Наружная реклама

Забота об имидже компании – одна из составляющих ее успеха. В непростых экономических условиях необходимо максимально эффективно использовать все существующие рекламные возможности, к числу которых, безусловно, относится и реклама на корпоративном транспорте. Но, как и любая реклама, оформление корпоративного транспорта имеет свои ограничения. Причем зачастую незнание этих аспектов отпугивает бизнесменов, и они отказываются от использования такого эффективного инструмента, как фирменный автомобиль. Надеемся, что наша информация развеет миф о препонах и сложно решаемых вопросах и предостережет от возможных «креативных» ошибок. 

Назначение и преимущества
Реклама на корпоративном транспорте – это эффективный инструмент продвижения, который могут себе позволить как маленькие, так и большие компании. И все благодаря ее ключевому преимуществу — отсутствию платежей за аренду рекламного места. Финансовые затраты требуются только на материалы, изготовление и нанесение на транспорт рекламных изображений.
Но есть и другие немаловажные преимущества. Реклама на транспорте работает как наружная реклама с большим охватом аудитории водителей и пешеходов и несет в себе как имиджевые (выполнена в фирменной стилистике), так и информационные функции (работает как указатель). Мобильность этой рекламы позволяет с помощью считанных рекламных единиц обеспечить масштабный географический охват, правда не всегда это коррелируется с необходимой частотой контакта с аудиторией.
Так, корпоративный транспорт как один из каналов коммуникации с покупателем традиционно использует компания «Азбука вкуса» (клиент рекламного агентства   «Нью-Тон»). Как отметила руководитель отдела интернет-маркетинга компании «Азбука Вкуса» Оксана Думнова, это повышает узнаваемость бренда и доверие к нему. Для нового проекта «Азбуки Вкуса» - службы доставки – этот носитель подошел как нельзя кстати: активные перемещения брендированных машин по городу создают необходимое впечатление об оперативности и заметном присутствии на улицах города. Автомобили брендированы в рамках фирменного стиля «Азбуки Вкуса», но с учетом особенностей коммуникации проекта (слоган рекламной кампании службы доставки «Азбуки Вкуса» - «Доставим к Вашему столу»). Еще одно немаловажное обстоятельство: брендированный корпоративный транспорт приезжает к дому покупателя; даже если он сам, возможно, и не видит этих машин, то для его соседей это наглядное доказательство того, что в их районе доставка также работает. Ежедневно несколько десятков брендированных автомобилей «Азбуки Вкуса» развозят заказанные продукты покупателям в различные районы Москвы и ближайшего Подмосковья.
Эффективность такой рекламы оценила на себе и компания BRANDCAR, которая работает в сфере автовинила. Для поиска клиентов и саморекламы использовался корпоративный автопарк, в частности, один грузовик и несколько легковых автомобилей. В результате опроса выяснилось, что 70% клиентов компании видели рекламу BRANDCAR как раз на корпоративном транспорте, отмечает генеральный директор компании BRANDCAR Антон Чебасов.
Красиво и качественно оформленный транспорт подчеркивает и дополняет корпоративный стиль компании; говорит о надежности компании как партнера. Об этом свидетельствует то, что оклейку делают, как правило, на продолжительный срок, что подтверждает долгосрочность планов фирмы. Наличие собственного парка машин - признак высокого благосостояния. Грамотный выбор подрядчика (аккуратно оклеенный транспорт, красивые цвета, интересный дизайн) свидетельствует о принципиальном подходе к делу. Да и смотреть на автомобиль интереснее, чем на рекламные плоскости (щиты, например). Чтобы реклама «ожила», стала объемной, владельцы щитов проектируют и строят дорогостоящие трехмерные конструкции. В случае рекламы на автомобиле, его форма привлекательна для зрителя сама по себе; рекламные изображения добавляют содержания, делают внешний вид авто еще интересней для наблюдателя.
К преимуществам также можно отнести и еще один аспект: при размещении рекламы на автотранспорте компании, поддерживается не только внешний вид автомобиля, но и снижается вероятность угона, так как автомобиль становится особо приметным.

