Наружная реклама

В последние годы в числе лучших концепций, идей и технологий, которые позволили кафе и ресторанам добиться высоких финансовых результатов, их владельцы неизменно называют цифровые инструменты, в частности системы Digital Signage. Электронные носители играют важную роль в привлечении и удержании посетителей, а также используются для украшения интерьера и создания внутри заведения особой, неповторимой атмосферы. Они помогают оперативно ознакомиться с меню, узнать о реальном наличии блюд, ценах, скидках, маркетинговых мероприятиях. Интерактивные киоски и столы позволяют посетителям самостоятельно сделать заказ, что удобно как для них, так и для самого заведения. А специальное программное обеспечение позволяет в режиме реального времени управлять трансляцией контента из любой точки мира, где есть доступ в Интернет. Не удивительно, что средства Digital Signage завоевывают все большую популярность у представителей сферы общественного питания, работающих на российском рынке.

 

 

В настоящее время цифровые технологии в сфере общественного питания используются повсеместно, от «Макдоналдсов» с многотысячным показателем проходимости до мобильных киосков с хот-догами или мороженым. И практически каждый проголодавшийся городской житель на своем пути к утолению голода столкнется с электронным носителем.

 

Использование средств Digital Signage

 

Digital Signage является широким понятием и  включает различные варианты исполнения, такие как менюборды, видеостены, прикассовые планшеты/дисплеи, отдельно стоящие панели, умные зеркала, уличные/витринные панели, инфостенды. 

 

Современные системы Digital Signage, как правило, оснащены специализированным программным обеспечением, предназначенным для управления контентом. Оно позволяет без особых усилий формировать высококачественный анимированный контент на базе готовых шаблонов или загружать нужные медиафайлы и выстраивать график их воспроизведения. Особенно важна для сетевых ресторанов, в которых обновление цен и рекламные мероприятия часто проходят одновременно во всех точках сети, функция централизованного управления контентом.

 

Для более эффективной работы системы Digital Signage необходимо грамотно разместить цифровые экраны в заведении. В ресторанах традиционно выделяют для этого несколько основных зон: витрина, вход и гардероб, кассовая и прикассовая зоны, залы ресторана и непосредственно столики, туалетные комнаты. Причем контент в разных зонах обычно демонстрируется различный, в зависимости от выполняемых задач. К примеру, цифровые дисплеи в витрине ресторана выполняют задачу по привлечению внимания потенциальной аудитории - людей, проходящих около заведения. Соответственно, они могут крутить ролики о проходящих акциях и других маркетинговых мероприятиях, демонстрировать видеоменю ресторана или представлять отдельные блюда. 

 

Внутри ресторана системы Digital Signage используют в зависимости и формата заведения. Поэтому для разных типов ресторанов разработаны и различные концепции их размещения.

 

В частности, в традиционных ресторанах, где нет касс и, соответственно, прикассовой зоны, на столиках можно разместить небольшие мониторы или планшеты с электронным меню. В данном случае оно с успехом заменит печатное, поскольку обладает большими возможностями визуализации - в нем можно разместить картинку, видеоролик, более подробное текстовое описание блюда. Присутствие на столиках интерактивного меню тем более оправданно, поскольку посетители часто делают дозаказ и очень удобно, когда список блюд всегда находится перед глазами. Кроме того, обновление меню в режиме реального времени позволяет избежать знакомого многим неловкого момента, когда большинство из выбранных в печатном варианте блюд из-за его устаревания оказываются недоступны.

 

Некоторые заведения при входе или в гардеробной зоне устанавливают умные зеркала, которые формируют у посетителей первоначальное впечатление о ресторане. Размещенная там имиджевая реклама, теплое приветствие гостям, информационное сообщение о дополнительных услугах заведения ненавязчиво настраивают клиента на нужный лад и погружают в особенную атмосферу. 

