Телефон: +7 (495) 234-74-94

Сувенирная отрасль

Роман Кирпичев («Бюрократ»): «Рынок становится другим во многих смыслах»

Большинство экономистов сходятся во мнении, что наступивший осенне-зимний сезон 2010 - 2011 станет определяющим для многих отраслей. Будут сформированы новые правила игры, прояснится распределение сил и средств, произойдет переход к посткризисной бизнес-модели. Во многом все это актуально и для сегмента рекламных сувениров.

«Бюрократ» работает одновременно на нескольких рынках, поэтому у компании есть возможность с разных позиций оценить произошедшие перемены и дать прогноз на будущее. О результатах работы ее канцелярского департамента в прошедшем сезоне и подготовке к новому, о включении в ассортимент сувенирных ручек торговой марки Franklin Covey и многом другом мы беседуем с руководителем направления «Канцтовары и Бумага» компании «Бюрократ» Романом Кирпичевым.

По каким основным критериям Вы определяете успех деятельности компании по направлению «Канцтовары и Бумага»?
Мы в этом смысле прагматики. Соответственно, ключевой критерий успеха – это экономическая составляющая. Любая деятельность компании должна быть оправдана с точки зрения итогового результата в виде получения прибыли. Но есть и, условно говоря, «долгоиграющие» – стратегические – задачи. Поэтому сама оценка успеха может быть либо краткосрочной, либо растянутой во времени. Думаю, что принципиально в этом отношении мы не отличаемся от большинства коммерческих организаций. Однако более пристальное внимание уделяем вопросам стратегии и многие процессы рассматриваем под углом пролонгированной перспективы.

Удовлетворены ли Вы в этой связи результатами работы своего направления в прошедшем весенне-летнем сезоне и как прошла подготовка к наступающему осенне-зимнему?
Честно говоря, не до конца. И хотя большинство показателей можно считать удовлетворительными – в целом идем по плану, который наметили, – но есть определенные ограничения, связанные с перестройкой складского хозяйства под систему адресного хранения. Это большой проект, который основной своей целью ставит улучшение сервиса для наших клиентов, он требует серьезного пересмотра всей складской работы. Мы специально отвели под него летний период, являющийся для нас межсезоньем. Внутренняя перестройка – всегда сложный процесс, который не обходится без подводных камней. Не скажу, что особо довольны результатами: к сожалению, все идет несколько медленнее, чем планировалось. Но, уверен, к началу сезона мы основные вопросы снимем.
ручки CrossОсенне-зимний сезон является для «Бюрократа» главным периодом продаж офисных принадлежностей класса «премиум». (Под «премиум» мы подразумеваем сувенирно-подарочную продукцию.) Учитывая сезонность, многолетний опыт, мы подготовили достаточно серьезные складские запасы, составили определенный план маркетингово-рекламной поддержки, пик которой придется на 4-й квартал. В октябре компания планирует провести для своих клиентов конференцию, которая будет посвящена подарочному сезону 2010 - 2011 годов. В ходе мероприятия основное внимание будет уделено нашим основным эксклюзивным и стратегическим маркам – Victorinox, Cross, Letts, а также представлению нового бренда Franklin Covey. Обязательно расскажем еще об одном интересном направлении – подарочных флешках, также очень популярных в последнее время среди компаний, которые занимаются бизнес-сувенирами.

