Наружная реклама

Одной из основных трудностей в общении участников рынка ООН с потенциальными заказчиками является отсутствие точной и прозрачной системы измерения количественного и качественного состава аудитории. Новая разработка компаний oneFactor и Media Direction Group позволяет решить эту проблему, а также предоставляет массу дополнительных возможностей для повышения эффективности средств наружной рекламы.

 

 

Как отмечают авторы, их система использует технологии машинного обучения, в режиме реального времени определяет портрет и численность аудитории, находящейся у цифрового щита, формирует индивидуальный медиаплан для каждого видеоэкрана и выбирает необходимый креатив из множества вариантов, исходя из той аудитории, которая в конкретный момент контактирует с рекламным носителем. Система искусственного интеллекта позволяет не только находить нишевые целевые аудитории и проводить супертаргетинг, но и полностью автоматизировать процессы медиапланирования и размещения цифровой наружной рекламы.

 

Новая programmatic-технология была презентована в марте представителями разработчиков в рамках первой межотраслевой конференции "Эффективные визуальные коммуникации: практики и решения", одним из организаторов которой было наше издание.

 

По словам директора по аналитике и инсайтам компании BrandScience (Media Direction Group) Сергея Матвиюка, новая система измерений основана на данных, предоставляемых ведущими мобильными операторами, и позволяет анализировать не только медийные показатели, такие как объем накопленных целевых рейтингов или охват целевой аудитории, но и реальные бизнес-показатели, которые наружная реклама раньше не позволяла измерять: прирост трафика, конверсию в посещениях торговых точек и т.д.

 

"Реализуя свою разработку, мы хотим показать, что не плетемся позади остального цивилизованного мира, а идем в ногу и где-то, возможно, даже опережаем других, - рассказал Сергей Матвиюк. - Безусловно, наряду с ТВ и digital, наружка сегодня является одним из основных медиаканалов. И мы все заинтересованы, чтобы этот канал развивался динамично и приносил прибыль и производителям, и операторам, и клиентам. К сожалению, до недавнего времени технологии в наружной рекламе не позволяли измерять аудиторию достаточно глубоко. Но теперь, с развитием цифровых технологий, появилась возможность осуществлять этот процесс массово и придать ему более системный характер".

 

Основой концепции новой технологии стала идея переноса в наружную рекламу того, что давно прижилось в цифровой среде - таргетинг, сезонность, post-buy-аналитик. Как подчеркнул генеральный директор компании oneFactor Роман Постников, существующие медиаизмерения не давали возможности таргетироваться на рекламной аудитории.

 

"В digital-рекламе, благодаря тому, что анализируются данные структуры поиска, данные о заходе на тематические страницы, о контексте той информации, которую вы продвигаете, - в течение какого-то времени таргетинг становится все более релевантным вам, как конкретному клиенту с определенными интересами, - говорит Роман Постников. - Однако в наружной рекламе до последнего времени всего этого не было. Отсюда и возникла идея перенести те вещи, которые давно прижились в цифровой рекламе - в наружку.

 

Для цифровой рекламы характерна сезонность. В наружке мы анализируем условную "сезонность" в течение суток. К примеру, днем на улицах больше студентов, а вечером с работы выходят "белые воротнички" - это две абсолютно разные категории. Они проходят мимо одной и той же рекламной конструкции, и неплохо было бы каждой группе показывать релевантный контент, который соответствует ее потребностям.

 

Проанализировав процесс покупки рекламы мы поняли, что у нас до сих пор нет четкой и прозрачной системы измерения аудитории, поскольку медиаизмерения основаны, в большинстве, на социологическом подходе. И даже нет охвата городов с населением менее 100 тыс. жителей. Соответственно, операторы ООН не могут предоставить рекламодателям полноценную информацию об эффективности размещенных там поверхностей".

 

В свою очередь, генеральный директор Media Direction Group Андрей Брайович подчеркивает, что использование технологии programmatic открывает огромные преимущества перед стандартными способами демонстрации контента: "Во-первых, это оптимизирует затраты на размещение при сохранении параметров кампании как с точки зрения охвата, так и накопленных TRP, во-вторых, увеличивает эффективности на 15 - 35% от каждого потраченного рубля. Кроме того, Media Direction Group активно использует рекомендательные сервисы oneFactor для планирования и оптимизации геолокаций на разные целевые аудитории применительно к стандартной наружной рекламе, доля которой, несмотря на бурный рост числа digital-конструкций, остается доминирующей".

 

"Несмотря на то что наша компания не является характерным игроком рынка рекламы в целом, мы занимаемся сервисом, который отвечает за отдельные вопросы и позволяет принимать правильные решения, - добавляет генеральный директор компании oneFactor. - Проанализировав существующие тренды в области измерения аудитории ООН - к примеру, многие компании монтируют на конструкции видеокамеры, используют данные с различных мобильных приложений и т.д. - мы пришли к выводу, что в ближайшее время в этом отношении будет происходить некая технологическая революция".

 

И основной задачей, по мнению Романа Постникова, станет определение того, на чем именно будет основано таргетирование, на чем будут основаны технологические платформы и какими данными они будут оперировать, чтобы делать наружную рекламу более релевантной, динамичной и интерактивной. 

