Наружная реклама

Еще относительно недавно российский рынок наружки отличало стремление рекламодателей покупать максимальное количество щитов по минимальной цене. Этим методом решались и вопросы максимального охвата, и агрессивного воздействия на аудиторию. Казалось бы, в условиях сложной экономической ситуации, снижения спроса на рекламу и, как следствие, падения цен на рынке предложений рекламных мест, потребность в нестандартных, более дорогих по своей природе решениях должна была бы просто отпасть. Однако рынок наружной рекламы повел себя вопреки ожиданиям, и в первую очередь это коснулось формата 6 х 3 м.

Рынок наружной рекламы становится все более развитым и продолжает двигаться вперед, фактор цены перестал быть единственным. Конечно, он остается важным, но тем не менее определяющую роль сегодня играют другие составляющие. Рекламодателям уже недостаточно только донести информацию до потребителя, им необходимо добиться позитивных ассоциаций, узнаваемости бренда (продукта), а это возможно только если есть возможность выделиться в перенасыщенной рекламными конструкциями среде. Этим и объясняется повышенный спрос на нестандартные решения.

Почему билборд?
Только ленивый в России не ругал щиты 6 х 3. Однако практически ни одна массированная кампания не обходится без этого формата. Билборды - самый распространенный и наиболее универсальный рекламный инструмент в наружке. В сравнении с ним, малый формат - продукт более "узкий", так как решает только определенные коммуникационные задачи (ориентирован в большей степени на пешеходов) и не может быть использован во всех рекламных кампаниях. В то же самое время крупный формат из-за своих габаритов требует больших вложений в производство и монтаж. К тому же билборды - самый подходящий с точки зрения возможностей использования нестандарта формат: площадь рекламного изображения, расположение относительно проезжей части, а также показатели по охвату делают его наиболее привлекательным для необычных решений. Они, в свою очередь, помогают продукту выделиться на фоне общего информационного потока. Рассмотрим наиболее распространенный прием – использование на щитах экстендеров (eye-stoppers).

Преимущества экстендеров и существующие ограничения
Главное преимущество экстендеров в их назначении - дополнительное привлечение внимания к рекламируемому продукту. Благодаря их применению улучшаются показатели заметности кампании и запоминаемости бренда.
До сих пор фактором, тормозящим развитие eye-stoppers, была (и сейчас остается) высокая стоимость их производства, а также дополнительные расходы на монтаж. Вне зависимости от вида конструкции, будь то простой несветовой фанерный экстендер или же более сложный объемный со светодинамическими эффектами, сначала производится тестовый образец, который монтируется и тестируется на технической территории оператора. Затем после его утверждения клиентом приступают к выпуску всей партии. Стоит также учитывать, что некоторые такие проекты требуют согласования в административных органах.
Безусловно, реализация таких проектов имеет определенные технологические ограничения. Эксплуатация конструкции - зона ответственности конкретного оператора, поэтому предъявляемые технические требования могут отличаться, так как они напрямую зависят от физического состояния установок, а также рисков, которые операторы готовы нести.

Как правило, ограничения касаются размеров и веса выносных элементов, а также ветровых нагрузок, которые должен выдержать щит и экстендер. В этом отношении большим шагом вперед стало использование в экстендерах пластиковых деталей, изготовленных методом вакуумного формования, что позволило существенно снизить вес выносного элемента. Яркой иллюстрацией применения этой технологии может служить один из последних проектов Unilever – рекламная кампания Calve, в которой билборд был превращен в ящик с помидорами и кетчупом.
Надо быть готовым к тому, что далеко не все цветовые решения можно согласовать с ГИБДД, что накладывает ограничения на светодинамические конструкции. Последние также могут попадать под ограничения потребления электроэнергии (максимальная потребляемая мощность ограничивается договорными обязательствами операторов перед Мосгорсветом). Однако с появлением диодных технологий стало возможным реализовывать световые решения практически в неограниченном объеме, так как диоды потребляют в десятки раз меньше электроэнергии, чем обычные лампы. Так, к примеру, в проекте Nescafe для уникальной динамической подсветки рекламного изображения использовались 320 отдельных светодиодов, управляемых 15-ти разрядным контроллером. Этот проект отличался также высокой трудоемкостью: монтаж каждого светодиода на баннере производился индивидуально.
И, конечно же, присутствие экстендеров недопустимо на технологически сложных и нестатичных конструкциях, таких, например, как призматроны, хотя сами экстендеры могут превратить и фанерный щит в «моторизованную» установку. Так, в рамках кампании новой модели стильного и элегантного купе-кабриолета Peugeot 308 CC, проводившейся в июне, применялись экстендеры с вращающимися колесами. Причем для обеспечения их бесперебойной работы было найдено специальное решение, позволяющее автомобилю на щите накапливать энергию и не прекращать «движение» даже днем (в ночное время суток механизм получал электроэнергию от системы уличного освещения).

