Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

Реклама прирастает Сибирью...

Рынок наружной рекламы Новосибирска занимает третье место по объему в нашей стране вслед за Москвой и Санкт-Петербургом. Причем, в отличие от большинства других региональных рынков OOH, основную роль на нем играют местные операторы. 

Новосибирск не только занимает третье место по объему outdoor-рынка, но и является третьим по численности населения городом нашей страны. Это лишний раз подтверждает тезис о прямой корреляции между объемом рынка наружной рекламы и количеством жителей того или иного населенного пункта.

 

Согласно результатам исследования рабочей группы по оценке объемов региональных рекламных рынков, созданной в составе комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 1 полугодия 2015 года рынок наружной рекламы Новосибирска в целом оценивается в 963 млн рублей.

 

Причем по удельным расходам на региональную рекламу на душу населения на каждого из жителей этого города приходится по 270 рублей расходов на местную наружную рекламу. Лидируют в этом списке Екатеринбург (292) и Санкт-Петербург (283). Уступают Новосибирску в этом отношении outdoor-рынки Красноярска (263), Челябинска (253), Казани (250), и Уфы (245).

 

При этом, согласно исследованию специалистов АКАР, доля наружки на рекламном рынке Новосибирска далеко не самая высокая, если сравнить ее с другими региональными центрами страны. К примеру, в Волгограде она составляет 52%, в Омске - 48%, в Уфе - 47%, в Челябинске - 45%. Так что Новосибирск с 41% доли наружки в общем объеме местного рынка рекламы имеет довольно средние показатели. Соответственно, возможности города для увеличения роли наружной рекламы и конкуренции с другими медиасегментами далеко не исчерпаны.

 

Согласно данным, предоставленным нам агентством "ЭСПАР-Аналитик", за 11 месяцев прошлого года общий бюджет ООН Новосибирска составил 760 млн рублей, что оказалось на 17% меньше, чем в аналогичный период 2014 года (917 млн рублей). Стоит отметить, что до этого 5 лет подряд динамика бюджетов ООН города была положительной. Впрочем, в денежном выражении рынок наружной рекламы Новосибирска пока откатился только на уровень 2013 года (тогда его объем составлял 764 млн рублей).

 

По результатам исследования "ЭСПАР-Аналитик", первенство по числу объектов в Новосибирске принадлежит щитовой широкоформатной рекламе. В ноябре 2015 года количество щитовых конструкций 6 х 3 в городе равнялось 3618 шт., что в долевом соотношении к другим основным форматам рекламоносителей составило 62,5%. Причем, по сравнению с 11 месяцами 2014 года, их число уменьшилось на 495 шт., а по сравнению с таким же периодом 2013-го - на 1553 шт.

 

Второй по популярности тип рекламоносителя в Новосибирске - сити-формат. Число данных конструкций в ноябре 2015 года составляло 1504 шт. - 26% от общего числа рекламных конструкций. В ноябре 2014 года их было 1798 шт. (на 294 больше), а в ноябре 2013-го - 2551 шт. (на 1047 больше, чем в 2015-м).

 

Анализируя изменения, произошедшие в долевом соотношении основных форматов рекламных конструкций в Новосибирске, можно также отметить увеличение доли щитов 6 х 3 - с 54,3% в 2013 году до 62,5% в 2015-м - и одновременное снижение доли сити-формата - с 34,8% до 26%. Долевое участие других основных типов рекламоносителей в ООН Новосибирска - крупноформатных рекламных конструкций, ситибордов, пилларов и пр. - не претерпело существенных изменений.

 

Как уже говорилось выше, важной особенностью рынка наружной рекламы Новосибирска является то, что в отличие от большинства других региональных рынков OOH значительную роль там играют местные игроки.

 

Первые три места по количеству инвентаря по состоянию на ноябрь 2015 года в Новосибирске занимают местные компании "Дизайнмастер", "Рим-С" и "Арт-Бизнес-Лайн", имеющие соответственно 2244, 1312 и 939 рекламных конструкций.