В кризис многие компании стали работать согласно печально известному принципу «цель оправдывает средства». Не гнушались никакими средствами – от плагиата до откровенного демпинга. Но ведь для более эффективной работы отрасли всем ее участникам, напротив, стоило бы объединиться и изменить свое поведение на рынке.
Если рассматривать этап 2008 - 2009 годов, то именно тогда все эти болячки и проявились. Негативные последствия стали результатом непродуманной политики, неглубокого взаимодействия между поставщиками и их клиентами. Могу утверждать, что для нашей компании, а именно направления «Канцтовары и Бумага», кризис стал заранее планируемым явлением. И самое главное – нам удалось избежать спонтанных и неконтролируемых действий. Проблема, погубившая многих, – это то, что они поддались паническим настроениям. Пошла очень сильная амплитуда метаний: одно бросим, другим не будем заниматься, а третье, наоборот, усилим, потому что нам кажется, что в кризис это будет лучше продаваться…
По направлению «Канцтовары и Бумага» мы не расстались в кризис ни с одним поставщиком. Все контракты не только не закончили свое существование в период кризиса, а наоборот, появились новые источники. Безусловно, произошла некоторая оптимизация рабочего процесса, но с точки зрения ассортимента мы не шарахались из стороны в сторону – сознавали, что надо выдерживать ту бизнес-модель, ту концепцию, которая была изначально. В любом случае кризис – это прогнозируемое явление, которое также можно просчитать, можно спланировать динамику его развития, вход и выход из него. Но выйти надо в здоровом состоянии, не растерять все, что накоплено годами. Поэтому мы и сохранили все наши дистрибуции, даже несмотря на то, что часть из них дорогие и явно испытывающие серьезные проблемы в кризис.
У нас, как и у большинства канцелярских компаний, на этапе 2008 - 2009 годов были некоторые проблемы со сбытом.  Для урегулирования обстановки велись углубленные переговоры со всеми поставщиками – кто-то ситуацию понимал полностью, кто-то не до конца. Но в итоге со всеми удалось найти общий язык. И сейчас мы находимся в достаточно стабильном состоянии, которое принципиально никак не отличается – ни в плане ассортимента, ни по внутренней идеологии – от того, что было до кризиса. И ключевым моментом здесь, на мой взгляд, является то, что мы не позволяли себе допускать серьезных изменений, потому что считали, что в данном случае они губительны.

Как часто в сувенирном ассортименте происходит обновление коллекций? От чего это зависит? Случалось ли, что Вы по каким-то причинам отказывались от новой модели?
Если говорить о сувенирно-подарочном сегменте, то изменения в ассортименте нашей компании происходят в четком соответствии с графиком обновления ассортимента наших поставщиков. И ключевым индикатором здесь служит, конечно же, сезон. Поэтому основной упор приходится на период подготовки к высокому, как мы его называем, сезону – август-сентябрь. К этому времени мы стараемся: во-первых, получить все новые модели; во-вторых, о них рассказать; в-третьих, презентовать их клиентам. Соответственно, дальше идем с ними на выставки, конференции и презентации.
Случаи, когда мы отказывались от каких-либо новинок, тоже были. В коллекциях наших поставщиков можно встретить ряд моделей, которые оказались не совсем подходящими для использования на российском рынке. К примеру, в Европе долгое время держалась мода на технодизайн для пишущих инструментов. На рынке было представлено много современной продукции из металла – грубых форм, грубой геометрии. Нашему потребителю это не очень близко, потому что если он выбирает дорогую ручку для себя или в подарок, то, как правило, ориентируется на классическую модель. Это не плохо и не хорошо, просто таковы наши российские реалии. И мы были вынуждены отказаться от некоторых моделей из продукции Cross, даже несмотря на то, что они были достаточно успешны в Европе. И как нас ни уговаривали, какие великолепные продажи эти изделия ни показывали в Германии, Ирландии, Испании и других европейских странах, – мы понимали, что в России круг потребителей такой продукции очень ограничен. Поэтому были и наверняка еще будут прецеденты, когда мы от чего-то отказываемся.

В новом сезоне компания «Бюрократ» представляет новый бренд Franklin Covey. Не могли бы Вы рассказать о том, почему предпочтение было отдано именно ему.
Под этой торговой маркой выпускаются в основном сувенирные ручки. Большинство изделий находятся в ценовой линейке от 100 до 500 рублей, но смотрятся весьма престижно и прекрасно подходят под определение качественного и недорого подарка. Одним из наиболее важных факторов при принятии решения о включении этого бренда в ассортимент нашей компании стало то, что Franklin Covey является дочерним брендом Cross, давно зарекомендовавшей себя как известная и успешная торговая марка. А поскольку «Бюрократ» является эксклюзивным дистрибьютором продукции Cross в России, то вполне логичным продолжением сотрудничества стало и заключение договора о дистрибуции с Franklin Covey.


