, в которых установлены цифровые билборды, были в курсе самых важных новостей чемпионата, даже если они находились за пределами дома и не могли посмотреть тот или иной матч.

Традицию информационного освещения главных спортивных событий страны и мира на своих светодиодных экранах вот уже несколько лет продолжает и тамбовская компания "Инфо-Ю". Жители Тамбова называют такой способ получения информации очень удобным: быть в курсе последних событий можно, находясь в автомобильной пробке или прогуливаясь по центру города, просто взглянув на большой яркий экран.

Как отмечают представители компании, "Инфо-Ю" и в дальнейшем продолжит оставаться флагманом информационного пространства региона, реализовав аналогичные проекты, посвященные Чемпионату Европы по футболу во Франции и Олимпийским играм в Рио-де-Жанейро.


Первым делом мы раскрасим самолеты!

Нестандартный ход к проходящему в эти дни во Франции Чемпионату Европы по футболу - 2016 продемонстрировала авиакомпания "Турецкие авиалинии", являющаяся официальным авиаперевозчиком форума.

В рамках кампании "Встречай лучшее в Европе" "Турецкие авиалинии" поддержали всех участников и гостей чемпионата, создав тематическое оформление для своих самолетов в дизайне мероприятия.

Помимо этого, на время проведения соревнований на борту некоторых самолетов "Турецких авиалиний" будут транслироваться футбольные матчи; в четырех городах, принимающих чемпионат, были созданы специальные тематические зоны, а наиболее известные места в Париже украсил специальный брендинг.

Ахмет Олмуштур, директор по маркетингу "Турецких авиалиний", прокомментировал: "Кампания "Встречай лучшее в Европе" создана для всех болельщиков и любителей футбола, которые будут находиться в самом сердце событий Чемпионата. С помощью специального сайта, тематических телевизионных роликов, особого оформления самолетов и розыгрышей билетов на матчи "Турецкие авиалинии" дают возможность всем болельщикам ощутить радость, спортивный азарт и единение с любителями спорта во всей Европе".

Масштабную кампанию в поддержку участия российской сборной, участвовавшей в Чемпионате Европы по футболу - 2016, развернул и банк "Открытие". Банк подписал годичный контракт на размещение рекламы с участием одного из лучших спортсменов в российской истории Александром Овечкиным в различных каналах коммуникации.

В частности, предусмотрена программа размещения наружной рекламы в ключевых городах присутствия "Открытия" (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Ханты-Мансийск, Тюмень, Сургут, Нижневартовск), а также на крупнейших интернет-площадках Рунета.


Олимпийское продвижение

Мощные официальные спонсоры, которые тратят немалые средства на рекламу, есть и у олимпийского движения. Одним из них является американская Visa Inc., оператор крупнейшей в мире платежной системы. Компания является одним из главных спонсоров Олимпийских игр с 1986 года и в конце июня запустила рекламную кампанию, приуроченную к проведению летних Олимпийских игр - 2016 в Бразилии.

Рекламу Олимпийских игр компании Visa показали на цифровых экранах во время финала НБА. В ней приняли участие спортсмены, которых спонсирует Visa: американская четырехкратная олимпийская чемпионка по плаванию Мелисса Франклин, мексиканская олимпийская чемпионка по тхэквондо Мария Эспиноса, южноафриканский легкоатлет Вайде ван Никерк, канадский бронзовый призер Олимпийских игр по прыжкам в воду Дженнифер Абель и канадский трехкратный призер чемпионатов мира по прыжкам в воду Памела Уор.

Неизвестно, во сколько обходится компаниям сотрудничество с Международным олимпийским комитетом, но некоторые источники называют сумму порядка $25 млн в год в течение четырехлетнего олимпийского цикла.


Государство нам поможет

В качестве рекламных спонсоров оргкомитеты соревнований привлекают не только большое количество ведущих брендов. Также, как правило, власти страны-хозяйки мероприятия выделяют средства на рекламу в целях улучшения имиджа государства и повышения его привлекательности как туристического объекта в глазах зарубежных гостей спортивного форума.

И здесь нет более действенного средства, чем наружная реклама. Ведь использование других каналов коммуникации - телевидения, радио, интернета, печатных СМИ - во многом затруднено языковым барьером, а яркий месседж на цифровом экране или билборде понятен и без перевода.

Первая рекламная кампания в поддержку Чемпионата мира 2018 года уже стартовала. Она продвигает Волгоград, один из 11 городов-участников турнира. Ее лицами стали уроженцы волжского города: главный тренер ЦСКА Леонид Слуцкий, олимпийская чемпионка Елена Исинбаева и легенда "Ротора" Олег Веретенников.

В рамках кампании были разработаны принты со звездами, которые надели форму российской сборной и взяли в руки футбольный мяч. Помимо названных выше знаменитостей, в кампании приняли участие 95-летний участник Сталинградской битвы Владимир Туров и юные спортсмены - игрок "Ротор-2003" Захар Шматов и десятилетняя гимнастка Софья Ивашина. Работа была выполнена агентством TUTKOVBUDKOV.

Пока кампания распространяется только на территории Волгограда, но в дальнейшем она станет федеральной и охватит остальные 10 городов - участников ЧМ.

А в Самаре, которая в числе других российских городов примет в 2018 году Чемпионат мира по футболу, уже приступили к работам по украшению остановок общественного транспорта. Оформление будет выполнено в спортивном стиле. Всего планируется украсить 22 остановки.


"Цифра", вперед!

Стоит отметить, что использование технологии Digital Signage, развитие которой идет семимильными шагами по всему миру, дает дополнительный толчок созданию особой атмосферы вокруг крупных спортивных форумов. На цифровых ООН-носителях, как уже говорилось выше, можно как демонстрировать рекламные ролики спонсоров, так и проводить онлайн-трансляции спортивных состязаний, перемежать рекламную информацию с новостями с места проведения соревнований, текущими результатами и т.д.

Именно о таком нестандартном использовании цифровых технологий говорил на прошедшей недавно в Москве Международной конференции "Digital Signage - альтернативы нет!" директор департамента маркетинга и продаж крупнейшего оператора наружной рекламы России Russ Outdoor Дмитрий Грибков. В настоящее время компания продолжает развивать собственную сеть крупноформатных digital-конструкций. Специалист подчеркнул, что в их планах привлекать внимание потребителя и благодаря использованию подобного контента.

Стоит отметить, что именно Russ Outdoor будет отвечать за размещение рекламы во время Чемпионата мира по футболу 2018 года. Это следует из результатов тендера, опубликованных организационным комитетом "Россия-2018". Как говорится в сообщении оргкомитета, компания будет заниматься поставкой, производством, доставкой, монтажом, обслуживанием, демонтажем и утилизацией элементов внешнего и внутреннего оформления и элементов временной навигации объектов соревнований в городах - организаторах Кубка Конфедераций FIFA - 2017 и Чемпионата мира по футболу FIFA - 2018 в России.

И нет никаких сомнений, что ближе к 2018 году наши операторы и производители наружки, которые примут участие в реализации рекламных кампаний, посвященных предстоящему чемпионату мира по футболу, придумают еще немало нестандартных маркетинговых ходов!

 

Вячеслав Логачев