Наружная реклама

В августе 2016 года Омск будет отмечать свое 300-летие. К значимому юбилею местные власти решили навести порядок не только на городских улицах, но и в области наружной рекламы. В результате Омск стал первым из отечественных городов-миллионников, который привел рекламные конструкции в соответствие с требованиями отраслевого ГОСТа.

На утверждение единой схемы размещения рекламных конструкций у городских властей ушло два года. Сначала омские чиновники планировали разработать схемы для каждой улицы в отдельности, но потом все же решили изменить подход и разработать единый документ.

Новая схема размещения рекламных конструкций в Омске подразумевает значительное сокращение числа рекламных конструкций в городе: из 4 тысяч действующих сейчас рекламных мест останется только 1913. Большая часть площадок предназначена под щиты 6 х 3 - 1115 мест. Также она предусматривает максимальное сокращение количества щитов в центральной части города.

Очередные торги на право установки и эксплуатации рекламных конструкций в Омске запланированы на 10 мая. На аукцион предполагается выставить девять лотов (конструкции 6 х 3, сити-форматы, ситиборды) общей начальной стоимостью 44,4 млн руб. Срок действия договоров - 10 лет.

Кроме того, в Омске изменится подход к формированию лотов при проведении торгов на рекламные места. Предполагается, что на аукцион будут выставляться лоты, в которых будет от одной до 100 конструкций. Срок действия договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций составит 10 лет (сейчас пять лет). В итоге, по прогнозам чиновников, нововведения в городской сфере наружной рекламы позволят увеличить поступления в бюджет с 75 млн до 130 млн руб.

Надо сказать, что в области наружной рекламы Омск выглядит твердым середнячком среди всех отечественных городов-миллионников.

Так, согласно данным рабочей группы комиссии экспертов АКАР, которая провела оценку объемов региональной рекламы в 13 городах-миллионниках, без учета Москвы, по итогам 2015 года объем ООН-рынка Омска оценивается в 510 млн руб. Это, конечно, существенно меньше, чем показатели Екатеринбурга (813 млн руб.) или Новосибирска (820 млн руб.), не говоря уже о Санкт-Петербурге (3300 млн руб.), но вполне сопоставимо с рынками наружной рекламы Красноярска (517 млн руб.), Ростова-на-Дону (511 млн руб.) и Уфы (540 млн руб.). А падение объема омской наружки по отношению к предыдущему году в 15% по нынешним временам и вовсе довольно неплохой показатель.

Также очень неплохие показатели у рынка наружной рекламы Омска по соотношению долей медиасегментов в общем объеме региональной рекламы крупных городов России. С 48% наружки от всей рекламы города, Омск занимает в этом отношении второе место по России после Волгограда (52%).

Экспертное мнение

Более подробно о ситуации на ООН-рынке города Омска мы решили узнать у экспертов индустрии наружной рекламы, имеющих опыт работы с данным регионом. В первую очередь наше издание интересовало, как изменился рынок омской наружки после вступления в силу в 2014 году новых Правил размещения наружной рекламы.

Генеральный директор компании RMG Алексей Анциферов: "Первые торги в Омске состоялись 29 декабря 2014 года. С этого времени было проведено 6 торгов, на которых  было разыграно только 140 рекламных мест различного формата. Это связано с тем, что областной межведомственной комиссией было согласовано всего 38 схем размещения рекламных носителей. Не все схемы успели выставить на торги. Отмечу, что в проведенных торгах ни одно рекламное место формата 6 х 3 не было куплено сетевыми рекламными агентствами (например, Russ Outdoor, Gallery, "Дизайнмастер").

В городе проходят демонтажи конструкций, которые установлены незаконно или не соответствуют новым Правилам. В качестве примера, в первой зоне (из 3-х) на декабрь 2015-го было демонтировано 262 рекламные конструкции, в том числе 91 щит 6 х 3, 157 шт. уличной мебели, указатели, остановочные навесы и т.п., порядка 14 крупноформатных конструкций (в том числе 2 видеоэкрана).

Одна из основных задач новой схемы - упорядочить размещение рекламных конструкций и очистить город от лишней рекламы, создающей информационный шум. Существенно сократится количество рекламных носителей на центральных улицах города: Красный Путь, Гагарина, Маркса, 70 лет Октября, Енисейская и других, а также в исторической части Омска. В частности, рассматривается возможность полного отказа от рекламы на улице Ленина".

Эксперт по размещению ООН рекламного агентства Code of Trade Иван Катасонов: "Почти два года назад Омск начал готовиться к торгам: в 2014 году прошли демонтажи крупноформатных конструкций, под особый контроль берется наружка в центре города, разрабатывается новая концепция OOH-размещения... В результате политика, проводимая властями города, приводит к значимому сокращению объема инвентаря в городе".

Директор отдела по размещению наружной рекламы агентства Posterscope Александр Васьков: "Существенных изменений не заметили. Считаю, что в Омске переизбыток инвентаря".

Многие эксперты также отмечают, что майские торги и значительное сокращение в городе количества инвентаря, согласно новой схеме размещения рекламных конструкций, могут оказать значительное влияние и на загруженность outdoor-носителей, и на ценовую политику.

