Наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В эпоху аукционов на рынке наружной рекламы, в условиях десятилетних контрактов с городом есть возможность планировать свои инвестиции и доходы не на один год вперед. И если формат полученного на торгах рекламоносителя изменить невозможно, то выбор технологий как раз сейчас для многих операторов рекламных мест становится одним из важнейших вопросов при планировании инвестиций в инвентарь. С этого номера мы начинаем освещать эту тему, ведущие операторы рынка поделятся своим мнением, исходя из собственного опыта и наблюдений. Первый формат, который будет разобран «до винтиков», — это ситиборд – конструкция с рекламным полем 3,7 х 2,7 м.

Выбор пал на ситиборд не случайно. Это, пожалуй, один из самых молодых сетевых форматов. Кроме того, конструкции с площадью рекламного поля в 10 кв. м активно вытесняют наиболее популярный в России формат 6 х 3 м из центральной части многих городов. При этом эксперименты с выбором технологий не прекращаются: на рынке в равной степени присутствуют практически все возможные типы – это и статика, и призмадинамика, и роллерные конструкции, был также единичный опыт светодиодного решения (по данным «Эспар-Аналитик» за 2010 год), правда, на сегодняшний день он развития не получил.

 

Напомним, что первые ситиборды в России появились в январе 1999 года: две конструкции были установлены компанией Wall, но они остались невостребованными. Основательно же к развитию формата 3,7 х 2,7 м в России подошла компания News Outdoor (сейчас Russ Outdoor), которая летом 2002 года установила свой первый ситиборд-скроллер на пересечении улицы Покровка и Покровского бульвара. До конца этого же года компания установила еще два ситиборда, оба на Тверском бульваре. 

«Первопроходцы» в этой области, представители компании Russ Outdoor, дали следующее определение формату ситиборд: щитовая конструкция, специально разработанная для размещения в исторических центрах городов. Благодаря отсутствию выносных элементов, аккуратно закрытым торцевым частям, большой площади остекления и внутреннему подсвету, конструкция гармонично вписывается в исторический ландшафт любого города. Сегодня в ряде городов ситиборд – единственный относительно крупный формат, который используется в центральных частях. «Выгодные локации и привлекательный внешний вид ситибордов обеспечивают им высокую востребованность среди рекламодателей и стабильную загрузку в течение года», - отмечает ведущий эксперт корпоративных коммуникаций Russ Outdoor Дмитрий Тихонов. В 2002 году Russ Outdoor по собственной инициативе произвела замену щитов 6 х 3 внутри Садового кольца Москвы на скроллерные ситиборды. С тех пор компания постоянно расширяет сеть данных конструкций. 

 

По мнению руководителя отдела нетиповых проектов ЗАО «Постер» Екатерины Кондратьевой, роль ситибордов на сегодняшний день, конечно, несравнима с более «взрослыми» форматами, такими как 6 х 3, 12 х 5 и 1,2 х 1,8 м, но она тем не менее очень значима. Ситиборды стали универсальным форматом, который из-за своего расположения в исторических центрах городов и большей, относительно сити-формата, рекламной площади позволил удовлетворить потребность клиентов в охватной программе в центре любого города. Сейчас этот формат на равных участвует в медиамиксах клиентов.

 

Но до 2006 года ситиборды не привлекали внимания большинства операторов и рекламодателей. После того как в Москве городскими властями было принято решение о ликвидации в пределах Садового кольца отдельно стоящих конструкций с площадью рекламной поверхности более 10 кв. м, операторы в массовом порядке стали менять демонтируемые щиты 6 х 3 м на ситиборды. Широкое распространение ситибордов в Москве стало поводом для «подражания» в других городах - появления там ситибордов различных конструкций (скроллеров, трехпозиционных и нединамических установок). 

 

Второй по количеству конструкций оператор – Gallery - эксплуатирует ситиборды в Москве как раз с 2006 года. Как отметила директор по маркетингу Оксана Савельева, компания сделала ставку на такую технологию смены постеров, как скроллер. Столичная сеть уже определена и освоена, ее развитие предполагается за счет регионов.