 

Цифровые экраны, расположенные в залах ресторана, предназначены для удержания посетителей и обеспечения комфортной уютной обстановки внутри. Поэтому большая часть демонстрируемого на них контента тем или иным образом связана с тематикой заведения, является игровой или развлекательной. Это могут быть как собственные ролики заведения, так и музыкальные клипы и т. п. Конечно, это не исключает показа рекламной информации, но обычно здесь ее гораздо меньше, чем в других зонах. Большинством посетителей электронные экраны в зале воспринимаются как часть интерьера, поэтому рекламно-информационный контент на них должен преподноситься ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражение клиента.

 

Заведения фастфуда принципиально отличаются от ресторанов, поскольку в них ставка делается на увеличение трафика. Показателем его эффективности является количество посетителей, обслуженных за единицу времени. Как правило, клиенты ресторанов быстрого питания дозаказ не делают. Поэтому размещение дисплеев Digital Signage внутри данных заведений направлено на то, чтобы клиент имел возможность быстро получить информацию о блюдах и сделал максимально полный заказ сразу.

 

Таким образом, местом наиболее массовой концентрации средств Digital Signage в заведениях фастфуда являются кассовая и прикассовая зоны. Что касается их основных видов, то прежде всего там размещают менюборды и  прикассовые дисплеи. На дисплеях демонстрируется реклама блюд и напитков, направленная на стимулирование продаж в процессе заказа. 

 

В зоне ожидания и зале ресторана имеет смысл разместить дисплеи с информацией о специальных продуктах и предложениях, имиджевую рекламу, направленную на увеличение популярности бренда. Известно, что динамическая реклама способна более эффективно привлекать внимание потребителей к продуктам и акциям. Кроме того, просмотр видео снижает восприятие времени ожидания заказа и способствует формированию  благоприятного впечатления о ресторане.

 

Разновидностью ресторана быстрого питания являются заведения формата free flow, в которых клиент сам набирает себе заказ и идет с ним расплачиваться на кассу. В этом случае  размещение систем Digital Signage направлено на информирование клиента о блюдах в процессе набора заказа. Соответственно, дисплеи с информацией и рекламой должны быть расположены в зоне раздачи блюд.

 

Наиболее распространенным средством Digital Signage в сетях фастфуда являются менюборды. Качественные и красочные изображения на них воспринимаются посетителями намного лучше. Яркие изображения блюд возбуждают аппетит и чувство голода, что способствует увеличению заказов. Их применение дает возможность акцентировать внимание посетителей на различных блюдах и напитках, например с высокой маржинальностью, и размещать информацию на экранах так часто, как это будет необходимо. Также использование данных электронных носителей позволяет сократить расходы на изготовление бумажных меню и даже показать посетителям процесс приготовления блюд.

 

Специалисты подсчитали, что задействование цифровых менюбордов позволяет не только давать актуальную информацию потребителям, но и увеличивает средний чек в заведении, в среднем на 15-20%. А уровень продаж блюд, которые рекламируются отдельно, поднимается примерно на 30%.

 

Комплексный проект Digital Signage

 

Стоит отметить, что установка в заведении отдельных электронных носителей не всегда дает ожидаемый эффект. Практически гарантированный результат приносит специально разработанный проект Digital Signage, в который могут быть интегрированы и дополнительные системы, в частности, отвечающие за безопасность и энергосбережение. Комплексная система Digital Signage имеет следующие преимущества:

• централизованное управление большим количеством информации на разных объектах;
• трансляции по расписанию;
• возможность трансляции контента с одного плеера на несколько дисплеев и мониторов;
• мгновенное изменение и распределение контента;
• минимальные затраты при долгосрочном использовании системы;
• гибкая настройка сценариев воспроизведения;
• невысокая стоимость системы;
• высвобождение ресурсов персонала.

 

Эффективные способы использования

 

В настоящее время представители отрасли HoReCa, уже вполне освоившие основные варианты использования Digital Signage, начинают относиться к ним как к чему-то большему, нежели просто выгодной альтернативе традиционным носителям. Они надеются получить новый маркетинговый инструмент для взаимодействия со своими клиентами. Какие возможности в этой связи открываются у ресторанного бизнеса? С течением времени маркетологи находят все новые варианты эффективных способов использования Digital Signage в ресторанах.

