Наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17 февраля в зале «Васнецов» столичной гостиницы The St. Regis Moscow прошел круглый стол для производителей рекламы, организаторами которого выступила производственная компания 3М. Специалисты собрались, чтобы оценить текущую ситуацию на рекламном рынке, обменяться опытом работы с заказчиками в кризис, а также попытаться определить пути выхода из него. В работе мероприятия приняли участие представители рекламно-производственных компаний и конечных заказчиков, в числе которых были компании «Латек», «Авто Люкс», «Еврознак», «Автоформат», «Мерседес-Бенц РУС», «Росбанк» и другие. 

Организаторы круглого стола предложили собравшимся не зацикливаться на негативных моментах текущего кризиса, а дать ему объективную оценку и определить позитивные тренды. Поскольку «большое видится издалека», то первым изложить свое видение происходящего на рекламном рынке предоставили представителю СМИ. Генеральный директор ИД «Ар энд Ди Коммуникейшнз», главный редактор журнала «Наружка» Олег Вахитов назвал нынешнюю ситуацию более сложной по сравнению с кризисом 2008 года:

«В 2008 году кризис был общемировым, и, для того чтобы понять, когда он закончится, достаточно было следить за новостями и смотреть, что происходит на мировых рынках. Одним из плюсов было то, что валюта в нашей стране тогда не просела так сильно, как в этот раз, и пережить его, ничего не предпринимая, было гораздо проще. Многие так и поступили. 

Некоторые компании, по моим наблюдениям, в прошлый кризис начали сильно оптимизироваться и дооптимизировались до того, что опустились чуть ли не в подвалы и гаражи и не вылезли оттуда до сих пор. Другие же, напротив, развивали дистрибьюторские сети, вкладывались в новые технологии и оборудование, понимая, что рано или поздно кризис закончится. В итоге клиентов стало больше у тех компаний, которые были активными. 

В этот раз кризис несколько сложнее. Во-первых, он сложен волатильностью валют, а во-вторых, непредсказуемостью и геополитическими рисками. Тем не менее, как показывает опыт, люди адаптируются ко всему, к любым неожиданностям. 

Известна фраза: «первое, что сокращается в кризис, – это маркетинг». На мой взгляд, это довольно странная позиция. Ведь что такое маркетинг? Это коммуникация с клиентами. И как это можно в кризис, когда происходит ротация клиентов, вдруг взять и эти коммуникации отрезать?!»

Также Олег Вахитов подчеркнул, что попытки некоторых компаний в кризис демпинговать, чтобы обойти своих конкурентов, не идут на пользу рынку. 

«Как вариант, подрядчику можно обсудить с заказчиком (который не готов платить больше, чем прежде) какие-то технические решения, позволяющие при аналогичном визуальном решении снизить стоимость проекта».

По словам специалиста, на руку производителям визуальной рекламы может сыграть и падение национальной валюты. Потому что психологически потребитель все равно коррелирует цену продукта в сторону увеличения, понимая, что в рекламном бизнесе основные составляющие – материалы, оборудование - практически полностью зависят от импорта и не могут не оказывать влияние на стоимость работы в сторону ее увеличения. В результате в рублевом отношении маржа у производителей даже вырастет.

Однако пока, отметили участники круглого стола, заказчики неохотно идут на повышение расценок. А многие (в качестве примера была названа сеть «Макдональдс») и вовсе «заморозили» свои рекламные бюджеты. Между тем производители визуальной рекламы сошлись во мнении, что сейчас давать те же цены, что были, к примеру, в сентябре прошлого года, практически нереально. В то же время, для того чтобы цены не росли слишком сильно, многие отечественные производители рекламы запускают программы  импортозамещения, подбираются аналоги материалов, которые производятся в России. Между тем прямого замещения многим материалам в нашей стране просто нет. Поэтому производители отметили, что, скорее всего, будут вынуждены уйти в более дешевый сегмент. 

У представителей конечных заказчиков спросили, будут ли фиксироваться рекламные бюджеты их компаний или все-таки пойдет процесс пересмотра в сторону увеличения?

Сергей Алексеев, бренд-менеджер Smart компании «Мерседес-Бенц РУС», рассказал, что на данный момент рекламный бюджет их компании пока не увеличен. Но разговоры об этом уже ведутся. 

«Здесь все достаточно объективно. Мы вынуждены были повысить цены на автомобили по причине текущего курса рубля. И, чтобы выйти на адекватный уровень и не работать в минус, будет нужно еще не одно повышение цен. Если делать это большими скачками, то розничные клиенты этого не поймут. Понятное дело, что цены повышаются практически на все. Поэтому пересмотр и в других крупных компаниях наверняка будет. Это вопрос времени. Просто сейчас идет посленовогоднее состояние, и пока непонятно, что реально происходит на рынке. Этот кризис пока не прогнозируем никем ни по срокам, ни по суммам». 