О технологиях
Создание изображений на поверхности различных транспортных средств можно разделить на две группы: с применением лакокрасочных материалов и с применением пленок. Какую технологию использовать — решается в каждом случае индивидуально в зависимости от поставленной задачи и пожеланий заказчика.
Мода на аэрографическую живопись подтолкнула к прогрессу: ручной труд успешно дополнил механический аэрограф. Теперь выбор гораздо шире: можно заказать живопись у художника или воспользоваться техникой. Кстати, в последнем случае можно нанести временное изображение или растиражировать его с абсолютной точностью на машинах в любом количестве, пропорционально увеличивая или уменьшая изображение в зависимости от размеров предоставленной поверхности. Правда, данные технологии из категории услуг премиум-класса.
Наибольшей популярностью у специалистов по изготовлению рекламы на корпоративном транспорте пользуются виниловые самоклеящиеся пленки. Пленки позволяют заранее изготовить требуемое количество изображений и затратить минимум времени на простой транспорта во время монтажа. В этом - несомненное преимущество пленочных технологий.
Производители предоставляют широкий выбор возможностей - плоттерную резку, печать изображения на пленку методом цифровой полноцветной печати и последующую аппликацию на поверхность транспортного средства, а также совмещение этих технологий.
Аппликацию самоклеящейся пленкой используют, когда необходимо выполнить какой-нибудь несложный рисунок или буквы одного - двух цветов. Заключается она в следующем: из виниловых пленок различных расцветок (существует целая палитра цветов, в том числе с различными эффектами) вырезается заданный рисунок на режущем плоттере, и после некоторой технологической подготовки эту пленку можно клеить на чистую и гладкую поверхность.
Полноцветную печать используют для получения фотографического качества, многоцветного изображения или особого цвета. Хотя краски используются влагостойкие и устойчивые к выгоранию, тем не менее полученное изображение рекомендуется ламинировать. Ламинация предохраняет изображение от истирания, царапин и выгорания на солнце. Печать для корпоративного транспорта преимущественно осуществляют с разрешением 360 dpi или 720 dpi.
Сейчас существует огромный выбор пленок. Каландрированные мономерные (экономкласс), каландрированные полимерные (улучшенные, среднего класса), литые (класс «премиум»). В свою очередь они могут быть цветными, под полноцветную печать, матовыми или глянцевыми, прозрачными и полупрозрачными, с эффектом пескоструйной обработки, с блестками и т. д. Выбор зависит от целей, преследуемых заказчиком, бюджета (например, на проведение рекламной акции), сроков возможной эксплуатации и, самое главное, - от формы и типа используемой поверхности (ровной, сложной рельефной, тентовой...).
Например, для рельефных, сложных изогнутых поверхностей (3D) рекомендуется использовать литые пленки, способные «принимать сложные формы», растягиваться без изменения цвета и стремления вернуться к исходному состоянию. Для ровных бортов грузовиков вполне подойдет каландрированная пленка.
Также важно соблюдать технологию нанесения пленки. Для достижения хорошего результата нанесение пленки следует проводить в специализированном закрытом боксе; он должен быть теплым, чистым, светлым и удобным для работы. Автомобиль перед оклейкой должен быть тщательно вымыт, после оклейки необходимо его оставить в боксе на срок не менее 24 часов (в холодное время года — несколько суток). Несоблюдение технологий, спешка, недостаточный профессионализм оклейщиков – все это приводит к плохому результату.

Защита от рекламы
Бытует мнение, что пленки при демонтаже могут нарушить эстетические качества кузова (оставить следы) и даже нанести повреждения лакокрасочного покрытия. Из-за этих предубеждений, приобретая новый автомобиль, бизнесмен порой не торопится обеспечить себя бесценной рекламой. И напрасно. Грамотные специалисты, заинтересованные в долгосрочном сотрудничестве, смогут гарантировать полную сохранность кузова.
Прежде чем приступить к нанесению пленки на автомобиль необходимо оценить качество лакокрасочного покрытия автомобиля. Поверхность для оклейки должна быть гладкой, без сколов и следов коррозии. Отслаивание красочного слоя при последующем демонтаже наиболее вероятно в случае кустарной (незаводской) окраски. Также существуют определенные требования в случае, если автомобиль покрашен недавно: нужно выждать минимум две недели и только после этого наносить пленку.
Важно выбрать пленки, соответствующие поставленным задачам. Долговечные пленки (особенно из числа литых) требуют ощутимых усилий в процессе их удаления. Некоторые из них оставляют клеевой слой, снимаются только с применением промышленного фена или химических средств для удаления пленок, что может сказаться на сроках демонтажа и на качестве поверхности транспортного средства, особенно, если состояние лакокрасочного покрытия автомобиля оставляет желать лучшего. В этом случае для сохранности бортов при краткосрочных рекламных компаниях применяют пленку с клеевым слоем removable (клей, не оставляющий следов на поверхности при удалении).

Защита рекламы
Основным средством защиты рекламного изображения на транспорте является ламинация. Используемые для этой цели прозрачные пленки защищают графику от  ультрафиолетовых лучей, абразивного износа, механических воздействий, дорожной грязи, влияния химических реагентов и других агрессивных факторов. После нанесения пленки не следует мыть и протирать автомобиль в течение 10 суток, особенно важно воздержаться от автомойки. Недопустимо для чистки поверхностей автомобиля применять металлические щетки, абразивные материалы, растворители, моющие средства на основе кислот.
Стоит отметить, что некоторые производители предлагают лакировать полноцвет, что не менее эффективно, особенно в работе с литыми пленками. Еще один способ продлить срок службы рекламы - обработка периметра рекламных стикеров специализированными краевыми герметиками.
В особо экстремальных условиях, где амплитуда колебаний температур слишком высока, стоит обратить внимание на эксплуатационные характеристики пленки, в которых производителем указаны рабочие температурные максимумы и минимумы. В подобном случае именно эти показатели должен быть решающими при выборе материала.
Принимать решение о выборе материала и технологии заказчику следует совместно со специалистом-технологом. Таким образом можно избежать лишних затрат и получить гарантированно хороший результат на тот срок, который необходим. Стоит помнить, что брендированный автомобиль – это лицо компании. Не экономьте на дизайне, материалах, специалистах, и тогда ваше «лицо» будет выглядеть великолепно!