 

1) Уменьшить восприятие времени ожидания

Длительное время ожидания может быть серьезной проблемой для небольших ресторанов или ресторанов в местах с высокой плотностью населения. Исследования, проведенные Массачусетским университетом в США, показали, что «любая информация, предоставленная в период ожидания, может снизить неопределенность ожидания и уровень стресса, испытываемого потребителями. Кроме того, неопределенность времени ожидания будет влиять на эмоциональные реакции клиентов, а затем эмоциональные реакции клиентов повлияют на оценку их обслуживания в этом ресторане».

Информирование с помощью электронных табло гостей об их месте в очереди позволяет избежать негативной реакции. Это также дает возможность скрасить посетителям время ожидания демонстрацией им блюд меню или рекламы.

 

2) Обратить внимание на последние акции

С помощью изображений или видеороликов можно обратить особое внимание клиентов на отдельные новинки и акции или проводить масштабные маркетинговые кампании. Причем в большинстве случаев это работает. Так, согласно исследованию Capital Networks, реклама элемента меню с помощью цифровых носителей может предотвратить снижение его продаж и даже повысить их.

 

3) Коммуникация с клиентами в социальных сетях

На страничке заведения в одной из популярных социальных сетей можно осуществлять различные коммуникации с посетителями ресторана. К примеру, они могут оставлять свои отзывы и фото из заведения в обмен на скидки. Их сообщения можно в онлайн-режиме транслировать на расположенных в заведении носителях и т. п. По подсчетам руководителей популярного ресторана La Taqueria в Сан-Франциско, запуск страницы ресторана в Instagram принес заведению 28% роста продаж.

 

«Макдоналдс»

 

Повысившийся уровень конкуренции и падение уровня продаж на фоне нестабильной экономической ситуации в большинстве мировых стран заставляет лидеров индустрии общественного питания искать новые подходы и способы привлечения клиентов в свои заведения. И прежде всего они связаны с использованием новейших цифровых технологий.

В частности, после продолжительного периода снижения доходности своих точек корпорация «Макдоналдс», до недавнего времени крупнейшая по обороту и количеству торговых точек сеть общественного питания в мире, объявила о серьезных инвестициях с целью изменения ситуации. Бренд продолжает делать ставку на технологии Digital Signage.

В свое время он одним из первых начал предлагать клиентам новые форматы обслуживания. В частности, был разработан интерактивный киоск Create Your Taste («Создай свой вкус»), который предоставлял возможность покупателям создать «Бургер их мечты» с новыми гастрономическими ингредиентами и полностью настраиваемым экраном заказа. Данная концепция была впервые испытана в Австралии, а затем ввиду положительных результатов перекочевала в США.

 

С помощью интерактивного дисплея клиенты могли самостоятельно выбрать каждый ингредиент для своей еды: от новомодного набора начинки для бургера до выбора приправ и типа булочки (или вовсе без булочки) и сразу оплатить заказ, который затем доставляли прямо к их столику. Вся процедура в среднем занимала не более двух минут.

 

«Бургер Кинг»

 

Нельзя не сказать, что крупнейшие ресторанные сети, работающие в нашей стране, также осуществили проекты по оснащению своих торговых точек цифровыми носителями. Комплексная концепция Digital Signage была разработана для одного из крупнейших мировых брендов среди ресторанов быстрого обслуживания - «Бургер Кинг», представленного более чем в 30 городах России.

 

Войдя на российский рынок в 2010 году, «Бургер Кинг» пришлось столкнуться с уже сформировавшимся к тому моменту российским рынком фастфуда. Для того чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать симпатии потребителей, «Бургер Кинг» требовалось инновационное решение, позволяющее повысить узнаваемость бренда и увеличить трафик в ресторанах сети.

 

Для сети ресторанов «Бургер Кинг» было разработано комплексное решение Digital Signage, согласно которому трансляция меню осуществляется с помощью системы цифровых менюбордов (Digital Menu Board), реализованных на профессиональных 42" ЖК-мониторах высокого разрешения. Благодаря возможностям специализированного программного обеспечения трансляцию контента можно настраивать в зависимости от времени суток, дня недели, сезона, осуществляя  наиболее сфокусированное продвижение продуктов сети.

