Наружная реклама

Помимо суммарного объема затрат рекламодателей, основным показателем "самочувствия" рынка ООН в стране является количественный и качественный состав инвентаря. Сравнительный анализ последнего позволяет определить основные тренды и перспективы развития отрасли на обозримый период времени.

После наступившего в прошлом году кризиса наружная реклама стала одним из наиболее сильно пострадавших каналов маркетинговой коммуникации в РФ. Согласно данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 1-го полугодия 2015 года в сравнении с тем же периодом 2014-го этот медиасегмент просел на 27%, его объем составил порядка 15,3 - 15,5 млрд рублей. Соответственно, уменьшилось и общее число рекламных конструкций.
По информации, предоставленной исследовательской компанией "ЭСПАР-Аналитик", количество инвентаря по основным форматам на июнь 2015 года в России сравнительно с 1-ым полугодием 2014 года уменьшилось на 7%. Это стало продолжением наметившейся еще в прошлом году тенденции по сокращению численности инвентаря ООН в крупных городах РФ. Тогда количество рекламных конструкций по сравнению с 2013 годом уменьшилось на 6,4%. (К разбору основных причин данной тенденции мы еще вернемся.)
Что показательно, снижение количества инвентаря в эти годы наблюдалось в большинстве основных форматов. Число щитов 6 х 3 с 128567 в 2013 году сократилось до 102834 штук в 1-ом полугодии 2015-го. Уменьшилось также количество крупноформатных ООН (с 10483 до 9519), пилларов (с 10322 до 7672) и нестандартных рекламных конструкций (с 4647 до 2689).
Исключением стали лишь city-борды, число которых с 3791 в 2013 году выросло сразу на 127,4 % и в 2014 году составило 8621. По состоянию на июнь текущего года количество данных конструкций в России выросло еще на 14% и теперь равняется 9825. Конструкции city-формата остались практически "при своих", показав по сравнению с 2013 годом рост с 34758 до 35062 штук.
Выросшую популярность city-бордов демонстрируют и показатели долевой структуры инвентаря по основным форматам, также ставшие предметом исследования агентства "ЭСПАР-Аналитик". Согласно этим данным количество city-бордов на рынке наружной рекламы России в 2013 году составляло 2% от общего числа рекламных конструкций. По состоянию на июнь текущего года их доля увеличилась уже до 5,9%. Также - с 18% до 20,9% - выросло и долевое участие на отечественном рынке ООН конструкций city-формата. Незначительное увеличение своей доли показали и крупноформатные носители ООН - с 5,4% в 2013 году до 5,7% по итогам 1-го полугодия 2015-го.
Остальные основные форматы несколько снизили процент своего участия в общей структуре ООН РФ. Особенно сильно это отразилось на щитах 6 х 3, что не удивительно, учитывая сильное сокращение числа данного вида конструкций в последнее время. Доля этих носителей по отношению к общему объему инвентаря ООН в РФ уменьшилась с 66,8% в 2013 году до 61,4% на июнь текущего года. Также уменьшилось долевое участие пилларов (с 5,4% до 4,6%) и конструкций прочих форм (с 2,4% до 1,6%).
В целом количество инвентаря ООН в РФ специалисты "ЭСПАР-Аналитик" оценивали: 192568 конструкций - в 2013 году, 180303 - в 2014-ом и 167601 - на июнь 2015-го. Таким образом, численность носителей наружной рекламы в нашей стране снизилась на 6,4% в прошлом и еще на 7,0% в текущем году.
Впрочем, подводя итоги 1-го полугодия 2015 года, эксперты АКАР отметили некоторую стабилизацию рекламного рынка России и спрогнозировали небольшое улучшение показателей по истечении 3-х кварталов.
Так и оказалось. Динамика рекламного рынка в 3-м квартале хотя и осталась отрицательной, но оказалась существенно лучше, чем в первом полугодии 2015 года:  -9%  против -16%. Сегмент наружной рекламы тоже несколько улучшил свои позиции, продемонстрировав объем в 24,1 - 24,3 млрд рублей и сокращение на 25% по сравнению с тем же периодом 2014-го. (Как уже говорилось выше, по итогам 1-го полугодия падение составляло 27%.)