 

Программа установки ситибордов у еще одного нашего эксперта - компании «Постер» - стартовала в 2007 году, и сейчас в ее активе также в основном скроллерные конструкции. Компания готовится к расширению программы данного формата, основная причина этого – ожидающиеся замены крупного формата в центральных районах Санкт-Петербурга и на основных его транспортных магистралях.

 

Очевидно, что в большинстве случаев ситиборды внедрялись под давлением местных властей, и, хотя далеко не всегда это было оправдано с экономической точки зрения, это дало свои плоды. Ситиборд на сегодняшний день является полноценным сетевым форматом в пятнадцати городах (более 10 конструкций в городе). Всего же, по данным компании «Эспар-Аналитик», на конец 2013 года в России была 1021 конструкция в 29 городах России, из них 273 конструкции размещены в Москве, вторым городом по количеству конструкций данного формата является Сочи – 204 установки, затем Пермь – 96, Иркутск - 75, Тюмень - 50 и другие.

 

Есть, естественно, города, которым только предстоит установка нового формата. Как отметил генеральный директор группы компаний СТА (Омск) Дмитрий Есипенко, формат 3,7 х 2,7 в Омске — лишь единичный опыт. В центре города около пяти лет назад компания «Арт-мастер» установила один ситиборд с приводом скроллер, но двухлетняя борьба с непредсказуемостью его «работы» привела к решению заменить его на призматрон. В перспективе, если продекларированные планы администрации Омска о выносе формата 6 х 3 из центра будут реализованы (до сих пор определяют его границы и возможность установки меньшего формата), в планах после согласования схем размещения в Омске - установка призматронов формата 3,7 х 2,7 вместо статичных билбордов и в центральной части города, а также замена призм формата 4 х 3 м (5 конструкций) на формат ситиборд.

 

Начиная с 2006 года и по настоящее время на рынке присутствует несколько разновидностей формата. Из 1021 конструкции - 479 скроллеров, 303 статичные установки и 239 эрзац-ситибордов (трехпозиционные призмадинамические конструкции). Попробуем разобраться в преимуществах и недостатках конструкций разных типов.

Премиальная статика

 

Статичные конструкции 3,7 х 2,7 м являются наиболее привлекательными с точки зрения рекламодателя при включении в рекламную кампанию конструкций формата ситиборд. Единоличное присутствие, а не деление места с другими компаниями (случается, что и с прямыми конкурентами) — большая удача. Также основными преимуществами являются современный эстетичный внешний вид как самой конструкции, так и размещенного на ней рекламного материала. Последнее обеспечивается в том числе яркой и равномерной внутренней подсветкой постеров. Относительно невысокие затраты на производство (особенно в условиях наличия собственных производственных мощностей у ряда операторов), установку и обслуживание самой конструкции; из основных недостатков – размещение всего двух (или даже одного) клиентов на рекламоносителе, соответственно более долгий период окупаемости конструкции, – отмечают большинство экспертов. Недаром в начале своего развития, когда рынок наружной рекламы переживал переходный период от заявительной формы установки конструкций до торгов в отсутствии перспектив заключать долгосрочные договоры, особенно в регионах, именно данный тип конструкций был наиболее популярен. Основной недостаток статичного ситиборда, причем исключительно с точки зрения бизнес-единицы, - это всего две поверхности для размещения и лишь одна сторона А, констатирует Дмитрий Тихонов. Но этот недостаток нивелируется возможностью разместить в перспективе на каждой стороне скроллерный механизм и тем самым увеличить количество размещаемых постеров, отмечают в Gallery. А вот бой стеклянных створок и высокая стоимость их ремонта - более важный недостаток, который нужно учитывать при планировании эксплуатационных расходов. 

Дмитрий Есипенко рекомендует использовать статику в спальных районах и на окраинах – там, где за места менее высокая плата (аренда или же стоимость по результатам торгов). В противном случае у инвестиций в данные конструкции будет бОльший срок окупаемости.