 

Для реализации маркетинговых акций ресторанов «Бургер Кинг» были дополнительно установлены системы прикассовых мониторов (AdScreen). Настройка алгоритма трансляции контента на прикассовых мониторах позволяет продвигать дополнительные продукты в зависимости от продуктов, приобретаемых посетителем в данный момент, или текущих остатков на складе («продажи с подсказкой»).

 

В ресторанах «Бургер Кинг», расположенных в отдельно стоящих зданиях, за витринным стеклом размещены мониторы, транслирующие контент, направленный на привлечение внешнего трафика. А для развлечения молодежной аудитории ресторанов внутри помещения расположены мониторы, транслирующие  аудиотреки и видеоролики. Гибкая платформа позволяет настраивать расписание трансляции, громкость звучания и состав листов проигрывания. Управление трансляцией контента всех ресторанов сети осуществляется с помощью  централизованной системы управления посредством сети Интернет.

 

Применение систем Digital Signage позволило за  короткие сроки привлечь внимание посетителей к ресторанам «Бургер Кинг», обеспечить стабильно высокий трафик и повысить узнаваемость бренда.

 

Положительный опыт применения комплексных мультимедийных систем в ресторанах «Бургер Кинг» обеспечил интеграцию данных технологий в каждый открывающийся ресторан сети.

 

KFC

 

Похожий проект в нашей стране несколько лет назад осуществила и всемирно известная сеть ресторанов быстрого обслуживания KFC, специализирующаяся на блюдах из куриного мяса. В рамках реализации маркетинговой стратегии SO GOOD, ориентированной   преимущественно на молодежную аудиторию, было принято решение о необходимости расширения коммуникационных маркетинговых каналов в сети ресторанов KFC с помощью современных мультимедийных систем.

 

Основой для всех проектов Digital Signage в сети ресторанов KFC стали цифровые менюборды. Теперь во многих ресторанах сети KFC вместо статичного меню, размещенного на стандартных лайтбоксах, транслируется динамичное изображение блюд и напитков посредством системы цифровых менюбордов.  В ресторанах, расположенных в отдельно стоящих зданиях,  установлены витринные экраны и различные конфигурации видеостен.

 

Благодаря возможностям программного обеспечения на каждом дисплее системы Digital Signage можно демонстрировать разный контент, управляя трансляцией с помощью централизованной CMS.

 

С помощью систем Digital Signage в сети ресторанов KFC эффективно решаются основные маркетинговые задачи: привлечение внешнего трафика, повышение объема продаж и сокращение времени на обслуживание каждого посетителя.

 

Red Espresso Bar

 

Кроме популярных заведений фастфуда цифровые инструменты в своем бизнесе используют и представители сегмента HoReCa, позиционирующие себя в других форматах. Так, системами Digital Signage оборудовала свои точки сеть современных кофеен Red Espresso Bar, объединенных новаторской концепцией speciality coffee. В рамках данной концепции было необходимо использование продвинутых решений и в интерьерном оформлении кофеен. Поэтому во всех заведениях сети Red Espresso Bar были установлены системы Digital Signage индивидуально для каждого объекта.

 

В зависимости от площади заведения в них были установлены рекламные панели с диагональю 46-55" и различные варианты видеостен. Общей технологией для всех объектов сети стали прикассовые мониторы AdScreen.

 

На рекламных панелях и видеостенах кофеен Red Espresso Bar транслируются изображения блюд и напитков, видеоролики или музыкальные клипы. Прикассовые мониторы AdScreen транслируют маркетинговые акции заведения.

 

Управление контентом всех кофеен Red Espresso Bar осуществляется  с помощью централизованной системы управления. Благодаря применению технологий Digital Signage в интерьере заведений удалось реализовать интересные дизайнерские решения. А с помощью системы прикассовых мониторов процесс реализации маркетинговых акций значительно упростился и стал более результативным.

 

                                                                  ***

Остается сказать, что с каждым годом системы Digital Signage все более совершенствуются и нет никаких сомнений, что их производители в самом скором времени предложат новые цифровые инструменты, призванные повысить быстроту и уровень обслуживания посетителей и увеличить доходность бизнеса участников индустрии общественного питания.