Наружная реклама

Рекламодатели, представляющие телекоммуникационный сектор, традиционно вкладывают в наружную рекламу немалые средства. А при том, что в последние годы доля данной категории в совокупном бюджете ООН-сегмента России только росла, ее вклад следует признать одним из определяющих. Соответственно, и ситуация в сфере телекоммуникаций напрямую отражается на "самочувствии" отрасли наружной рекламы.

 

 

Большинство экспертов сходятся во мнении, что отечественная сфера телекоммуникационных услуг является одним из важнейших секторов, критически важных для многих отраслей российской экономики и функционирования всего государства. Немаловажно, что она в целом ориентирована на внутренний рынок, поэтому введенные многими западными странами антироссийские санкции в меньшей степени сказались на доходах российских телекоммуникационных компаний.

 

В последние годы отечественные мобильные операторы демонстрируют стабильные темпы роста финансовых показателей и повышение рентабельности на фоне роста доходов от передачи данных по мере активного развертывания сетей 3G/4G. Кроме того, в отличие от Европы в России только начинается фаза активного роста за счет больших доходов от одного абонента, а значит, имеется заметный потенциал для наращивания средней выручки пользователя.

 

Конечно, глобальные тенденции для сферы телекоммуникаций не столь безоблачны. Так, абонентская база сотовых операторов в мире уже практически сравнялась с населением Земли и составляет порядка 7,3 млрд человек. Таким образом, развиваться только за счет привлечения дополнительных клиентов уже не получается. В то же время наблюдается снижение выручки от традиционных сервисов. Вследствие чего в последнее время в развитых странах и наблюдается заметное снижение темпов роста выручки телекомпаний.

 

Что касается отечественных операторов, то у них основные риски в настоящее время состоят в том, что доля решений, построенных на базе импортируемого оборудования и программного обеспечения, составляет более 80% всего объема его потребления. С учетом девальвации рубля возросла рублевая стоимость капитальных затрат, а это негативно сказывается на финансовой устойчивости игроков рынка.

 

Тем не менее общая картина в отечественной телекоммуникационной сфере, особенно на фоне ситуации в большинстве других отраслей - снижения темпов продаж и закрытия торговых точек в ретейле, ликвидации авиакомпаний, отзыва лицензий у банков, - выглядит едва ли не благостной.

 

Если в 2014 году объем российской телекоммуникационной отрасли специалисты оценивали в 1,28 трлн руб., то в 2015 году, согласно данным компании "ТМТ «Консалтинг", он достиг 1,67 трлн руб.

 

Причем традиционный драйвер рынка, сегмент мобильной связи, формирующий свыше половины доходов отрасли, впервые за многие годы продемонстрировал рост ниже, чем рынок в целом, а также ниже, чем годом ранее (1,2% в 2015 году против 1,9% в 2014 году). Хотя с точки зрения увеличения числа абонентов прошлый год оказался самым результативным за последние 5 лет.

 

В последующие 5 лет "ТМТ «Консалтинг" прогнозирует небольшое снижение темпов роста российского рынка телекоммуникаций. Среднегодовая динамика в 2015 - 2020 годах (CAGR) составит 1,3%.

 

Можно ожидать, что новый прорыв на телекоммуникационном рынке будет связан с технологией 5G, однако ее коммерческое внедрение ожидается только после 2020 года. Также перспективными специалисты называют предоставление услуг на базе больших данных (Big Data), но это направление тоже пока еще находится в стадии формирования.

 

Большинство специалистов сходятся во мнении, что конкуренция на рынке телекоммуникаций, и так довольно высокая, со временем будет только усиливаться. А это означает, что тенденция по увеличению рекламных бюджетов компаний, представляющих категорию "услуги связи", которая ясно проявилась в последние несколько лет, скорее всего, будет сохраняться и в дальнейшем.

 

К примеру, по данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2013 году доля этой категории в ООН России составляла 5,9%, еще через год возросла до 6,6%, а по итогам первого полугодия прошлого года повысилась до 8% и вошла в топ-5 ведущих товарных категорий рекламодателей.

 

В 2015 году, согласно подсчетам специалистов "ЭСПАР-Аналитик", затраты рекламодателей категории "услуги связи" на наружную рекламу в 50 крупнейших городах России составили в общей сложности 2414 млн руб.

 

Источник: "ЭСПАР-Аналитик"

 

Самые неудачные для ООН-рынка РФ месяцы прошлого года - январь и июль - принесли в общую "копилку" соответственно 159,3 и 159,4 млн руб., а наилучшие показатели заказчики наружки из данной категории продемонстрировали в ноябре и декабре - 238,7 и 285,3 млн руб.

 

Причем в Москве ими было размещено наружной рекламы на 892,2 млн руб., в Санкт-Петербурге - на 221,5 млн руб., а остальные 48 крупнейших городов РФ в общей сложности собрали 1300,8 млн руб. Таким образом, две столицы в 2015 году привлекли немногим менее половины всех бюджетов, выделяемых на ООН телекоммуникационными компаниями в России.

