Наружная реклама

Блажен, кто посетил сей мир

В декабре прошлого года абсолютное большинство проживающих в России людей, включая пенсионеров и гастарбайтеров, вынужденно вспомнили подзабытые было с кризисного 2008-го слова: «волатильность», «рецессия», «гиперинфляция». С одной стороны, сложившуюся ситуацию, в свете действующих антироссийских санкций и продолжающегося экономического кризиса, предсказывали многие эксперты. С другой – то, что все произойдет внезапно, подобно обвалу в горах, не ожидал никто…

В подобной обстановке предпринимателям и главам отделов компаний нередко приходится руководствоваться исключительно интуицией. Ну и к чему тогда многочисленные прогнозы, раз от них все равно никакого толка? Резонный вопрос! Однако, по мнению многих авторитетных ученых, так называемое «шестое чувство» рождается отнюдь не на пустом месте, а просто является другим (пусть и не всегда осознанным) способом решения задачи. Иначе говоря, чем более обширным багажом знаний в той или иной области обладает человек, тем больше вероятность того, что его «интуиция» сработает в правильном направлении.

Поэтому в рамках данного материала мы постарались рассмотреть ближайшие планы наиболее крупных зарубежных и отечественных ритейлеров на российском рынке, а также тенденции в различных отраслях. А основные выводы из этой информации и, соответственно, прогнозы на будущее предоставляем делать каждому самостоятельно.

Что было?

Прежде чем перейти к планам ритейлеров на 2015 год, хотелось бы отметить несколько цифр и тенденций, характерных для года прошедшего.

Так, согласно результатам исследования Retailer Expansion 2014, в прошедшем году 64 главных арендатора торговой недвижимости открыли 6931 магазин, то есть на 16% меньше, чем годом ранее. 

В ТОП-10 самых быстро развивающихся сетей (по выручке, объему и числу открываемых площадей) вошли ритейлеры: Fix Price, «Верный», kari, «Магнит», ТД «Аббат», ГК «Красное и Белое», «Дикси», ГК «Обувь России», X5 Retail Group и ГК «Технопоинт». В общей сложности они запустили в 2014 году около 3 тыс. магазинов площадью 1,4 млн кв. м.

По количеству «чистых» открытий безоговорочный лидер — «Магнит» (1480–1530 точек продаж). На втором месте — Х5 Retail Group (750–800 точек). На третьем — Fix Price с 410 точками.

По динамике торговых площадей в ТОП-3 по итогам прошедшего года (без учета новичков списка) вошли Fix Price (+45,5%), ГК «Красное и Белое» (+39,6%) и «Лента» (+29,9%).

Среди новичков списка, которых оказалось 33, больше всего представителей рынков FMCG и fashion - по восемь игроков. Это ГК «Лама», «Алми», «Соседушка», «Ман», «Радеж», «Верный», «Метрополис», «Лакмин», а также LPP, ГК «Обувь России», Zenden, Modis, kari, «Модный Континент», «Мэлон Фэшн Груп» и Zolla. Кроме того, впервые попали в список четыре аптечных ритейлера («Имплозия», ГК «Фармаимпекс», «Мелодия здоровья» и «Планета здоровья»), три ювелирных («Адамас-Ювелирторг», «585/Золотой», Pandora) и три БТиЭ-сети («Телемакс», «Технопойнт» и Enter), а также по одному представителю сегментов FMCG+, DIY, дрогери, мебель+, мобильные устройства и товары для дома.

На снижение активности ритейлеров повлияла макроэкономическая нестабильность, замедление роста отечественной экономики и ослабление курса рубля.

Тем не менее, по данным консалтинговой компании «Магазин Магазинов», за это время в Россию зашли 32 новые сети, по сравнению с 27 в 2013 году. Среди дебютировавших ритейлеров — магазины товаров для дома H&M Home и Index Living Mall, фэшн-сети Sandro, Sinsay, Moncler, He by Mango, Monki и другие.

Из негативных тенденций прошлого года также стоит отметить сокращение расходов на рекламу у большинства банков. 

Больше всех в абсолютном выражении снизил рекламные издержки банк ВТБ - на 676 млн рублей (до 2,5 млрд). Также эту статью расходов в сторону уменьшения в значительной степени скорректировали ХКФ-банк, «Русский стандарт», Сбербанк, Россельхозбанк, «Восточный», Газпромбанк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк и «Ренессанс Кредит». Подобное произошло впервые после кризиса 2008 года. 

Несмотря на то что девальвация рубля подстегнула спрос на автомобили, особенно зарубежных марок, в текущем году ожидается серьезный спад продаж и, соответственно, сокращение прибыли у авторитейлеров. На это накладывается и рост цен, объявленный многими автопроизводителями, в частности Volkswagen, Renault и Hyundai.

