Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

Будет ли рост наружки на Дону?

ООН-рынок Ростова-на-Дону переживает сложные времена. Затяжной спад наложился на принятие новой схемы размещения рекламоносителей, и, в отличие от большинства других российских городов-миллионников, отрасль там пока не демонстрирует положительную динамику. Есть ли предпосылки к изменению ситуации? Возможно, этому поспособствует проведение в следующем году в городе матчей Кубка мира по футболу?

 

 

Ростов-на-Дону входит в число крупнейших российских городов с развитым рынком наружной рекламы. По версии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в прошлом году объем его ООН-сегмента составил 466 млн руб. По этому показателю город обгоняет Казань (307 млн руб.), Волгоград (309 млн руб.) и Омск (416 млн руб.), но не дотягивает до большинства других региональных центров, средние цифры годового бюджета ООН которых колеблются от 500 до 600  млн руб.; не говоря уже о Северной столице, сегмент наружной рекламы которой превышает Ростовский-на-Дону более чем в 7 раз.

 

Впрочем, власти Ростова-на-Дону считают, что планка в полмиллиарда рублей вполне достижима. В частности, председатель городской Контрольно-счётной палаты Василий Карташов высказал мнение, что по итогам 2016 года бюджет Ростова-на-Дону недополучил от размещения наружной рекламы порядка 40 млн руб. По словам чиновника, объективных причин для невыполнения плана не было: количество рекламы в городе не уменьшилось.

 

Этот факт привлек серьезное внимание представителей городской администрации, ведь данный медиаканал по объему опережает другие основные: за рекламу на ТВ Ростова-на-Дону компании в прошлом году заплатили 415 млн руб., а на радио и в прессе - 164 и 124 млн руб. соответственно.

 

На заседании комиссии по городскому хозяйству, градостроительству и землепользованию городской думы заместитель начальника ведомства управления наружной рекламы Андрей Соколенко заявил, что развитию отрасли в Ростове-на-Дону, в частности, мешает отсутствие эффективных рычагов административного воздействия на нарушителей закона при размещении наружной рекламы. В итоге депутаты приняли решение о необходимости разработки нормативных документов по контролю за размещением наружной рекламы.

 

Стоит отметить, что в рамках борьбы с незаконной наружной рекламой в прошлом году в Ростове-на-Дону было демонтировано более 560 рекламных конструкций, в ближайшее время планируется снести ещё 369 рекламоносителей. Городское управление МВД направило 329 материалов для привлечения виновных в незаконном размещении рекламы к административной ответственности.

 

Напомним, что дальнейшее формирование рынка наружной рекламы в Ростове-на-Дону проходит согласно принятой в апреле 2015 года на заседании коллегии администрации города Концепции развития рекламно-информационного пространства на 2015 - 2019 годы. Согласно этому документу город поделён на три зоны: в историческом центре рекламная площадь конструкций не должна превышать 6 кв. м, во второй зоне - не более 10 кв. м, в третьей зоне размер рекламного поля может составлять 75 кв. м.

 

Существенную роль в данной работе сыграло завершение полной инвентаризации отдельно стоящих рекламных конструкций. С учетом архитектурных особенностей разных частей Ростова-на-Дону было введено новое понятие - архитектурно-художественные концепции. Их разработка была поручена Департаменту архитектуры и градостроительства города для конкретных улиц, площадей, архитектурных ансамблей.

Также была создана рабочая группа для решения вопросов, связанных с внедрением инноваций в наружной рекламе и для выработки путей поддержания малого бизнеса. В нее, помимо работников городской администрации, вошли представители Ростовской ассоциации рекламных агентств и рекламного бизнеса.

 

Первые торги, согласно новой Концепции размещения наружной рекламы в городе, прошли еще в феврале прошлого года. Тогда были разыграны 582 места для размещения афишных стендов.

 

Торги выиграла компания-новичок на ООН-рынке ООО «Наружная реклама», которая была зарегистрирована только в октябре 2015 года. Она предложила и наибольшую цену (которая на 14% превышала стартовую), и лучшие варианты конструктивных и дизайнерских решений, а также план благоустройства места вокруг стенда. Срок действия контракта - 10 лет. Афиши должны состоять из трех статичных полей, площадь большей части (521 штук) составит 4,86 кв. м, остальных объектов - 6,24 кв. м.

 

Всего же, согласно Концепции, общее количество мест для размещения рекламных конструкций в Ростове-на-Дону составляет 2700. Таким образом, на первых торгах было разыграно более 21% мест.