Пока эксперты не берутся прогнозировать, является ли это признаком восстановления рекламного рынка в нашей стране и отразится ли на состоянии и количестве инвентаря ООН. Тем более что многие из них отмечают существенное влияние на текущую ситуацию и других факторов, помимо кризиса в экономике. В этой связи называют и изменение правил игры на рынке наружной рекламы, инициированное соответствующими федеральными органами; и новые законодательные инициативы, в частности обязательное исполнение ГОСТа по наружной рекламе; и разработку муниципальными властями большинства крупных городов РФ новых схем размещения рекламных конструкций...

Мнения специалистов
Для того чтобы определить основные тренды и настроения, превалирующие в данный момент в отрасли, мы опросили ведущих специалистов отечественного рынка наружной рекламы. В первую очередь нас интересовало, осуществляли ли компании в последнее время  обновление или установку нового инвентаря? Какие факторы становятся для них определяющими при принятии решения об инвестициях в инвентарь? А также, какие технологии и форматы инвентаря являются приоритетными для развития бизнеса в ближайшей перспективе?
Установку новых конструкций проводила примерно половина из опрошенных нами компаний. Однако регулярное обновление инвентаря, требующего замены по техническим или эстетическим причинам, производят практически все.
По словам директора компании Street Media Алексея Милехина, темпы обновления инвентаря и внедрения новых технологий во многом зависят от ситуации на рынке, которая в последнее время не отличается стабильностью:
"В основном у нас сейчас происходит замена билбордов на более современные, эстетически привлекательные и аккуратные конструкции. В соответствии с общемировыми тенденциями энергосбережения идет замена источников освещения рекламных конструкций на светодиодные".
Масштабные обновления были проведены рекламно-производственной группой "Солнечный круг". Директор компании Андрей Сидоркин рассказал:
"За последний год была произведена замена пилларов старого образца на новые, круглого сечения, с применением стеклопластика и алюминиевых профилей. Были разработаны алюминиевые системы city-форматов как статичных, так и с функцией скроллинга. Мы их активно используем для создания собственной сети остановочных навесов, пилонов и урн. Также была создана технологическая цепочка для производства отдельно стоящих указателей улиц с формованными из акрила рекламными полями. Сегодня готовится к запуску линия по производству city-бордов".
Ответственней относиться к производству и установке инвентаря, особенно в условиях кризиса, призывает генеральный директор рекламно-производственной компании «Лагуна» Юрий Райс. По его словам, конструкциям, установленным агентством на территории аэропорта города Анапа, уже больше 3 лет, но они "до сих пор выглядят как новые".
В числе основных факторов, влияющих на принятие решения об инвестициях в инвентарь, большинство опрошенных нами специалистов  называют:
- срок, на который будут заключаться договоры по результатам проведения торгов;
- место размещения конструкции;
- окупаемость инвентаря;
- технические условия.
Говоря о сроках, стоит отметить, что этот вопрос сейчас актуален для многих операторов наружки, особенно в регионах. Если в Москве рекламные места были отданы городом в аренду сроком на 10 лет, то во многих регионах срок действия договоров ограничивается 5 годами. Между тем, по подсчетам специалистов, время окупаемости носителей ООН различных форматов может составлять до восьми лет.
Увеличить срок размещения рекламных конструкций, в частности, предложили участники outdoor-индустрии Белгородской области в ходе очередного заседания комиссии по наружной рекламе при правительстве региона. Тем самым можно будет увеличить инвестиционную привлекательность отрасли в области и способствовать более высоким темпам обновления инвентаря и внедрению новых технологий.