Впрочем, не совсем точно было бы проводить параллель между данной тенденцией и бизнесом производителей вывесок, так как они не относятся к рекламной статье расходов, а напрямую связаны с планами по развитию компании. А поскольку дальновидные руководители зачастую стараются использовать кризис именно для развития своего бизнеса, они отлично понимают, что, не уделяя должного внимания качеству вывески и наружному оформлению – лицу компании, добиться положительного результата будет намного сложнее. Ведь в непростые времена кризиса для успешного ведения дел важны любые мелочи.

Что будет?

Уже несколько лет подряд значительные трудности испытывают сфера услуг и ресторанный бизнес. Девальвация рубля – очередной серьезный удар по рестораторам. Закупочные цены поднимаются соответственно тому, как слабеет национальная валюта. В то же время у абсолютного большинства их потенциальных клиентов доходы не растут. С ростом цен и уменьшением посещаемости прибыль заведения будет минимальной, а многим и вовсе придется работать себе в убыток, только чтобы не потерять место на рынке. Понятно, что в данных условиях владельцы кафе и ресторанов будут экономить на всем, а в первую очередь на рекламе. Так что до стабилизации ситуации говорить хотя бы о сохранении ее на прежнем уровне было бы самонадеянно. 

К примеру, эксперты предполагают, что в 2015 году в Санкт-Петербурге может закрыться четверть всех заведений общественного питания. На планах развития многих рестораторов негативно скажутся высокая инфляция и конкуренция. Под сокращение попадут эконом-форматы, так как цены на продукты в закупке растут, а поднятие стоимости среднего чека приведет к выходу из формата и снижению покупательского спроса.

Впрочем, и процесс выхода на отечественный рынок новых ресторанных сетей все же не останавливался. По данным исследования RBC reseache, с начала 2013 года до конца апреля 2014-го в сегменте сетевых ресторанов было зафиксировано около 20 новых глобальных сетей. В целом же, в прошлом году в стране работали 473 основные сети, которые объединяют 12 971 ресторан. Стоит отметить, что лидером по-прежнему является сегмент фастфуда, на который приходится 47,5% всех открытий заведений питания в нашей стране. 

На ежегодной встрече арендаторов и арендодателей торговой недвижимости Retailer Congress 2014 представители крупнейших сетей российского рынка общественного питания поделились своими планами на этот год.

Сеть Burger King, открывшая с начала 2014 года 100 объектов, пересмотрит планы на следующий год в сторону уменьшения числа новых точек и будет заниматься оптимизацией условий аренды. 

Г.М.Р. «Планета гостеприимства», развивающая сети «Сбарро», «Елки-Палки», Yamkee и другие бренды, планирует открывать заведения только в тех локациях, в которых уверена, и закрывать точки там, где локации ухудшились из-за невнимания собственников. 

«Росинтер Ресторантс», развивающая собственные сети «IL Патио», «Планета Суши», а также франчайзинговые проекты TGI Fridays, Costa Coffee, «Макдоналдс», посвятит 2015 год повышению операционной эффективности, а также проведет ребрендинг сети «Планета Суши». Первый ресторан в новой концепции под вывеской «Планета» был открыт в августе 2014 г. на Таганской площади в Москве, второй планируется открыть до конца года на 1-й Тверской-Ямской, около станции метро «Маяковская».

Сеть Subway, с начала года продавшая в России 120 франшиз, что в два раза меньше прошлогоднего показателя, в 2015 году рассчитывает продать порядка 120−150 франшиз. С точки зрения площадок для новых точек наибольший интерес для сети представляет стрит-ритейл, в частности бизнес-центры и бывшие промзоны, превратившиеся после редевелопмента в офисы и культурные пространства.

Розничные торговые сети в связи с обострением ситуации в экономике также были вынуждены пересмотреть свои планы развития.

К примеру, Adidas по итогам 2014 - 2015 гг. откроет в России в два раза меньше магазинов, чем планировалось ранее. Финская торговая сеть Stockman решила закрыть магазины под маркой Seppala в Москве. «Маратекс» закрывает целый ряд брендов, например Esprit и River Island. Магазины New Look вообще уходят с российского рынка. Причины у компаний одни и те же: колебания курса рубля, снижение покупательской способности населения и в принципе сложная экономическая ситуация.

«Мэлон Фэшн Груп» открыла в прошлом году немногим более 100 магазинов, в то время как изначально планировала запустить 200 точек. В наступившем году ритейлер откроет только 25 объектов - магазины, по которым уже были подписаны договоры аренды. 