Законодательные аспекты
С 1 июля 2006 года правовое регулирование рекламы на транспорте осуществляется в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.
При разработке макета следует учитывать стандартные ограничения по содержанию рекламных материалов, предусмотренные законодательством: добросовестность, достоверность рекламы, перевод иностранных слов на русский язык и прочие ограничения, налагаемые статьей 5 закона РФ «О рекламе». Нельзя размещать на транспорте рекламу табака и алкоголя. Размещение рекламы пива на транспортных средствах законодательством не запрещено, однако крайне не рекомендуется, так как в соответствии со статьей 22 закона «О рекламе», такое транспортное средство не может приближаться к детским, образовательным, медицинским учреждениям, театрам, музеям, библиотекам, спортзалам ближе, чем на 100 метров.
Согласно пункту 5 статьи 20 вышеуказанного закона «Реклама, размещенная на транспортных средствах не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов». Поэтому при разработке макета нужно учитывать, что на окнах транспортных средств возможно размещение рекламы либо в виде небольшой аппликации, либо в виде полноцветного изображения на перфорированной пленке. А передние водительские окна вообще не должны использоваться для размещения рекламных изображений. В рекламе на транспорте нельзя использовать пленку со световозвращающим эффектом. Нельзя использовать рекламу, которая по цвету имеет сходство с цветографическими схемами окраски транспортных средств специальных и оперативных служб, например, федеральной почтовой связи, а также тех, которые предназначены для перевозки опасных грузов.
Стоит также помнить, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. Контроль за исполнением данного пункта возложен на ГИБДД. Запрещено также размещение рекламы на транспортных средствах, оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов. Не допускается и распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств.

Регистрация и согласования в ГИБДД
Регистрировать бортовую рекламу как таковую в ГИБДД или где-нибудь еще не требуется. Более того, единственный документ, который регулировал рекламное оформление транспорта - Приказ МВД РФ от 07.07.1998 N 410 «Об утверждении Инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах» - утратил силу 23 января 2007 года. В соответствии с законом «О рекламе»  размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство. В нашем случае специалистами рекомендуется составить внутренний акт предприятия (приказ за подписью генерального директора) о рекламном оформлении транспортного средства, находящегося в собственности или в аренде и возить его с собой на случай, если у сотрудника ГИБДД возникнут претензии.
В частности, требование сотрудника ГИБДД предъявить паспорт рекламного места является неправомочным. Последний документ требуется оформлять только в случае осуществления владельцем автотранспортного средства деятельности по размещению рекламы со взиманием соответствующей платы. Такой порядок введен лишь в Москве. Паспорт может быть оформлен в ГУП «Реклама и информация на транспорте» любым желающим, хотя согласно постановлениям Правительства Москвы от 18 мая 1999 года и от 27 июня 2000 года оно «создано только для городского пассажирского наземного транспорта, который относится к ГУП «Зеленоградский автокомбинат» и ГУП «Мосгортранс» со своими дочерними предприятиями, и только они обязаны получать паспорта через ГУП «Реклама и информация на транспорте». А вопрос о взимании денежных средств ГУП «Реклама и информация на транспорте» с частного и корпоративного транспорта для оформления паспорта не отражен ни в одном постановлении Правительства Москвы или приказе Комитета рекламы, информации и оформления города. Прояснить эту ситуацию в ГУП «Реклама и информация на транспорте» отказались, хотя для особо опасливых на добровольной основе оформление рекламных паспортов продолжается.
Вопрос о необходимости обращения в ГИБДД может возникнуть в связи со значительным изменением цвета кузова автомобиля, в этом случае необходимо внести изменения в соответствующую строку технического паспорта автомобиля. Если кузов (кабина) окрашен в несколько цветов, цвет указывается как комбинированный или многоцветный с указанием основных цветов. Процент допустимого (без перерегистрации) изменения первоначального цвета кузова требуется уточнять в соответствующем МРЭО. По информации из свободных источников он варьируется в пределах 30 - 40% от поверхности кузова с учетом внутренних салонных площадей. Таким образом, если не производится полная перекраска транспортного средства, как правило, наносимое изображение «укладывается» в существующие нормы, и размещение корпоративной символики и информации не потребует внесения изменений в технический паспорт автомобиля.

Бобкова Екатерина

Автор выражает благодарность за содействие в подготовке материала исполнительному директору рекламного агентства «Нью-Тон» Овику Саркисяну, генеральному директору компании BRANDCAR Антону Чебасову, директору по развитию компании «Авто Имидж» Ольге Мялковской и техническому директору компании «Автоформат» Алексею Шереметьеву.