Franklin Covey – это бренд, который представлен и в розничных сетях, и на b2b рынке. Что касается последнего, то для него разработаны определенные марки изделий, подарочная упаковка, специально предусмотрено место для нанесения логотипа – на передней части ручки и на колпачке. Они смотрятся более солидно, обязательно используется полностью металлический корпус, а не просто металлическое покрытие. Продолжая традицию Cross, Franklin Covey придерживается классических канонов в дизайне своих изделий. Что касается сувенирных ручек, то это отполированный либо матовый металлический корпус, различные сочетания черного, синего, красного, серебряного цветов. Однако есть и несколько ярких серий. К примеру, у ручек серии Nantucket на хромированном корпусе выделяются разноцветные полоски.

Как вообще происходит включение в ассортимент нового бренда? Сколько обычно уходит времени на улаживание всех формальностей? Можно ли, условно говоря, выбрать в Интернете продукцию известного производителя и, ткнув в нее пальцем (вот это мне нравится!), думать только о цене вопроса? Или это все происходит как-то иначе?
Обсуждение новых брендов идет постоянно. Они появляются у нас нечасто, но этому есть вполне логичное объяснение. Все-таки мы занимаемся не широкопрофильным ассортиментом с точки зрения подарков и сувениров. У нас есть определенная специализация: она связана с пишущими принадлежностями разных классов, плюс шотландские ежедневники Letts, швейцарские ножи Viсtorinox, флешки Kingstone и Bone. Мы стараемся, чтобы те товарные группы, которые рассматриваются к вводу в ассортимент, не конфликтовали с уже существующими и гармонично вписывались в нашу клиентскую базу.
 «Бюрократ» занимает лидирующие позиции на рынке эксклюзивных пишущих инструментов. Если брать такие популярные марки, как Parker и Waterman, то рыночная доля нашей компании составляет более 30% (по Cross и Franklin Covey у нас эксклюзив). У нас наработана очень большая клиентская база, и мы постоянно анализируем, что эта клиентская база может еще воспринять. Применительно к пишущим инструментам это вопрос очень сложный. Данный рынок перенасыщен различными торговыми марками. И любой вывод на него нового бренда потребует колоссального напряжения и серьезных инвестиций: финансовых, маркетинговых, временных. Поэтому, считаем, выводить можно только что-то очень стоящее, на чем можно концентрироваться, что имеет серьезные перспективы и что (это самое главное в период кризиса) даст возможность заработать и нам, и нашим клиентам.
Здесь очень важно понимать специфику работы нашей компании. Мы сотрудничаем только с оптовыми покупателями. И, соответственно, при вводе новых торговых марок всегда должны думать, как они потом это будут продавать: кому, с какой наценкой, смогут заработать или нет, насколько все это будет хлопотно с учетом того ассортимента, который существует. Поэтому ввод новых брендов происходит нечасто, но если и происходит, то мы очень серьезно на этом концентрируемся.

Как Вы в этой связи относитесь к экспансии на мировые рынки азиатских производителей?
Честно говоря, мы уже переболели этой болезнью. Ключевая вещь, на мой взгляд, состоит в том, что если брать рынок эксклюзивных пишущих принадлежностей, то там фактически noname нет вообще – есть подделки, и это очень серьезная проблема, –  но никакого китайского бренда нет в принципе. А те, что есть, носят очень локальный характер: какие-то местечковые маленькие марки, имеющие весьма ограниченный круг сбыта. Как бы ни старались китайские производители в 90-е годы выходить на этот рынок, все равно там доминируют бренды, известные во всем мире: Cross, Parker, Waterman, – которые также очень популярны в России. И вот это глобальное положение вещей пока никто не изменил.
Есть серьезные опасения насчет сегмента промопродукции, так называемых ручек под нанесение. Там действительно дешевые товары азиатских производителей встречаются чаще. Они агрессивнее, они дешевле. Но тем не менее здесь мы тоже не видим какого-то мощного слома рынка. Все равно лидируют марки, которые хорошо известны потребителю. Очень популярен в России германский Senator, итальянский Lecce Pen, появляются новые бренды. Мы сейчас вышли с Franklin Covey – это марка, которая фактически делается Cross в качестве суббренда и также имеет фирменную основу. Поэтому мы совершенно не опасаемся, что нам придется как-то конкурировать с китайцами. Это совершенно разные рынки. Конечно, есть еще потребитель и более дешевой продукции, но мы не считаем, что это какое-то мощное ограничение для рынка.