 

Призмадинамика на 10 квадратных метрах

 

Призмадинамические конструкции также широко известны и весьма популярны, особенно в крупном формате. Преимущество ситибордов с призмадинамикой очевидны – это наличие четырех поверхностей для размещения, три из которых - стороны А. Основным недостатком можно считать не слишком презентабельный вид, вследствие чего такой ситиборд нельзя отнести к премиум-продукту, считают большинство экспертов. Следствием невысокого уровня эстетической привлекательности конструкции является невозможность ее размещения в историческом центре, так как она не всегда способна гармонично вписаться в исторический ландшафт, считают в Russ Outdoor. Еще один условный недостаток -  необходимость подведения к конструкции круглосуточного электропитания.

В компании «Постер» сознательно отказались от призмадинамики на ситибордах из-за эффекта «полосения» изображения, который возникает на призмадинамических установках. Полосы от ламелей на форматах 6 х 3 и 12 х 5 уже достаточно спокойно воспринимаются клиентами, но на рекламных поверхностях, практически вдвое меньших по площади, способны серьезно ухудшить восприятие рекламного материала, считает Екатерина Кондратьева.

Изображение имеет вертикальные темные полосы (щели между призмами), а внешняя подсветка дает неравномерное освещение и блики на постере, да и сам он не защищен от неблагоприятных погодных условий (дождь, снег, ветер) — все это существенные минусы продукта, констатируют в компании Gallery. Но не стоит забывать, что это технологически отработанная конструкция, отмечают в Gallery. Да и возможность экспонировать изображения круглые сутки при подключении только от линии ночного освещения — скорее плюс.

 

Выбор технологии зависит и от городских возможностей. Так, Дмитрий Есипенко поделился, что в Омске необходимость обеспечивать круглосуточное электропитание — большая сложность, здесь в ночное время тяжело даже с подсветкой улиц. Еще один неоднозначный аспект, который подтверждается исследованием психологов, - конструкции с динамикой привлекают больше внимания, в том числе и хулиганов (кидают кирпичи, палки, бутылки, закрашивают краской). Дмитрий Есипенко рекомендует учитывать этот фактор при размещении таких конструкций — устанавливать в людных местах или там, где есть видеокамеры.

 

Не стоит забывать, что технология поклейки постера требует повышенных производственных ресурсов (склад, спецоборудование, горячая вода, электроэнергия). Но, как правило, у операторов такой тип конструкций применяется и на других форматах - 6 х 3 м и более, что уже вписывается в систему отлаженного технического обеспечения, подготовки персонала и логистики. И в условиях отсутствия скроллерных систем в инструментарии оператора рекламных конструкций сохранение единообразия может быть существенным плюсом в выборе технологии. Данный факт, а также относительно меньшая стоимость по сравнению со скроллерными системами вывели эрзац-ситиборды в лидеры в городе Сочи (92 конструкции из 204), Перми (65 из 96) и Челябинске (14 из 21).

 

Еще больше динамики

 

На сегодняшний день ситиборды-скроллеры являются наиболее распространенными на рынке, даже без учета московского рынка, где данный тип конструкций превалирует над остальными. Основными отличительными преимуществами скроллерных систем являются размещение до четырех клиентов на одной стороне рекламоносителя, а также настройка интервала смены изображений в требуемом режиме, использование высококачественных рекламных материалов, сообщили в Russ Outdoor. 

Наличие четырех поверхностей стороны А гарантирует высокую рентабельность конструкции, отмечают и в компании «Постер». К недостаткам ситиборда с роллерным механизмом можно отнести необходимость постоянного электропитания, и все же специальная бумага для постеров — это не только эстетическое преимущество, но и дополнительные затраты.

Возможность экспонировать изображения круглые сутки при подключении только от линии ночного освещения в компании Gallery относят все же к преимуществам. Вращение скроллеров можно задавать в соответствии с любой программой. Рядом расположенные скроллеры можно синхронизировать по вращению, тем самым создавать интересные креативные рекламные решения. Среди недостатков в компании отметили высокие требования к качеству материала и к подготовке постеров, необходимость высокой квалификации обслуживающего персонала, что также влечет за собой увеличение себестоимости размещения рекламных имиджей. Также нужно учитывать бой стеклянных створок и высокую стоимость ремонта, как и у статичных конструкций. 

Дмитрий Есипенко отмечает низкую степень надежности в условиях суровых климатических воздействий. Омский опыт работы с конструкциями роллерного типа показал, что под стеклом в течение суток перепад температур может составлять до 50 градусов (от -15 до +25) и больше. Поэтому проблемы с изображением неизбежны.

Необходимы постоянное техническое обслуживание конструкций и регулярная замена рекламных изображений (срок их эксплуатации значительно короче), отмечают в Russ Outdoor. Еще одна особенность - высокая стоимость самих скроллерных конструкций и их комплектующих. Несмотря на это, скроллерные ситиборды являются самым удачным решением для установки в ключевых местах адресных программ, считает Дмитрий Тихонов.

Стоит также отметить, что число поверхностей на одном месте в формате ситиборд может доходить до восьми. Нередки случаи, когда скроллеры устанавливаются на обеих сторонах конструкции. По данным компании «Эспар-Аналитик», в Москве таких конструкций 52, в Челябинске — 4, в Екатеринбурге – 2 и в Волгограде - 1. В ближайшей перспективе не исключается и дальнейшее увеличение экспонируемых сторон на ситибордах в реальной практике (до 5 - 6 с каждой из сторон). Также не стоит забывать, что скроллер обладает большинством преимуществ статичного формата: это и превосходный эстетический внешний вид, и яркая, равномерная внутренняя подсветка постеров, и возможность оперативной замены изображений, отмечают большинство экспертов.

 

Перспективы цифрового формата

 

По данным «Эспар-Аналитик» за март 2010 года, на рынке наружной рекламы в формате 3,7 х 2,7 м был даже один светодиодный экран (с идентичным ситиборду размером рекламного поля). Сложно сейчас сказать, был ли это сознательный выбор, и в настоящее время о цифровых ситибордах можно говорить только с точки зрения перспектив в будущем. А перспективы эти весьма очевидны с точки зрения и мировой практики, и российской. Как известно, уже сейчас цифровые технологии в сетевом формате успешно применяются в России компанией Gallery на гораздо больших конструкциях - 6 х 3 м. 

 

С точки зрения Екатерины Кондратьевой, это естественный и логичный путь развития данного формата, особенно в крупных городах. Цифровые ситиборды позволят осуществлять мгновенные смены изображений и корректировки в рекламных кампаниях, уберут необходимость в дополнительных затратах по монтажу и печати, предоставят возможности размещения на одной поверхности большему количеству клиентов. Цифровое изображение на дисплее высокого качества будет выглядеть значительно четче и ярче по сравнению с любым напечатанным материалом. Скорее всего, произойдет и изменение планирования рекламных кампаний – будет возможность осуществлять кампании с учетом изменения транспортных и пассажиропотоков в разное время суток, переносить макет по пути следования автотранспорта с рекламоносителя на рекламоноситель, демонстрировать несколько макетов одной рекламной акции на одном рекламоносителе и многое другое, о чем сейчас только мечтают рекламодатели.

 

При всех очевидных преимуществах наши эксперты не видят перспектив в развитии цифровых ситибордов в ближайшем будущем. Главный недостаток, отмечаемый всеми экспертами, - очень высокая цена. И при этом данный формат 3,7 х 2,7 м по своей популярности пока сильно уступает другим, более распространенным – 6 х 3 и 1,2 х 1,8. 

У крупных рекламодателей цифровые ситиборды будут востребованы только в том случае, если данный продукт станет сетевым, отмечает Дмитрий Тихонов. Недостатком технологии наряду с высокой стоимостью также являются и высокие показатели энергопотребления.

 

Подводя итог хочется еще раз отметить, что формат 3,7 х 2,7 м действительно поражает разнообразием типов, благодаря чему его ассоциируют и с уличной мебелью, и с приемником билбордов. И хотя распространяется он под большим влиянием административного ресурса, выбор технологии, как правило, остается за операторами рекламных мест. И выбор этот не всегда однозначный. Доказательство тому и мнения экспертов, и беспристрастная статистика. Но, надеемся, что представленная информация поможет неопределившимся операторам сделать этот свой непростой выбор. И конечно же, призываем вас следить за работой производителей данных решений, которые постоянно ведут разработки в этом направлении, совершенствуют свои продукты и выпускают на рынок новые изделия.

 

Своим мнением о роли ситибордов различных типов поделились медийные специалисты, которые осуществляют планирование и размещение рекламных кампаний крупных клиентов. Экспертам было задано два вопроса:

 

1. Какова востребованность ситибордов на сегодняшний день среди рекламодателей?

2. Как при планировании рекламной кампании на выбор инструментария влияет применяемая на ситибордах технология - статичные ситиборды с подсветкой,  призмадинамические кострукции, скроллеры? Какие основные достоинства/недостатки у каждой из них, с точки зрения рекламодателя?

 

Ольга Суханова, независимый эксперт в области наружной рекламы

1. Текущий момент на рынке не совсем показательный для оценки спроса на вновь установленные после торгов конструкции. Рынок пока вялый, уже привыкнувший к новым ценовым планкам, но не свыкшийся с ними. В штатный режим по данному формату пока, по большому счету, вернулась только компания Russ Outdoor, остальные продолжают установку, оценивают спрос, наблюдают за ценами. До торгов формат в Москве был более чем популярен. Надеюсь, на осенний флайт спрос возобновится в объеме, приближенном к прошлому году. 

2. До торгов ситиборды в Москве присутствовали в инвентарной массе многих операторов – в первую очередь лидера Russ Outdoor, затем Gallery, «Веры Олимп», «Рекламы-Сервис», «Расвэро», а до слияния с Russ Outdoor и у Big Board. Кроме первых двух операторов, у остальных формат присутствовал в очень небольшом объеме. Пакетные продажи вел только Russ Outdoor. Объем инвентаря, достаточный для пакетирования, имелся только у Russ Outdoor и Gallery. При закупке формата в большей степени имело значение то, как оформлен сам продукт, – это локация, цена, качество размещения, рейтинг. Привычный вариант для рынка – роллерная конструкция под стеклом с внутренней подсветкой и четырьмя обратками (сторонами). Стороны Б с малой зоной обзора, как правило, делались статичными (или «глухими», в простонародье). Так выглядели конструкции лидеров рынка – Russ Outdoor и Gallery. Очевидно, что все, что размещено под стеклом, воспринимается более премиально, чем аналог призмадинамики на 6 х 3, – так ситиборды были исполнены, например, у «Рекламы Сервис».

 

Юлия Прокопенко, OMD Optimum Media, руководитель медиагруппы 

1. После проведения аукционов стоимость размещения сильно возросла, и привлекательность ситибордов для рекламодателей снизилась. В сентябре 2013 г. хорошую адресную программу было сложно собрать за 3 месяца до начала кампании. Сейчас за 1,5 месяца до старта мы собираем лучшие по качеству адресные программы, и это при том, что на текущий момент установлено чуть больше половины от запланированного количества конструкций. После установки всего объема ситибордов, по нашей оценке, предложение будет сильно превышать спрос. На текущий момент, с точки зрения CPT, ситиборды уступают стандартным 6 х 3 и сити-форматам, для повышения их эффективности стоимость размещения должна быть существенно ниже. 

Демонтаж конструкций из центральной части города также оттолкнул некоторых рекламодателей от использования ситибордов. 

В то же время ситиборды остаются единственным крупным форматом, который позволяет охватить сейчас Садовое кольцо. Рекламодатели, которые традиционно использовали ситиборды в своем медиамиксе и для которых важны топовые локации и премиальность размещения (люксовые марки, косметика, производители и дистрибьюторы фильмов), по-прежнему размещаются на ситибордах, хотя и в меньшем объеме, с учетом общего снижения клаттера в городе. 

2. Как правило, клиенты стремятся к размещению на статичных конструкциях, хотя считается, что смена изображений привлекает дополнительное внимание. Но сейчас подрядчики все чаще предлагают именно скроллерные конструкции, не оставляя клиенту выбора между статикой и динамикой. Наименее востребованной технологией среди наших клиентов (особенно если это касается люксовых марок) всегда была и остается призмадинамика. По эстетическим характеристикам, из-за отсутствия внутренней подсветки и «разрываемости» изображения, нарушающей целостность восприятия макета, призмадинамические конструкции уступают скроллерам. Вероятно, по этой причине призмадинамические конструкции все больше замещаются скроллерами.