 

"Часть из существующих способов являются излишне дорогими с точки зрения цены, обслуживания и затраченных усилий, те же видеокамеры, которыми предлагают оснастить рекламные  конструкции, удовольствие не из дешевых, - считает Роман Постников. - Использование различных мобильных приложений, в силу их некоторой ограниченности и неточности данных, также не является идеальным вариантом. Наша же платформа основана на данных мобильных операторов. Мобильный телефон в настоящее время есть с собой практически у каждого. И даже когда он выключен, продолжает обмениваться данными с сетью. И вне зависимости от того, едет ли человек в машине, общественном транспорте или идет пешком, - это позволяет рекламодателю получить информацию о пешеходных и транспортных потоках, потенциальной его аудитории".

 

Таким образом, использование данных мобильных операторов позволяет решить проблему географической точности измерений. Кроме того, новый продукт oneFactor и Media Direction Group позволяет управлять выходами контента на цифровых наружных конструкциях в режиме реального времени. Он оценивает пешеходный и автомобильный поток рядом с цифровыми носителями с учетом их направления движения и показывает те рекламные сообщения, которые соответствуют интересам, социально-демографическому профилю или другим критериям, выбранным рекламодателем. Система анализирует нагрузку на базовые станции мобильных операторов. Используемые алгоритмы машинного обучения позволяют не только использовать стандартные параметры задания целевых аудиторий, но и, например, предсказывать потребность пользователя в заказе такси или поиске работы.

 

Естественно, основным проверяющим новой технологии является тот, для кого она предназначена в первую очередь, - рекламодатель. И стоит отметить, что широкая коммерческая эксплуатация новой технологии уже началась с Новосибирска и продолжится в других городах России. Ее опробовали такие компании, как Uber, Bayer, MediaMarkt, Metro С&C, HeadHunter, Hasbro.

 

"MediaMarkt развивает омниканальную модель продаж, поэтому мы последовательно применяем все форматы, которые объединяют digital- и offline-каналы коммуникации с потребителем, - подчеркивает Гидо Рем, генеральный директор MediaMarkt (Россия). - По итогам тестирования programmatic-технологии в Новосибирске, в феврале сопоставимые продажи магазинов в Сибири выросли на 5%, в том числе и в online-канале.  Мы видим перспективы сотрудничества с Media Direction Group по размещению наружной рекламы с использованием технологии искусственного интеллекта. В частности, с точки зрения повышения фактической конверсии в магазинах и потенциально - дополнительного трафика и продаж на сайте MediaMarkt в результате показа релевантных сообщений нашим клиентам".

 

Справедливости ради стоит сказать, что разработка oneFactor и Media Direction Group не единственная в своем роде. Так, проект по измерению аудитории цифровых рекламных экранов в Москве совместно с исследовательским агентством "Эспар-Аналитик" реализует компания "Яндекс". Количество просмотров рекламы на столичных улицах поисковик будет оценивать на основе данных, полученных с мобильных устройств, на которых установлены геолокационные сервисы "Яндекс.Навигатор" и "Яндекс.Карты". Речь идет об обезличенных данных с устройств московских водителей, на которых работают эти приложения, - GPS-координаты пользователей и вектор их движения с точностью до 10 м. На основе этих данных уже работает сервис "Яндекс.Пробки", который собирает информацию о загруженности дорог.

 

"Яндекс" будет определять для каждого цифрового рекламного щита и времени суток как общий размер аудитории, так и ее пол, возраст и количество просмотренных видеороликов. Эти данные будут передаваться операторам наружной рекламы и те начнут предлагать рекламодателям не рекламные места, как сейчас, а определенную аудиторию - как в интернет-рекламе. В настоящее время программу тестирует компания Gallery - один из ведущих операторов наружной рекламы в России.

 

Впрочем, стоит сказать, что обе технологии вряд ли станут серьезно конкурировать друг с другом, в первую очередь, из-за разнонаправленности аудиторий. Если разработка oneFactor и Media Direction Group сделана прежде всего для стандартной наружной рекламы, то методика "Яндекс" актуальна именно для цифровых носителей.

 

Интересно, что продвижению обоих технологий, основанных на анализе данных пользователей, могут помешать законодательные факторы. В частности, еще в ноябре прошлого года появилась информация о том, что в законодательстве по регулированию больших пользовательских данных (big data) может появиться возможность для пользователей запретить использование данных о себе операторам связи и другим компаниям.

 

Четкого определения понятия "большие пользовательские данные" пока не существует. Но, по словам представителя рабочей группы, это все данные о пользователе, которые собирают информационные системы и устройства, в том числе профили пользователей на интернет-ресурсах. По мнению главы Роскомнадзора Александра Жарова, к этой категории данных можно отнести практически всю информацию о геолокации, биометрии, а также о пользовательском поведении на различных сайтах.

 

В случае если такой закон будет принят, то сервис по измерению аудитории наружной рекламы с использованием данных сотовых операторов уже не сможет давать абсолютно полную и выверенную информацию. Впрочем, в каком виде будет принят данный закон, пока сказать трудно, тем более что многие чиновники не склонны к наиболее жесткой его трактовке, зато тот факт, что новый инструмент по таргетированию ООН способен повысить как эффективность наружной рекламы, так и ее привлекательность для рекламодателей, очевиден.