ГК «Спортмастер» в прошлом году принял решение о сокращении программы развития на 30%. В ходе Retailer Congress 2014 директор по недвижимости сети «Спортмастер» Николай Юськив рассказал: «Многие объекты открывались только потому, что были запланированы еще в прошлом году. Мы сильно понизили прогноз на будущий год и активной деятельности по расширению сети сейчас не ведем».

Примерно такая же ситуация в сети DNS, генеральный директор которой Дмитрий Алексеев признался: «В 2014 году стратегических планов по развитию не было вообще, перешли на тактические действия: если видим возможность, открываем магазин, не видим — не открываем. Такой подход сохранится и в 2015 году».

Банковский сектор также оптимизирует свою деятельность.  Татьяна Алексеева, начальник отдела визуального маркетинга и производства рекламно-информационных материалов Банка Хоум Кредит, подтвердила, что  в данный момент идет оптимизация низкодоходных офисов, но точной цифры по количеству действующих офисов в 2015 году пока нет. В 2015 году закупка вывесок будет только взамен устаревших или сломанных, и их количество будет минимальным. Заказы на широкоформатную и интерьерную печать будут проходить под тщательным контролем и только с обоснованием экономической выгоды.

Что касается вопроса, относящегося к требованиям по применяемым технологиям в связи с ростом цен на материалы, от которого во многом зависит и стоимость услуг в области рекламного производства, то Татьяна Алексеева отметила свою позицию: менять требования  к применяемым технологиям банк не сможет, поскольку все закупаемые позиции зафиксированы в прайс-листах договоров по итогам проведенного конкурса на выбор поставщика.

Впрочем, среди сетей, работающих на российском рынке, много и таких, на планах которых кризисная ситуация сказалась в меньшей степени.

Так, сеть магазинов товаров для дома «Посуда-Центр» открыла в 2014 году на один магазин больше, чем планировала. В 2015 году руководство компании также не собирается корректировать планы по развитию и собирается запустить 12−15 новых магазинов.

Французская компания «Декатлон» в декабре 2014 года открыла четыре магазина в Москве, Твери, Набережных Челнах и Рязани. В ближайшие годы сеть также планирует построить два гипермаркета спортивных товаров в Новосибирске. Сейчас сеть «Декатлон» насчитывает 21 гипермаркет.

Российское представительство Levi Strauss & Co открыло первый в нашей стране магазин мужской одежды Dockers. Торговая точка начала работу в московском ТЦ «Метрополис». Следующую точку компания планирует открыть в ТРК «Мега Белая дача».

Немецкий оператор мелкооптовой торговли «Метро Кэш энд Керри» открыл десятый магазин в Москве. В настоящее время сеть ритейлера в России объединяет более 70 торговых центров.

А премиальный ритейлер «Азбука Вкуса» запускает первые супермаркеты в новом формате «АВ Маркет». Магазины, объединяющие супермаркет и рынок, открылись в ступинском ТЦ «Курс» и в одинцовском ТЦ «Атлас». В течение пяти лет ритейлер планирует запустить не менее 35 магазинов «АВ Маркет» в Московском регионе и областных городах ЦФО. Точки будут располагаться преимущественно в спальных районах Москвы и местах крупных транзитных потоков в районе ТТК, МКАД и в Московской области. В состав новой сети войдут подмосковные супермаркеты SPAR, которые ГК «Азбука Вкуса» приобрела в начале июня 2014 г. 

Так же довольно уверенно чувствуют себя в сложившейся ситуации и FMCG-ритейлеры. К примеру, сеть «Лента» в прошлом году открыла 24 гипермаркета, в том числе два магазина в Ногинске и Мытищах. С открытием новых супермаркетов компания увеличила сеть до 96 гипермаркетов в 55 городах России и 21 супермаркета в Московском регионе. В наступившем году сеть планирует не сбавлять оборотов по открытию новых точек, а в течение трех лет планирует удвоить их число.

FMCG-ритейлер «Дикси» по итогам прошлого года открыл около 380 магазинов, а в следующем планирует запустить еще порядка 500 новых точек продаж.

В сегменте DIY, несмотря на его рекордное падение, многие игроки считают, что им не придется кардинально менять планы по развитию. Тем более что в наступившем году, по мнению экспертов, ожидается значительный его рост благодаря девальвации рубля и вводу рекордных объемов жилья.

Так, немецкая сеть DIY-товаров OBI не сокращает инвестиционную программу в России, где у нее в настоящий момент открыто 24 гипермаркета, и планирует в течение 3 лет вложить в развитие около €250 млн. OBI рассчитывает открывать по пять-шесть магазинов в год и таким образом в течение 3 лет открыть 18 магазинов (12 новых точек продаж будут располагаться на арендованных площадях, еще шесть будут построены непосредственно за счет компании). Таким образом, OBI не сокращает инвестиционную программу в России.