 

Причем "Дизайнмастер" давно перерос масштабы своего региона и вышел на федеральный уровень. Согласно рейтингу федеральных провайдеров ООН-рекламы 2015 года, составленному на основе опроса 114 специалистов из 30 крупнейших агентств, которые осуществляли закупки ООН-рекламы в 2014 - 2015 годах, компания "Дизайнмастер" в общем рейтинге заняла 4-е место (первые места заняли компании Russ Outdoor и Gallery, 3-е место у компании Advance Group -  оператора indoor- рекламы).

 

Именно консолидация ООН-рынка Новосибирска под эгидой компании "Дизайнмастер" ("Арт-Бизнес-Лайн" была приобретена ею несколько лет назад), по мнению многих специалистов, помогает удерживать расценки на размещение рекламы от резкого падения.

 

Хотя количество инвентаря по сравнению с 2014 годом у местных компаний снизилось, а у федеральных операторов Russ Outdoor и Gallery, занимающих в общем списке 4 и 5 места соответственно, хоть и незначительно, но выросло. "Дизайнмастер" потерял за год 135 рекламных поверхностей, "Рим-С" -  59, "Арт-Бизнес-Лайн" - 301. В то же время Russ Outdoor приобрел дополнительно 21 рекламную конструкцию и Gallery еще 10. Тем не мене и Russ Outdoor (717 рекламных поверхностей) и Gallery (249 поверхностей) пока еще весьма далеки от того, чтобы играть в ООН Новосибирска более значительную роль.

 

В общей сложности у топ-15 операторов, работающих на рынке ООН Новосибирска, по состоянию на ноябрь 2015 года имеется 5562 рекламные конструкции, что на 466 меньше, чем в аналогичный период 2014 года, и на 1488 меньше, чем в 2013-м.

 

Новосибирский рынок привлекателен для многих компаний, как местных, так и федерального значения.

 

Наибольшие средства в ООН Новосибирска за 11 месяцев 2015 года, сообщает агентство "ЭСПАР-Аналитик", вложили рекламодатели товарной категории "недвижимость и строительство". При этом доля компаний, представляющих эту сферу, в общем бюджете рынка наружной рекламы города составила 19,8% (по сравнению с 2013 годом она выросла на 9,7%).

 

Причем в большинстве своем это компании, базирующиеся в самом Новосибирске. Так, список топ-25 ведущих рекламодателей ООН Новосибирска возглавляет РАН «Этажи», представляющее сферу недвижимости. Бюджет, который компания потратила на наружную рекламу за 11 месяцев 2015 года, составил 150,8 млн рублей, что на 30,1% больше, чем за аналогичный период 2014 года. Также в топ-25 вошли представляющие Новосибирск строительная компания Argo (7,9 млн рублей) и агентство недвижимости "Жилфонд" (7,2 млн рублей).

 

В свою очередь, в топ-25 ведущих рекламодателей ООН Новосибирска наблюдается большое число компаний, представляющих сферу оптово-розничной торговли. В их числе есть и федеральные, и местные ретейлеры. Четвертое место в списке занимает сеть супермаркетов "Лента", вложившая в ООН Новосибирска по состоянию на ноябрь 2015 года 14,3 млн рублей. Еще из федеральных ретейлеров на размещение наружной рекламы в городе солидные бюджеты выделили "М.Видео" (12%), «Эльдорадо» (8,6%), IKEA (7,5%), из местных - холдинг «Сибирский гигант» (9,6%), ТРЦ "Галерея Новосибирск"(7,2%).

 

Несмотря на свое многочисленное присутствие в топ-25, компании, представляющие услуги и средства связи (8,6%), заняли всего 4 строчку в долевой структуре товарных категорий в ООН Новосибирска, уступив категории "автомобили, сервис" (8,8%). Также проведение в Новосибирске рекламных кампаний с помощью средств наружной рекламы популярно у рекламодателей категорий "туризм, развлечения" (7,7%), "прочие товары и услуги" (7,1%), "финансовые услуги, банки" (4,9%). Причем последние с 2013 года снизили свое долевое участие в ООН Новосибирска на 6,5%.