Место размещения конструкции особенно важно в свете ее привлекательности для клиентов. Понятно, что в плохо окупаемый или убыточный инвентарь инвестировать будут в последнюю очередь, а то и вовсе захотят от него избавиться. К примеру, операторы наружной рекламы Барнаула обратились к властям города с просьбой забрать у них часть рекламных мест. По словам представителей компаний, из-за кризиса рекламодатели сократили свои рекламные бюджеты. В итоге часть конструкций простаивает и не приносит дохода.
Одним из важнейших факторов для решения о возможных инвестициях в инвентарь, по мнению директора компании Street Media Алексея Милехина, является его соответствие требованиям ГОСТа:
"Даже если заключен десятилетний контракт, есть все необходимые технические условия, конструкция расположена в удачном месте и хорошо продается, но она не соответствует ГОСТу, и есть вероятность проблем с ГИБДД или другими надзорными органами, - то этот фактор перевешивает все".
Напомним, что недавно премьер-министр РФ Дмитрий Медведев утвердил Перечень национальных стандартов, обеспечивающих соблюдение Техрегламента о безопасности зданий и сооружений, которые вступают в силу в марте 2016 года. Среди них и ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».
Согласно этому документу запрещено размещение наружной рекламы на расстоянии менее пяти метров от края автомобильной дороги. Под запрет попадают также щиты формата 6 х 3 м, расположенные ближе чем 100 м от дорожного знака или светофора.
Эксперты неоднократно говорили о том, что исполнение ГОСТа может привести к демонтажу 90 - 95% рекламных конструкций в нашей стране.
В связи со сложившейся ситуацией совместное письмо с просьбой смягчить требования ГОСТа в части как отступа от края дороги, так и расстояния от разделительной полосы направили в адрес Правительства РФ губернатор Санкт-Петербурга Георгий Полтавченко и мэр Москвы Сергей Собянин.
Особенно сложное положение с инвентарем ООН наблюдается сейчас в Северной столице. Договоры с операторами истекли еще в 2013 году. И хотя новая схема размещения рекламоносителей, на треть сокращающая количество наружной рекламы в Санкт-Петербурге (до 9,7 тысячи конструкций), была опубликована еще в апреле 2014 года, торги по ней так и не состоялись. Большая часть мест в схеме не соответствует ГОСТу. И пока не будет четкого понимания, какие требования будут в итоге предъявляться к рекламным конструкциям, комитет по печати Северной столицы не видит смысла в выполнении требования УФАС о проведении торгов на размещение наружной рекламы до конца января 2016 года. Причем еще до конца года Смольный может получить исполнительные листы на демонтаж 10 тысяч носителей, не соответствующих ГОСТу. Если документ не будет изменен, то их демонтаж начнется уже с 1 марта 2016 года.
В настоящее время, по данным «ЭСПАР-Аналитик», объем рынка наружной рекламы в Петербурге оценивается в 1,4 млрд руб., - по сравнению с 2014 годом он сократился на 38,8%. Количество рекламного инвентаря, при одновременном падении коммерческой загрузки площадей, снизилось примерно на 12%.
Стоит отметить, что еще несколько лет назад в большинстве регионов нашей страны был запущен процесс разработки и внедрения новых правил размещения рекламно-информационных конструкций, в ходе которого количество инвентаря существенно сократилось.
Не давая оценок своевременности и необходимости данных действий, стоит признать, что данный тренд, и уход с рынка из-за кризиса порядка 10% крупных рекламодателей, также очень серьезно повлиял на уменьшение количества инвентаря, которое отмечают сейчас многие региональные операторы. В частности, директор РА «ССР» Алексей Федоров оценивает сокращение числа рекламоносителей в Ставрополе и некоторых других крупных городах РФ до 40%. Примерно такие же цифры называют и некоторые другие региональные операторы.