 

Уже в этом году на заседании Городской думы Ростова-на-Дону был внесен ряд изменений в положения о размещении наружной рекламы. Депутаты проголосовали за введение ограничения на количество рекламных конструкций, которые устанавливаются на земельных участках, находящихся в собственности муниципалитета и участках, государственная собственность на которые не разграничена. Оно призвано не допустить перегрузки городского пространства чрезмерным количеством рекламных конструкций и сохранить сложившийся архитектурный облик города.

 

Также в Ростове-на-Дону появится новый тип рекламной конструкции, сити-бокс, который будет размещаться на остановках городского транспорта. Предполагается, что это позволит привлечь в бюджет города дополнительные средства.

 

В настоящее время на ООН-рынке Ростова-на-Дону, по информации агентства "ЭСПАР-Аналитик", в отличие от большинства других крупнейших российских городов, наибольшим числом рекламных конструкций владеют местные компании - "Глобус" и "Альбион". Первая имеет в управлении 583 рекламоносителя, в числе которых 491 щит 6 х 3, 45 сити-бордов, 43 крупноформатные конструкции и 4 рекламоносителя сити-формата. Общее число рекламных мест второй компании составляет 342, в том числе 353 щита 6 х 3, 54 сити-формата, 34 сити-борда и 2 конструкции крупного формата.

 

Федеральный оператор Russ Outdoor занимает на рынке инвентаря Ростова-на-Дону лишь третье место. Во владении компании находится 231 рекламная конструкция, из которых преобладают носители сити-формата - 184 шт. Также, согласно подсчетам "ЭСПАР-Аналитик", Russ Outdoor в Ростове-на-Дону принадлежат 18 сити-бордов, 16 крупноформатных конструкций, 9 пилларов и 3 щита 6 х 3.

 

Другие крупнейшие федеральные операторы - Poster и Gallery - владеют 207 и 84 рекламными местами соответственно. Всего в Ростове-на-Дону по состоянию на март 2017 года насчитывалось 4591 рекламная поверхность разных форматов. Как и в абсолютном большинстве российских городов, здесь наблюдается преобладание сити-формата (2057) и щитов 6 х 3 (1961), далее идут сити-борды (349), крупноформатные конструкции (170) и пиллары (30).

 

Среди крупнейших рекламодателей ООН-рынка Ростова-на-Дону лидирует компания "Белое такси". По данным агентства "ЭСПАР-Аналитик", в 2016 году она потратила на наружную рекламу 21,3 млн руб. Также существенный вклад в ООН-сегмент города в прошлом году внесли мобильные операторы: МТС выделил на наружную рекламу бюджет в размере 11,7 млн руб., Tele2 - 11,6 млн руб., "Вымпелком" - 8,6 млн руб., "Мегафон" - 7,0 млн руб.

 

Из ретейлеров в топ-10 ведущих рекламодателей ООН Ростова-на-Дону по итогам 2016 года вошли компании "М.Видео", "ХДМ-Юг", "Мебельград" и "Южная столица", потратившие соответственно - 8,4 млн руб., 7,0 млн руб., 6,6 млн руб., 5,9 млн руб.

 

По подсчетам "ЭСПАР-Аналитик", рекламодатели вложили в наружную рекламу в Ростове-на-Дону за прошлый год 477,7 млн руб.

 

Среди товарных категорий наибольший вклад в бюджет ООН города внесли представители ретейла. Торговые компании в общей сложности разместили рекламу на 72,3 млн руб., что составило 15,1% от общей доли продаж наружной рекламы. Далее идут компании, представляющие сферы "недвижимость и строительство" и "автомобили, сервис", вложившие в ООН Ростова-на-Дону соответственно 70,8 млн руб. и 64,3 млн руб. с долей в 14,8% и 13,5%. Также в числе компаний, выделяющих крупные бюджеты на наружную рекламу в Ростове-на-Дону, имеются представители категорий "услуги связи, средства связи", "туризм, развлечения", "финансовые услуги, банки" и др.

 

Более подробно о ситуации на ООН-рынке Ростова-на-Дону мы поговорили с экспертами. В частности, нас интересовали причины затянувшегося спада - по данным АКАР, в прошлом году объем сегмента наружной рекламы Ростова-на-Дону сократился на 9% по сравнению с 2015 годом, что является одним из самых низких показателей среди 13 крупнейших городов страны.

 

 

 

 

По мнению директора отдела по размещению наружной рекламы агентства Posterscope Александра Васькова, "скорее всего, это связано с сокращением активности локальных рекламодателей. Федеральные компании как размещались, так и продолжают размещаться".

 

 

 

 

 

 

В свою очередь, генеральный директор компании RMG (входит в группу АДВ) Алексей Анциферов считает, что "это обусловлено спецификой региона. Основными драйверами наружной рекламы  в 2015 году были категории: автомобили, ретейл, строительство, туризм и финансовые услуги.  Все эти категории тяжело переживают общую экономическую ситуацию в стране. В Ростове падение составило от 15 до 30%.  В Ростовской области сегодня хорошо себя чувствуют крупные промышленные предприятия и отдельные сферы АПК. Но это не те категории, которые идут в наружную рекламу".