 

Для того чтобы составить более полное представление о ситуации на рынке наружной рекламы Новосибирска, мы поговорили с экспертами отрасли.

 

Начальник отдела наружной рекламы агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box Елена Терехова отметила, что, по сравнению с двумя сильными местными операторами ("Дизайнмастер" и "Рим-С"), программа по самым востребованным форматам, в частности щитам 6 х 3, у федеральных игроков (Russ Outdoor и Gallery) заметно слабее.

 

- Зато федералы могут предложить качественный инвентарь по малым формам (сити-формат, пиллары и т.д.).

 

Все более востребованным в Новосибирске становится digital-формат. "Дизайнмастер" уже может предложить клиентам уличные экраны: светодиодные экраны и цифровые билборды.

 

Цены на качественный инвентарь в Новосибирске никогда не были низкими. При всех кризисных явлениях и желании операторов реализовать свободные площади, надо понимать, что большую скидку, скорее, можно получить на не самый «ходовой» инвентарь.

 

С другой стороны, при всех изменениях на местном уровне, нами никогда не ощущалась острая нехватка действительно качественного инвентаря.

 

Одной из важных особенностей ландшафта Новосибирска является то, что город разделен рекой Обь. По мнению большинства специалистов ,это оказывает немалое влияние на схему размещения и типы наружной рекламы в городе.

 

Как рассказал генеральный директор агентства «РМГ» ("Региональная Медиа Группа") Алексей Анциферов:

 

- Центр города находится на правом берегу реки Обь. На Центральной площади демонтированы все щиты 6 х 3 - есть только сити-формат либо крупный формат на крышах. Красный проспект - центральная магистраль Новосибирска - также лишен формата 6 х 3 практически по всей длине. Поэтому альтернативой является сити-формат или, наоборот, большой формат (арки, суперсайты).

 

Также Алексей Анциферов отметил, что в настоящий момент многие рекламодатели в Новосибирске планируют сокращение бюджетов на наружную рекламу.

 

- Это выражается в том числе и в сокращении периода размещения (например, годовые кампании превращаются во «флайтовые»). Также мы видим, что больше внимания стало уделяться нестандартным кампаниям - качественный креатив помогает повысить эффективность рекламы.

 

Что касается поставщиков, то их мнения о ситуации на рынке расходятся. Большинство полагают, что трудности временные и скоро все вернется к докризисному состоянию. Поэтому подрядчики стараются удерживать цены 2015 года. Но некоторые придерживаются пессимистичных прогнозов,  считая, что ухудшение экономической ситуации может развить различные сценарии, в том числе и негативные. И стараются снизить по максимуму свои затраты и удержать любого клиента.

 

В свою очередь, генеральный директор национального оператора indoor-рекламы Advance Group Максим Александров отметил, что, как и во многих городах России, в Новосибирске много «мелкой» несанкционированной рекламы.

 

- Такую рекламу часто вешают небольшие фирмы и индивидуальные предприниматели, предлагающие бытовые товары и услуги. Безусловно, таблички и различные объявления, закрепленные вдоль дорог на бетонных электрических столбах, светофорах и других объектах городской инфраструктуры, даже деревьях, отнюдь не украшают город. Местная администрация время от времени предпринимает рейды по их устранению.

 

В 2012 году в Новосибирске были введены новые правила размещения рекламных и информационных конструкций. И с тех пор местные власти не ослабляют контроль за рынком наружки.

 

Алексей Анциферов: - Весь 2013 год сегмент наружной рекламы был в центре внимания городских властей, что привело к ряду изменений. В частности, был повышен коэффициент ЕНВД с 0,22 до 0,25. