Наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

С момента проведения всем известных столичных торгов по наружке прошло уже более трех месяцев. По-прежнему большинство операторов отказываются комментировать свои планы и открыто комментировать ценовую политику будущего. Все это лишь подчеркивает непростую ситуацию на рынке, причем не только в Москве, но и в ряде других регионов. Среди них и те, где этап проведения конкурсов и аукционов еще впереди, и те, где торги сопровождались массовым сокращением инвентаря. Большинство медиаэкспертов и сами находятся в «подвешенном состоянии» — переговоры ведутся постоянно как с операторами мест, так и с рекламодателями. Выражаем особую признательность тем, кто согласился поделиться своим видением ближайшего будущего наружной рекламы в России.

Экспертам были заданы следующие вопросы: 

1. Уже можно констатировать, что ценовая политика операторов на 2014 год будет прозрачной? Насколько увеличится стоимость размещения на щитовых конструкциях в Москве и регионах? Какие примеры городов с наиболее ощутимыми изменениями (рост цен, сокращение инвентаря и т. п.)?

2. Насколько ощутимо будет перетекание бюджетов в альтернативные медиа, такие как реклама в метро и на транспорте? В другие медиа?

3. По ощущениям, в следующем году рынок наружной рекламы продолжит расти (в деньгах)? Изменится ли портфель рекламодателей? Кто точно из товарных групп останется в наружке?

 

Сергей Гумель, директор по наружной рекламе OMD MD| PHD Group

 

1. Еще не все саплаеры окончательно определились с ценовой политикой на 2014 год – ведутся переговоры. Прозрачность ценовой политики операторов будет зависеть от ситуации на рынке: в случае понижения интереса к наружной рекламе у рекламодателей, спрос на инвентарь будет существенно снижаться, что приведет к необходимости более значимого дисконтирования стоимостей на инвентарь.

Окончательная стоимость размещения в Москве будет зависеть от спроса, который, по нашему мнению, будет снижаться, т.к. роста бюджетов на наружную рекламу в 2014 году ожидать не стоит.

Во многих регионах готовятся к торгам за право размещения наружной рекламы. Этот процесс сопряжен с большим количеством демонтажей и необходимостью (вплоть до полной) перераспределения бюджетов в другие медиа.

Пример города: Нижний Новгород – в ходе торгов существенно сократился инвентарь и выросла цена.

 

2. Перетекание бюджетов в альтернативные медиа возможно, но размеры этого бюджета будут зависеть от размера инфляционных изменений на стандартные сетевые носители. По моему мнению, оттока бюджетов в метро не будет, т.к. реклама в столичной подземке была до аукционов непомерно дорогой, а после сентябрьского 30-процентного повышения цены стала запредельно высокой.

 

3. Предпосылок для роста рынка наружной рекламы нет: у рекламодателей больше денег на наружку не стало – об этом уже можно говорить смело. А учитывая прошедшие в конце 2013 года изменения, которые привели к инфляционным изменениям в Москве, бюджетов на региональные рынки станет еще меньше. В случае роста цен в регионах наружную рекламу ждут очень тяжелые времена, т.к. предложение будет существенно превышать спрос, что приведет и (или) к необходимости существенного сокращения инвентаря, чтобы сбалансировать «предложение» по отношению к пониженному спросу, или к снижению стоимостей на инвентарь. Данные изменения могут привести к тому, что наружная реклама из полноценного медиа, которым можно построить качественный охват, переформатируется в навигационно-указательную «историю», для которой характерны такие принципы, как небольшие веса и четкая геолокация. Если такого рода переформатирование медиа произойдет, то количество инвентаря в городах нужно будет сокращать в разы.

 

Илья Шершуков, генеральный директор агентства РМГ (Региональная Медиа Группа)

 

1. В нашем случае, цены на 2014 год - в процессе формирования. Многие операторы определились с ценовой политикой, и она, как обычно, будет корректироваться реальным спросом.

В регионах, с учетом влияния мало воодушевляющих общеэкономических факторов, мы ожидаем средний рост в пределах 12 - 15%, 5 - 10% из которых будут результатом новых концепций и аукционов на отдельно взятых локальных рынках.

По Москве на 2014 год часть операторов заявили прайсы, на 60 - 75% превышающие цены апреля - июня 2013 года. Рост цен значительный. До проведения второй сессии торгов и окончательного понимания того, как будут выглядеть рекламные сети операторов, трудно прогнозировать стоимость. Одно ясно: минимальный порог бюджета для охватной кампании станет значительно выше.

Помимо Москвы ощутимые изменения происходят в Нижнем Новгороде, Самаре, Саратове, Уфе, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Сочи, Красноярске, Иркутске и т.д. В городах прошли или проходят массовые демонтажи, рынки меняются очень сильно. Мы ждем коррекции цен, сплита форматов и спроса.

 

2. Перетекание уже произошло и происходит. Мы видим смещение доли бюджетов многих рекламодателей из стандартной наружки (щиты 6 х 3, уличная мебель) в другие категории Outdoor и в Indoor: метро, наземный транспорт, бизнес-центры, торговые центры и т.д.

 

3. По тем городам, в которых происходят значительные изменения с инвентарем (демонтажи, появление новых видов рекламоносителей и т.п.) прогнозы строить пока преждевременно. Мы не понимаем, как будут выглядеть такие рынки, будет ли привлекателен и востребован новый инвентарь.

Что касается городов со стабильными рынками, по ним мы ожидаем сдержанного роста, в пределах 5 - 7% к 2013 году. И это при относительно благоприятных экономических условиях.

При значительном росте цен с рынков уйдут многие мелкие и средние рекламодатели. Их доля сильно снизится относительно показателей 2002 - 2012 гг.

Наибольший интерес наружка представляет для рекламодателей, имеющих большие обороты и нуждающихся в географически таргетированном охвате с высокой частотой контакта, а также для тех, в ЦА которых преобладают автовладельцы. Продуктовый, автомобильный, спортивный, сотовый ритейл (вкл. технику), банки, недвижимость, отдых и развлечения. Эти группы рекламодателей, скорее всего, сохранят свою высокую активность в наружной рекламе.

 

Алена Былбас, управляющий директор баинг-агентства Kwanza (КГ TWIGA)

 

1. О стабильности говорить рано. Торги в Москве прошли еще не по всем конструкциям, и следующий этап торгов, который был запланирован на ноябрь, отложен как минимум до весны 2014 года. В отдельных регионах заканчивается действие текущих договоров, и там тоже ожидаются торги. Кроме того, вследствие торгов сокращается количество инвентаря - как в Москве, так и в регионах. Все эти факторы, несомненно, приведут к увеличению стоимости размещения в наружной рекламе – так, например, рост цен уже ощутим в Казани, Нижнем Новгороде, Москве.

 

2. Мы уже рассматриваем опции по размещению в сегменте транспорта. При этом, скажем, метро в качестве полноценной альтернативы можно применять только в Москве и Санкт-Петербурге, но по цене это далеко не лучший вариант, т.к. после прихода в метро холдинга «Гема» размещение значительно подорожало, и сегодня метрополитен - достаточно дорогой медиаканал.

 

3. Все зависит от состояния экономики в целом. Если рынок будет стабильным, то спрос на наружную рекламу сохранится и будет расти в денежном выражении. Хотя есть опасение, что нас ожидает некоторая стагнация в данном сегменте вследствие роста цен на размещение. Но при любом развитии событий в наружной рекламе останутся транснациональные компании и киноиндустрия, будет использоваться данный носитель и как точечная навигация в городе.

 

 

Очевидно, что наша отрасль претерпевает изменения, и прогнозы в сегодняшней ситуации делать сложно. Многим понятно, что рынок наружной рекламы уже не будет таким, как прежде. Все же приведем несколько цифр, относящихся к текущей ситуации. По разным оценкам, по данным за три квартала, в этом сегменте наблюдается рост в 7 - 8% (по сравнению с данными за аналогичный период 2012 г.). Согласно данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, по итогам текущего спроса объем рынка наружной рекламы превысит 41 млрд рублей (объем сегмента наружной рекламы России по итогам 9 месяцев 2013 года оценен в 31,6 — 31,8 млрд рублей (без НДС)). Оценка Аналитического центра Russ Outdoor традиционно несколько выше, так как она включает большее количество статей расходов на наружку, в том числе и затраты на печать постеров, - объем сегмента наружной рекламы России по итогам 9 месяцев 2013 года оценен уже в 36,8 млрд рублей (без НДС)). 

Рынок продолжается развиваться по пути консолидации, что позволит операторам проводить более жесткую политику ценообразования на фоне сокращения инвентаря. Сокращение инвентаря имеет и вторую сторону медали — снижение засилья улиц рекламными конструкциями и, как следствие, повышение эффективности размещения на них рекламы. К тому же не все участники рынка наружки спешат следовать стратегии увеличения прайса. «Бульварное кольцо» сразу объявило, что повышения цен на рекламу на  общественном транспорте не будет. 

В целом, можно констатировать, что наружка остается привлекательным медиа с высоким потенциалом. Изменения в качестве, количестве и доступности инвентаря неизбежно должны привести рекламодателей к формированию новых подходов к использованию наружной рекламы — можно предположить всплеск более креативных и нестандартных решений.