Основное направление - digital
Впрочем, проведенный нами опрос также показал, что даже несмотря на существенные трудности в работе игроки отечественного рынка наружной рекламы не собираются отказываться от развития своего бизнеса.  Среди крупных федеральных операторов очевиден упор на digital-направление. По словам менеджера по маркетингу и PR ЗАО «Постер» Маргариты Груздевой, "это общемировой тренд. Все передовые идеи в наружной рекламе лежат сейчас в этой плоскости".
Сегмент digital является одним из наиболее приоритетных направлений и для компании Gallery. Сейчас это единственный оператор с федеральной сетью digital-билбордов в России, адресная программа которых насчитывает порядка 90 конструкций в 12 регионах.
Компания планирует и в дальнейшем расширять сеть своих цифровых билбордов, в том числе в новых регионах, а также идти по пути «оцифровки» других доступных OOH-форматов и использования digital-технологий для реализации нестандартных кейсов.
Первый цифровой суперсайт 15 х 5 м запустила в мае в Москве компания «Лайса Диджитал». Конструкция установлена на Третьем транспортном кольце (ТТК), между Варшавским шоссе и проспектом Андропова. Эксперты называют данный носитель одним из наиболее перспективных в условиях мегаполисов.
К настоящему моменту компанией «Лайса Диджитал» в столице уже создана сеть из 10 экранов на ТТК и основных проспектах города, с равномерным покрытием всего радиуса кольца и пересекающих его  магистралей. Это позволит оператору проводить качественные сбалансированные рекламные кампании с равномерным охватом.
Крупнейший оператор наружной рекламы в России - Russ Outdoor - также запустил проект по установке в Москве сети digital-конструкций крупного формата. Первые восемь цифровых суперсайтов компании были установлены на ТТК.
Проект реализуется Russ Outdoor в сотрудничестве с мировым лидером рынка наружной рекламы, компанией JCDecaux. По техническим характеристикам digital-конструкции Russ Outdoor являются уникальными и не имеют аналогов на российском рынке. В экранах впервые в России применена технология, которая позволяет добиться передачи чистых, реалистичных цветов в широком динамическом диапазоне. Инновация обеспечивает высококачественное и комфортное для глаз человека изображение при любой, даже очень низкой яркости.
И это только начало, отмечают в компании. Russ Outdoor планирует увеличить количество доступных форматов и расширить географию цифровой сети на другие города России.
Региональные операторы наружки, как правило, в своих предпочтениях по развитию сетей ООН склоняются к местным особенностям.
К примеру, в белгородском РА "Новый БЕРЕГ" отметили, что в ближайшей перспективе по-прежнему будут развивать сеть с помощью щитов 6 х 3 и пилларов 1,4 х 2,9.
По словам директора РА «ССР» Алексея Федорова, в Ставропольском крае сейчас востребованы только стандартные статичные билборды 6 х 3.
Основной акцент на данные виды носителей делает и томская компания Street Media. Впрочем, по словам ее директора Алексея Милехина, они рассматривают и набирающий сейчас популярность формат digital-бордов.
Рекламное агентство IQ, конструкции которого располагаются в местах элитного отдыха (рестораны, яхт-клубы, гольф-клубы, коттеджные поселки, горнолыжные курорты), в ближайшем будущем также планирует проводить замену стандартных щитов на digital-формат размером 6 х 3 м.
"Поскольку существуют ограничения по количеству носителей на одной территории, - пояснил генеральный директор IQ Сергей Киселев, - digital-формат позволит нам удовлетворить спрос каждого клиента".
Директор рекламно-производственной группы "Солнечный круг" Андрей Сидоркин в качестве приоритетных направлений для развития бизнеса компании назвал "щиты малого формата из стекла и алюминия (city-борды - статика, динамика, диодные экраны), пиллары (алюминий, стеклопластик), пилоны (как отдельно стоящие, так и в составе городской мебели), указатели улиц (алюминий, формованный акрил)".
Стоит отметить, что развивать современные цифровые технологии в свете предстоящих крупных мероприятий планируют и официальные власти некоторых регионов России. Так, на открытии выставки «Реклама. Информация. Дизайн. Оформление - 2015» вице-губернатор Петербурга - руководитель администрации губернатора Северной столицы Александр Говорунов сообщил, что город формирует план по рекламному и праздничному оформлению к крупным мероприятиям, в том числе к чемпионату мира по футболу - 2018. В рамках его реализации предпочтение будет отдаваться самым современным рекламно-информационным носителям, в частности мультимедийным рекламным конструкциям, на которых также можно будет транслировать спортивные состязания.

***

Подводя итоги, остается сказать, что особых предпосылок для увеличения количества инвентаря ООН в ближайшем будущем, - особенно учитывая усердие отечественных законодателей и продолжающийся процесс переформатирования рынка наружки, - пока не просматривается. Тем не менее у компаний всегда есть возможность повышения эффективности своих рекламоносителей за счет качественного их улучшения, а также использования новых форматов. Осуществление планов по развитию поможет решить задачу по привлечению новых и возвращению ушедших рекламодателей.

Вячеслав Логачев