 

Стоит отметить, что ударно проведенный последний квартал прошлого года позволил сегменту наружной рекламы несколько сгладить в целом весьма негативные показатели и скорректировал прогнозы падения в 27 - 30% до более пристойных - 21%, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). И немалая заслуга в этом принадлежит ведущим мобильным операторам, которые несмотря на кризис не только не снижали, но и, напротив, за небольшим исключением, с каждым месяцем выделяли все большие суммы на ООН.

 

Так, согласно исследованию, проведенному агентством "ЭСПАР-Аналитик", лидер по объему бюджета, потраченного на наружную рекламу в 2015 году, - компания "Мегафон", начав с январских 34,8 млн руб., поднялась до 46,6 млн руб. в декабре, в общей сложности истратив 558,9 млн руб.

 

Занявшая третье место компания "Билайн" планомерно наращивала показатели с 27,6 млн руб. в январе и закончила год высокими 41 млн руб. и общей суммой в 428,1 млн руб.

 

Ну а бренд "Теле2", проведший в прошлом году беспрецедентную по охвату рекламную кампанию с использованием различных медиаканалов, совершил мощный рывок и, начав с "низкого старта" и потратив на ООН за январь всего 16,1 млн руб., добился в ноябре и декабре рекордных показателей в 61,2 и 62,6 млн руб. соответственно и с 370,5 млн руб. занял высокое четвертое место, более чем в три раза превысив бюджет следующей за ним компании "Ростелеком".

 

Единственным исключением, согласно данным "ЭСПАР-Аналитик", стала вторая по объемам средств, выделяемых на наружную рекламу, компания - «МТС». Практически в течение всего года оператор не дотягивал до заданной им самим в январе планки в 45,6 млн руб. И лишь в последний месяц года были потрачены 48 млн руб., а общий бюджет по году доведен до 493,6 млн руб. 

 

Рынок наружной рекламы, оживший в конце прошлого года, продолжал демонстрировать положительную динамику и в начале года текущего. Что это было - движение по инерции или начало его реального восстановления, - покажет дальнейшее развитие событий. Тем не менее эксперты АКАР, которые в конце апреля подвели итоги первого квартала 2016 года, сообщили, что объем отечественного сегмента наружной рекламы вырос на 7%.

 

Также положительную динамику в первом квартале текущего года продемонстрировали и рекламодатели ООН из телекоммуникационной сферы. По информации "ЭСПАР-Аналитик", с января по март 2016-го они потратили на размещение наружной рекламы в 50 крупнейших городах России 640,9 млн руб. Москва еще более увеличила свою привлекательность для мобильных операторов и заняла 40,9% от всего объема средств, потраченных ими на ООН в РФ.

 

Произошли изменения и в четверке лидеров. На первое место по итогам первого квартала текущего года вышла компания «МТС», потратившая с января по март на ООН 138,6 млн руб. Уверенное второе место со 132,7 млн руб. держит бренд "Теле2", продолжающий мощную атаку на российский телекоммуникационный рынок. "Билайн" со 121,7 млн руб. замыкает тройку лидеров, а лидер прошлого года - компания "Мегафон" - с показателем в 115,9 млн руб. пока занимает лишь четвертое место.

 

Впрочем, впереди еще целых три квартала и все еще может измениться, как в лучшую, так и в худшую стороны. Однако, пока все говорит о том, что телекоммуникационные компании не будут сокращать расходы на рекламу, а, возможно, даже их увеличат.

 

Во всяком случае, нынешний лидер по объему средств, затраченных на наружную рекламу, компания «МТС», потратила в прошлом году на рекламу и маркетинг 9,8 млрд рублей, что выше аналогичного показателя за предыдущий год на 16,7%. Тогда рекламный бюджет «МТС» был равен 8,4 млрд руб.

 

По данным, опубликованным в годовом отчете телекоммуникационного оператора, выручка группы при этом выросла в 2015 году на 5% - с 410,8 до 431,2 млрд руб. Выручка «МТС» в России составила по итогам прошлого года 391,2 млрд руб. Рост выручки во многом обусловлен увеличением абонентской базы на 3,6%. Общая абонентская база группы «МТС» по итогам 2015 года достигла 77,3 млн абонентов. На 2016 год «МТС» прогнозирует рост выручки группы более чем на 4%.

 

Во многом схожая ситуация  наблюдается и у других ведущих мобильных операторов страны.

 

***

 

Подводя итог вышесказанному, остается сказать, что отечественный телекоммуникационный сектор, наряду с ретейлом, автопромом и риелторскими компаниями, являющийся одной из важнейших групп рекламодателей наружной рекламы, чувствует себя достаточно уверенно. В отличие от большинства других отраслей там в последнее время не было и не ожидается громких банкротств, сильного падения выручки и вмешательства государственных регуляторов. Соответственно, нет и повода для резких изменений маркетинговой стратегии и урезания бюджетов на рекламу, в том числе и наружную. 

Вячеслав Логачев