Пока же, по мнению Ивана Катасонова, "вопрос ценообразования в городе напрямую зависит от действия региональных властей. Порядок цен на OOH-размещение в Омске сопоставим с такими городами, как Екатеринбург и Тюмень. Кризис, в котором находится весь российский OOH-рынок, не обошел и Омск: заинтересованность клиентов в наружном размещении в этом регионе упала оценочно на 20%".

Алексей Анциферов, в свою очередь, отмечает, что "в связи с большим количеством  рекламных конструкций, цены в Омске, по сравнению с другими городами России, пока достаточно низкие. Местные операторы говорят о возможном их увеличении после сокращения количества конструкций. Что касается загруженности инвентаря, то, по информации "с мест", в настоящее время загрузка ощутимо снизилась по сравнению с 2014 - началом 2015 года. Впрочем, операторы прогнозируют, что во второй половине 2016 года ситуация может выправиться".

Также предстоящий аукцион может оказать значительное влияние и на расклад сил в городе среди операторов. "В Омске преобладают местные операторы: "Компаньон", "СТА", также значительная часть у подрядчика "Дизайнмастер" - в 2012 году они выкупили сеть одного из крупнейших операторов местного рынка - "Арт Мастер", - комментирует Алексей Анциферов. - Присутствие федеральных операторов невелико, кроме того, их доля продолжает снижаться в ходе проведения торгов".

"В результате торгов Омск ждет изменение структуры рынка: уйдут мелкие и слабые игроки, а основным операторам придется жестче отстаивать свои интересы", - считает Иван Катасонов.

Для проведения рекламных кампаний важно знать, рекламные конструкции каких форматов присутствуют в городе. В Омске в настоящее время наблюдается преобладание статических щитов и призматронов формата 6 х 3. Также присутствуют сити-форматы 1,2 х 1,8, призматроны 3 х 12, суперборды 4 х 12. Сейчас в городе практически нет суперсайтов 5 х 15, а также ситибордов 4 х 3, но в новой схеме эти форматы учтены.

В связи с этим мы попросили экспертов дать рекомендации заказчикам по срокам заказа и размещения, формату и количеству рекламных конструкций для проведения рекламной кампании в данном регионе.

Генеральный директор компании RMG Алексей Анциферов: "В связи с предполагаемым сокращением инвентаря и возможным увеличением цен, лучше заранее подтверждать размещение. В местах большого спроса статичные конструкции меняются на динамичные (призматроны). В центре преимущественно есть только сити-формат и крупный формат на зданиях. При формировании запросов лучше ориентироваться на согласованную схему конструкций.

Наша рекомендация: формат 6 х 3 + сити-формат для охвата центра. Также можно рассмотреть крупный формат (бранды, крыши, суперборды). Хорошая охватная программа: 6 х 3 - 30 шт., сити - 15 - 25 шт., 2 - 3 суперсайта. Для минимального размещения 6 х 3 - 15 - 20 шт., сити - 10 шт.".

Эксперт по размещению ООН рекламного агентства Code of Trade Иван Катасонов: "На данном этапе развития рынка дать однозначную рекомендацию по выбору конкретных конструкций сложно, так как пока не определена дата основных торгов. Сейчас можно говорить только о специфичных покупках. Например, для навигационных рекламных кампаний актуально заблаговременное букирование. В случае с охватными РК - быть готовыми к мультиформатным кампаниям".

Директор отдела по размещению наружной рекламы агентства Posterscope Александр Васьков: "В городе присутствуют надежные, проверенные подрядчики, которые работают не первый год, поэтому проблем со сбором адресных программ нет. Собрать рекламную кампанию в городе можно в кратчайшие сроки".

В целом, как отмечают эксперты, участники рынка наружной рекламы Омска, несмотря на непростую экономическую ситуацию в регионе и в стране в целом, негативные тенденции и уход части рекламодателей, настроены довольно позитивно и ожидают в текущем, максимум в следующем, году рост интереса к ООН как со стороны федеральных, так и со стороны местных клиентов. К тому же, по прогнозам операторов, работающих в Омске, после новых аукционов за рекламные места цены на наружку в городе могут увеличиться на 30 - 50%. Только так можно будет компенсировать уменьшение числа конструкций. И это поможет им пережить кризисные времена.

Слово производителям

Объем местного ООН-рынка и его популярность, загруженность инвентаря и цены на размещение - все это является важнейшим показателем развития outdoor-отрасли в том или ином регионе. Однако не менее важным является и "самочувствие" компаний, которые непосредственно занимаются производством и монтажом наружной рекламы. Поэтому мы попросили представителей местных рекламно-производственных компаний рассказать, как им работается в омском регионе.

Специалисты ответили на следующие вопросы:
1.  Оказывают ли влияние особенности климата вашего региона на выбор типа и конструктивные особенности рекламной конструкции, подбор материала, сроки ее эксплуатации?
2. Уже более года отечественный рынок наружной рекламы находится в глубоком кризисе. Снизилось число рекламодателей, уменьшается количество инвентаря. Повлияло ли это на загруженность вашего производства, расценки и т.д.?
3. Имеются ли какие-либо особенности в создании рекламных конструкций, вывесок именно для вашего региона?
4. Развивается ли рынок омской наружки в плане осваивания новых технологий? Возможно, какие-либо новые предложения для заказчиков разработала ваша компания?