А с подделками под представленные сувенирные бренды приходилось сталкиваться?
Обычно подделывают наиболее продаваемые вещи. Что касается пишущих принадлежностей, то это, как правило, функциональный ряд Parker – ручки их нижнего ценового сегмента (Jotter, Vector). Там больше всего контрафакта. Подделки встречаются разного качества, но в целом по своим функциональным свойствам они просто намного хуже, и потребитель это очень четко чувствует. А нынешнее состояние экономики говорит о том, что если уж потребитель и выбирает Parker, то, скорее всего, он купит именно фирменную ручку. К тому же разница в цене не настолько велика – недорогую модель Parker может позволить себе практически любой человек. Зато эта ручка долгое время будет радовать его и удовлетворять с точки зрения функциональности.

Самый, если можно так выразиться, сувенироемкий праздник в нашей стране, несомненно, Новый год. Причем часто люди обмениваются подарками, напрямую не относящимися к новогодней теме. Есть ли в ассортименте Вашей компании сувениры, которые клиенты заказывают в том числе и к новогодним праздникам? Готовите ли Вы специальные предложения к этой дате?
Для нас Новый год уже практически начался. И по мере приближения новогодних праздников продажи будут только нарастать. Их пик традиционно приходится на ноябрь, поскольку, подчеркиваю, мы занимаемся только оптовой деятельностью. Декабрь – это горячее время для наших клиентов, которые продают товары уже непосредственно потребителю. У нас же для многих продуктов, к примеру ежедневников, в ноябре сезон практически идет на спад. Поэтому все, что мы предлагаем сейчас, логично выстраивается вплоть до ноября-декабря.

флешка Bone

А какие-то пакетные предложения в сувенирном ассортименте присутствуют?
В своей работе мы прежде всего ориентируемся на предложения наших партнеров-производителей. Среди них есть всевозможные интересные новинки, определенные наборы, комбинации продуктов. Мы же в свою очередь стараемся по возможности продавать их продукцию в ассортименте. Например, если Cross предлагает портмоне и там есть специальное отделение для ручки, то, как правило, мы продаем их в комплекте. То есть создаем некие комбинации, которые позволяют сделать законченное предложение. Мы не сторонники формировать какие-то искусственно созданные наборы, которые, по нашему мнению, должны понравиться потребителю, а на самом деле довольно часто случается наоборот. Мы даем клиентам возможность самостоятельно компоновать подобные наборы, если им это удобно. Держимся в рамках классических принципов работы наших партнеров. Если Cross выпускает какой-то набор, то, как правило, это вещь, которая досконально продумана, изделия взаимно друг друга дополняют, все грамотно комбинируется по ценовому уровню, по качеству, по потребительским свойствам. А мы такое законченное решение в итоге и продаем.

Ваша компания является членом ассоциации IPSA, участвовала в проводимых ею выставках. Теперь осеннее мероприятие проводится одновременно со «Скрепкой», и нет необходимости выставляться и там, и там. (Наша беседа состоялась до начала этих выставок – прим. ред.). Значит ли это, что отныне «Бюрократа» на специализированных рекламно-сувенирных выставках мы не увидим?
Удивлю. Мы будем принимать участие и в выставке «IPSA Рекламные сувениры», и будем на «Скрепке». (Более того, в начале сентября мы экспонировались и на выставке «Бизнес-сувениры и подарки» РАППС.) У нас будут две разные экспозиции, с разным ассортиментом, в разных залах. Такое решение было принято, поскольку мы считаем эти выставки идеологически разделенными между собой – каждая со своей аудиторией, со своей особой концепцией.