Также и компания Leroy Merlin, в 2013 году заявлявшая о планах открывать по десять магазинов в год, пока свои планы не пересматривала.

Естественно, открытие новых магазинов добавит работы и производителям наружной рекламы. Ведь каждая точка требует особого подхода к оформлению витрин, созданию вывесок, печатной продукции для интерьеров и т.п. Поэтому то, что далеко не все ритейлеры «ушли в тень», а некоторые, напротив, решили расширить свой бизнес, позволяет рекламщикам смотреть в будущее со сдержанным оптимизмом, даже несмотря на кризисную ситуацию в экономике страны. Однако сейчас сложно понять, какие шаги будут предприняты заказчиками вывесок для оптимизации бюджетов: снижение требований к материалам или технологиям, уменьшение масштабов оформления или что-то иное. Данная информация клиентами рекламных услуг не раскрывается.

Новый формат

Кризис заставил многих ритейлеров задуматься о переходе в новый формат. В частности, по инициативе московских властей в городе будут развивать сеть магазинов шаговой доступности. По словам главы департамента торговли и услуг Москвы Алексея Немерюка, формат небольших павильонов в подземных переходах устарел, поэтому было решено развивать новый. Торговые галереи планируется открывать в подуличных переходах и вестибюлях станций столичной подземки. На 83 станциях павильоны начнут устанавливать уже в первом квартале 2015 года.

В рамках реконструкции в переходах появятся широкоформатные магазины и обновленные торговые галереи. Они будут включать в себя небольшие торговые павильоны и зоны автоматизированной торговли. Арендаторы новых павильонов будут выбираться по конкурсу. 

Еще весной прошлого года столичные власти предложили крупнейшим ритейлерам (в числе которых - X5 Retail Group, «Метро» и «Ашан») торговые площади в переходах и вестибюлях метро. Как отметил в ходе конференции FMCG in Russia генеральный директор российского подразделения «Ашан» Вильгельм Убнер, французский ритейлер откроет свой первый магазин шаговой доступности под брендом «Каждый день» в подземном переходе рядом со Смоленской площадью: «Таким образом, концепция «покупатель едет в «Ашан» дополнится форматом «Ашан» идет к покупателю». Впрочем, появится ли в городе целая сеть таких магазинов, руководство компании будет решать после анализа работы пилотного проекта в конце текущего года. 

Также в новый формат намерен выйти ритейлер электроинструментов «220 Вольт». Компания планирует запустить пилотный проект на «островах» в петербургской «Мега Дыбенко» в начале этого года. Точки площадью около 15 кв. м будут оснащены терминалами для заказа товаров, а также будут работать как пункты выдачи заказов, сделанных в интернет-магазине. 

Альтернативный формат «Кружка экспресс» запустит этой весной сеть демократичных пивных ресторанов «Кружка» с минимальным меню и средним чеком в 300 рублей. В интервью изданию «Коммерсант» вице-президент компании Галина Костив рассказала: «Это будет та же «Кружка», но меньшей площади по сравнению с действующими ресторанами». (Сейчас средняя площадь «Кружки» составляет 300 - 400 кв. м, средний чек — 460 - 470 руб.) В компании также отметили, что в кризис открывать новые заведения выгодно: в этот период освобождается много площадей, собственники помещений охотно идут на уступки.

Несомненно, что для оформления точек продаж в новом формате производителям визуальной рекламы потребуется приложить максимум творческой фантазии, грамотного расчета и мастерства. Ведь одновременно с воплощением новаторских идей им нужно будет сохранить фирменный стиль компании, чтобы она оставалась узнаваемой для покупателей даже в новом формате.

                                                            ***

В заключение хотелось бы напомнить о том, что в столице продолжается поэтапная реализация новых правил размещения вывесок и других информационных конструкций, рассчитанная до 1 июля 2016 года. Это должно дать толчок к переходу производителей на новые технологии по изготовлению вывесок и, весьма вероятно, позволит им существенно нарастить свои производственные мощности. Ведь провести переоформление внешнего вида в рамках новых правил придется десяткам тысяч компаний и организаций в одной только Москве. А значит, в течение ближайших полутора лет производители визуальной рекламы, работающие на столичном рынке, будут обеспечены заказами даже в условиях экономического спада. Примеру Москвы наверняка последуют и во многих других городах России. Соответственно, повод для оптимизма появится и у многих региональных игроков.

Текст: Вячеслав Логачев, Екатерина Бобкова