 

 

Что касается перспектив роста рынка наружной рекламы Ростова-на-Дону уже в этом году, то Алексей Анциферов относится к этому довольно скептически. "Если сравнить период январь - май 2016 года и тот же отрезок текущего года, то ситуация остается прежней, рынок наружной рекламы не растет. Напротив, основные категории сокращают бюджеты".

 

Впрочем, его визави, Александр Васьков, имеет другую оценку: "Ростов-на-Дону - востребованный город в запросах клиентов, поэтому перспективы роста, безусловно, присутствуют".

 

Как уже говорилось выше, Ростов-на-Дону вошел в число отечественных городов, которые летом будущего года примут матчи чемпионата мира по футболу. Столь представительное мероприятие во всем мире считается одной из предпосылок для роста вложений в рекламу. И в своих прогнозах большинство аналитиков закладывают на это определенный процент.

 

Подготовка к проведению соревнований идет в Ростове-на-Дону полным ходом. В частности, на центральных площадях города уже появился официальный талисман мундиаля - волк-забивака. «По поручению главы города Виталия Кушнарева мы поставили этих волков для создания настроения горожанам», - говорит заместитель начальника управления наружной рекламы администрации города Ростова-на-Дону Любовь Ландина. Донская столица пока единственный город в России, где сами разработали дизайн и изготовили скульптуры забиваки.

 

Но если Алексей Анциферов считает, что ЧМ по футболу - 2018 может стать одним из драйверов роста местного рекламного рынка, то Александр Васьков в этом сомневается. "Проведение Кубка не повлияет на ситуацию, так как инвентаря в городе достаточно и хватит всем".

 

Как отмечалось ранее, в городе продолжается работа по упорядочиванию рынка наружной рекламы, что в том числе приводит к сокращению мест для размещения рекламы. Специалисты, отвечая на вопрос, не приведет ли это к дефициту рекламных площадей в городе, высказались отрицательно.

 

Как рассказал Александр Васьков, "ценообразование зависит от спроса и предложения в большей степени. Дефицита рекламных площадей, по моему мнению, не произойдет". В то же время Алексей Анциферов подчеркнул, что "в рамках текущего спроса и увеличения стоимости размещения мы пока не видим предпосылок для появления дефицита инвентаря".

 

На вопрос о том, отличается ли стоимость размещения рекламы в Ростове-на-Дону по сравнению с другими крупными российскими городами, Алексей Анциферов ответил, что наблюдается некоторое повышение цен. "После проведения торгов цена размещения в Ростове-на-Дону выросла. Раньше город отличался одной из самых низких цен среди других российских мегаполисов. Сейчас можно сказать, что цена стала выше среднего уровня".

 

Основной тенденцией последнего времени в сфере наружной рекламы является внедрение цифровых технологий. В Москве ведущие операторы наружки мощными темпами развивают сети цифровых рекламных конструкций. Мы поинтересовались, наблюдается ли подобная тенденция в Ростове-на-Дону.

 

"У ряда операторов есть желание поставить цифровые билборды и сити-борды, - рассказал Алексей Анциферов. - Вполне вероятно, что мы скоро увидим эти форматы на улицах города".

 

"Обычно сначала утверждают схему, затем проводят торги, а потом выставляют инвентарь, в том числе и цифровой, - прокомментировал Александр Васьков. - В настоящее время Ростов-на-Дону находится в стадии установки инвентаря - пока наблюдается установка статичных рекламоносителей".

 

Напоследок мы попросили экспертов дать свои рекомендации по срокам заказа и размещения, формату и количеству рекламных конструкций для проведения рекламной кампании в Ростове-на-Дону.

 

Александр Васьков высказал мнение, что организовать ООН-кампанию в городе возможно даже в сжатые сроки. Однако Алексей Анциферов считает, что "качественный инвентарь лучше все-таки бронировать заранее, за два-три месяца до начала размещения.  Для средней охватной кампании будет достаточно 35 щитов формата 6 х 3 и 10 - 15 конструкций малого  формата".

 

                                                                                        ***

 

Подытоживая вышесказанное, хотелось надеяться, что, несмотря на непростую ситуацию, ООН-рынок Ростова-на-Дону в этом году сможет продемонстрировать положительную динамику вслед за большинством других региональных центров РФ. Тем более что в целом по стране в данном сегменте аналитики прогнозируют дальнейший рост порядка 10%.

 

Вячеслав Логачев