Какую отдачу Вы ждете от этих выставок? Должна ли она выражаться в материальном исчислении или в этом случае для Вас важнее имиджевая составляющая?
Это в большой степени философский вопрос. Знаю, что некоторые компании тратят много времени и усилий, чтобы найти на него ответ. Считаю, что применительно к сувенирному и канцелярскому рынкам наиболее мощным фактором участия в выставке является имиджевая и информационная сторона, а также решение задачи по повышению лояльности клиентов.
Как правило, очень сложно просчитать реальный коммерческий эффект от работы на выставке, выраженный в каких-то цифрах. Безусловно, каждую выставку мы оцениваем для себя и с точки зрения количества клиентов, которые к нам пришли и которые с нами остались, и по заказам, которые были сделаны в течение первого месяца, а потом и года. Конечно, мы все это считаем. Но все же во всем этом есть некая доля условности. Выставка – это лишь один из этапов по привлечению новых клиентов. И оценивать ее в отрыве от всей цепочки работы с клиентами некорректно.
Конечно, коммерческая составляющая крайне важна. Но есть и такой мощный фактор, как информационный. Потому что не всякий раз удается встретиться с большим количеством клиентов в одном месте и в одно время, обсудить все насущные проблемы - что называется, показать товар лицом, обговорить планы на предстоящий сезон. В этом смысле выставка является эффективным инструментом.

Любая компания, чтобы оставаться конкурентоспособной на рынке, должна развиваться. По каким путям планирует двигаться канцелярское направление компании «Бюрократ» в этой связи?
«Бюрократ» – очень большая и стабильно развивающаяся компания, планирующая усиление своих позиций по всем направлениям и на всех рынках, на которых присутствует. И на каждом рынке у нас есть свои задачи и своя стратегия. Что касается сегмента сувениров и подарков, то мы хотим, чтобы наш ассортимент стал более комплексным, будем его расширять, делать более универсальным для наших потребителей.

ежедневники LettsВ этой связи компания продолжит развитие направления пишущих принадлежностей – здесь у нас самые сильные позиции на рынке бизнес-сувениров и подарков. Планируется появление еще одной дистрибуции проморучек под нанесение. Сейчас в ассортименте «Бюрократа» есть ручки Senator, но для класса «промо» это все же в достаточной степени элитарная продукция. Поэтому очевидна необходимость в развитии более дешевого сегмента. Также будем усиливать свои позиции и в области датированной продукции. Шотландские ежедневники Letts являются прекрасными изделиями с точки зрения качества, дизайна и самой идеи. Но в ассортименте компании наверняка появится и более массовая продукция, которая будет востребована еще одной частью рынка.
В целом же можно сказать, что мы пойдем по пути расширения ассортимента, но, подчеркиваю, будем делать это очень вдумчиво. Если мы что-то берем, то занимаемся этим очень серьезно. От нас трудно ожидать, что за год появится, к примеру, 30 новых дистрибуций. Но планы по расширению и оптимизации ассортимента мы перед собой  ставим.

Фото предоставлены компанией «Бюрократ»

Беседовал: Вячеслав Логачев

СПРАВКА
Компания «Бюрократ» – один из ведущих дистрибьюторов на российском рынке в области комплексного предложения решений для офиса. В постоянном ассортименте компании широко представлены офисная и портативная техника, расходные материалы для печати, аксессуары, носители информации, а также мебель, канцелярские товары и сувенирная продукция.
Компания «Бюрократ» сотрудничает с поставщиками, получившими всемирную известность и общественное признание. Среди них: Genius, HP, Canon, Microsoft, Transcend, Kingston, Western Digital, Samsung, Iriver, Hama, GlacialTech, Asus, TDK, CyberPower, Hopax, KW-triO, Dicota, Durable, Victorinox, Cello, Cross, Zebra, Letts и Adel. Компания владеет также собственными торговыми марками: Buro (офисная и компьютерная техника, а также аксессуары и чистящие средства) и «Бюрократ» (мебель и пластиковые папки).
Компания «Бюрократ» начала свою работу в 1995 году, и на сегодняшний день она является крупным оператором рынка и обладает безупречной репутацией профессионального и надежного делового партнера.

 



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.