Генеральный директор ГК "Призматрон" Владимир Плоткин:

1. Особенности климата нашего региона не только оказывают влияние на конструктивные особенности установок "Призматрон", но именно особенности климата нашего региона и стали отправной точкой в "призматроностроении"!

В 1997 году рекламное агентство "СТА" купило для себя две призмодинамические установки - одну импортную, одну отечественную. Зима выдалась морозной, и обе установки отказались работать в "особенностях нашего климата". Что интересно: отказались работать по восстановлению работоспособности установок и поставщики, заявив, что нужно ждать потепления на улице. Поскольку у нас на улице теплеет только к апрелю, оставалось два пути: мириться с недостатками конструкций или устранить их собственными силами. Когда переделки и доработки конструкций зашли так далеко, что от первоначального варианта практически ничего не осталось, а специалисты компании наработали достаточный опыт для самостоятельной деятельности, то было принято решение о создании собственного производства динамических рекламоносителей.

Конструкторская прорисовка проекта и его технологическая проработка заняли без малого шесть месяцев. Первая установка "Призматрон"® после полного цикла стапельных испытаний и незначительных доработок конструкции 9 сентября 1999 года была смонтирована в центре Омска. Так получило свое начало производство динамических рекламоносителей "Призматрон"®.

2. Разумеется, все эти движения на рынке отражаются на производителях. Причем, на производителях они отражаются в значительно большей степени, чем на тех, кто сдает поверхности в аренду. Допустим, рекламное агентство планировало покупку инвентаря. Далее у рекламного агентства снижение прайса и заполняемости привело к двукратному снижению выручки. В этих условиях рекламное агентство принимает решение - в инвентарь не инвестировать! В результате: у рекламного агентства выручка падает на 50%, у производителя инвентаря - на все 100!

Что касается "расценок", то они растут, так как в структуре себестоимости при производстве основной вес приходится на комплектующие, а на них цены постоянно поднимаются.

3. Особенности нашего региона задают вектор совершенствования наших конструкций. Резко континентальный климат испытывает их при всех возможных климатических воздействиях: от мороза до жары, от пыльных бурь до проливных дождей. Это позволяет быть уверенными, что наши конструкции будут работать в любой климатической зоне.

4. С точки зрения "новых" технологий, вернее, с точки зрения тренда на выбор технологий, могу сказать, что таковым является применение призм "Лайт", когда изображение не надо наклеивать на призмы. Это значительно сокращает затраты на замену изображения: не нужно платить за грузовой автотранспорт для перевозки призм из цеха на установку и с установки в цех, не нужно платить техслужбе за снятие старого изображения и за наклейку нового. В условиях тотального сокращения затрат "Лайт" сегодня очень востребованная технология.

Заместитель директора РА "Треугольник" Дмитрий Голдин:

1.  При производстве, монтаже и дальнейшей эксплуатации рекламных конструкций мы учитываем особенности нашего умеренно континентального климата с перепадами температур от -40 до +50 и сильными порывистыми ветрами до 20 м/с. Иногда приходится даже отказываться от заказов, если клиенты настаивают на удешевлении рекламных конструкций за счет упрощения конструктива или использования более простых материалов, когда мы видим, что это неизбежно приведет к снижению надежности или срока эксплуатации рекламной конструкции.

2. Кризис???? А что это? :), несмотря на то, что мы не пиаримся, прошедший год был одним из самых удачных за нашу девятилетнюю историю. Мы расширили портфель федеральных заказчиков ("Эльдорадо", "Мегафон", "Бристоль"), запустили производство широкоформатной и интерьерной печати, есть планы по дальнейшему развитию.

Безусловно, наблюдается снижение общего числа мелких заказчиков, но валовую выручку в нашей компании они никогда не делали. А постоянные клиенты с нами работают уже не один год, и их количество постоянно растет.

3. К сожалению, да. Почему "к сожалению"? Потому что наш город очень беден в плане создания рекламных конструкций с использованием новых технологий, так как все новое, как правило, не дешево, а город наш нищий.  

4. Основной ответ - выше. Что-то новое если и появляется, то "раз в год по чайной ложке". Но, несмотря на это, пытаемся экспериментировать, осваивать и продвигать новые предложения. К примеру, недавно вышли к заказчикам с предложением по использованию в оформлении мест продаж железосодержащей пленки FerroFilm и лентикулярного пластика. Но насколько это приживется - покажет время...

                                                              ***

Подводя итог всему вышесказанному, хочется сказать, что рынок наружной рекламы Омска в год 300-летнего юбилея города проходит очень важный этап своей недолгой пока истории. Проводимая властями очистка города от "рекламного шума" и незаконных конструкций, новая единая схема их размещения и новые торги, ожидаемое почти двойное увеличение доходов городского бюджета от наружной рекламы - все это может стать залогом дальнейшего успешного формирования и развития ООН-рынка региона.