В ходе завязавшейся дискуссии специалисты отметили, что сейчас конечный заказчик начал считать деньги, к тому же бюджеты на рекламу в конце прошлого года уже были утверждены и пока никто не готов к кардинальному пересмотру цен. Но все равно нужно работать с клиентом и объяснять ему, где он может поступиться качеством для удешевления работ, а где этого делать не следует.

Главный специалист отдела развития бренда ОАО АКБ «РОСБАНК» Алексей Малинин, в свою очередь, рассказал: «Все сейчас начинают экономить. Но мы уже в свое время столкнулись с проблемами, когда после оклейки банкоматов у нас по всей Москве пленка начала в трубочку сворачиваться. И подрядчик в итоге чуть не в минус ушел с оклейкой наших банкоматов, несколько раз переделывали… То же было с диодами для вывесок и крышных конструкций, когда ставили какой-то условный «Китай», а потом все это менять дороже обходилось. Поэтому если заказчик понимающий, то он совсем ужиматься тоже не будет». 

Эксперты также подчеркнули, что текущий кризис скорее можно сравнить не с 2008-м, а с кризисом 1998 года. Качество работ сейчас не в приоритете совершенно. И многие крупные заказчики не то что не хотят договариваться о повышении цен, но даже требуют скидок. Поэтому других вариантов, как пересматривать технические и технологические решения в сторону их удешевления, у производителей визуальной рекламы не остается. И выиграть тендер за счет только качества практически невозможно. 

О том, изменились ли запросы клиентов, организаторы мероприятия попросили рассказать директора российского представительства брендингового агентства Minale Tattersfield Алексея Гончаренко:

«В данный момент на рынке наблюдается коллапс, причем с непонятной перспективой даже на ближайшие три месяца. Если все более-менее вменяемые компании к моменту начала этого кризиса научились делать не только краткосрочное, но и среднесрочное планирование, а самые продвинутые осуществляли и долгосрочное планирование на 5 - 7 лет вперед, то  сейчас все это фактически рухнуло. И долгосрочное планирование могут себе позволить только самые крупные компании. 

Некоторые наши клиенты на время «заморозили» свои проекты. С другой стороны, появились новые, к примеру, небольшие сети автозаправочных. В плане цены, набора услуг им с крупными компаниями конкурировать нереально. Поэтому им важно построить привлекательный бренд. И это работает. 

Несмотря на то что в целом рынок «бьется в конвульсиях», появляются новые, очень интересные направления бизнеса. В частности, можно назвать сферу придорожного ритейла – сегмент, который в нашей стране практически отсутствовал. И если нам автомобилей уже продали на многие годы вперед, то, отъехав от Москвы на 100 километров, заехать на нем практически некуда. Так не может продолжаться, и это не будет зависеть от курса доллара. Этот сегмент будет неминуемо расти. 

Также обязательно будет расти госсектор. Потому что госсектор – это система, которая должна обеспечить себе работу. Если люди не будут делать заказов, не будут показывать, зачем они нужны в госсистеме, то их просто увольняют. Если бюджет не потратил, то в следующем году денег уже не дадут».

Специалисты отметили, что большую роль в отношениях между подрядчиками и заказчиками визуальной рекламы по-прежнему играет человеческий фактор. И даже при наличии единого брендбука далеко не факт, что отделения компании в разных городах будут оформлены одинаково. 

Специалист по развитию бизнеса 3М Ольга Баринова отметила, что компания собирается в кризис повышать свою активность, будет искать новые возможности и перефокусироваться в соответствии с результатами мониторинга рынка. В качестве основных трендов, присутствующих в данный момент на рынке, эксперт назвала его непредсказуемость, появление новых игроков, то, что клиенты стали особое внимание уделять цене, а также то, что соотношение цена/качество станут ключевыми маркетинговыми сообщениями. Также эксперт рассказала, что, по итогам прошлого года, в стране наблюдается максимальный рост торговых площадей. И по результатам мониторинга сферы ритейла видно, что далеко не все компании сворачивают свое развитие – многие, напротив, считают кризис благоприятным временем для экспансии на рынке и вкладываются в расширение там своего присутствия.

В заключение мероприятия сотрудники компании 3М представили антикризисные решения и новинки, которые, на их взгляд, помогут производителям визуальной рекламы успешно и качественно работать даже в нынешней непростой ситуации. В частности, были названы линейки сверхпрочных клейких лент VHB, светоотражающая пленка 3M Scotchlite Series 680CRE с системой Comply, предотвращающей образование воздушных пузырей при нанесении, транслюцентные и светорассеивающие пленки 3M Envision и другие оригинальные продукты.

Вячеслав Логачев