Третьи лица
Создание экстендеров - зачастую сложный технологический процесс. Поэтому для реализации неординарных решений часто привлекают дополнительных субподрядчиков из числа представителей рекламно-производственного сектора наружки. Эти компании, постоянно практикующиеся на свето- и цветодинамических вывесках и крышных установках, обладают более чем достаточным опытом в этой сфере и могут воплотить в жизнь любую задумку креатора, подобрав при этом оптимальные технологии. Естественно, подобная деятельность ведется при тесном взаимодействии с операторами конструкций, и зачастую сотрудничество осуществляется на долгосрочной основе, что, в частности, гарантирует качество и соблюдение сроков. К тому же, крупные саплайеры, такие как News Outdoor, «В.Е.Р.А. & Олимп» имеют свои собственные производства, что позволяет разрабатывать и тестировать собственные уникальные изделия.

Наружная реклама. Региональный аспект
Не стоит забывать, что наружная реклама как полноценное медийное средство позволяет проводить общенациональные кампании. В этом отношении билборды, опять же, - наиболее удобный инструмент. Однако проведение масштабных акций, охватывающих региональные рынки, с использованием нестандарта требует учета некоторых специфических аспектов, которые приводят к дополнительным затратам. В частности, технологически сложные элементы (например, с динамическими эффектами), как правило, изготавливаются централизованно крупными партиями в Москве и Санкт-Петербурге. Соответственно рекламодатель вынужден привлекать дополнительные средства для упаковки и доставки. Причем с увеличением габаритов экстендера усугубляется проблема с логистикой. В ряде случаев, если речь идет о фанерных экстендерах, даже News Outdoor поручает их производство собственным филиалам «на местах».
Уникальные проекты требуют и особого подхода к монтажу и подключению. Чтобы технически сложные экстендры были смонтированы должным образом, необходимо разработать детальную инструкцию, либо предусмотреть все возможные сложности, сведя к минимуму риск неправильного монтажа выносного элемента. В целом же заключать в каждом городе договор на производство с местной компанией и контролировать весь производственный процесс дистанционно крайне сложно, и желаемого результата в этом случае можно не добиться. Поэтому все чаще общероссийские кампании осуществляются силами общенациональных операторов.
Статистика подтверждает и такой факт, характерный для регионов, как «противоправные действия третьих лиц», что требует изготовления большего числа запасных экстендеров чем необходимо для Москвы.

Однако все эти затраты порой перекрываются эффективностью рекламы. Специалисты отмечают, что результаты исследований Poster Track, проведенных компанией «Эспар Аналитик», показывают двукратное увеличение показателей запоминаемости кампании с использованием нестандарта по сравнению с обычным форматом, и это при меньшем количестве задействованных поверхностей. О чем тут говорить, если до сих пор в памяти жива реклама сигнализации Clifford (1995 г.): «Угнали? Нужно было ставить «Клиффорд», в которой было задействовано всего 11 щитов по Москве. Сегодня, как и тогда, клиенты хотят получать максимальный эффект от проведения рекламных кампаний, и нестандарт в этом случае - по-прежнему самое верное решение.

Екатерина Бобкова

Автор выражает благодарность за содействие в подготовке материала Outdoor Buying Director OMD MD| PHD Group Сергею Гумелю и руководителю группы продаж по спецпроектам News Outdoor Елене Тимофеевой.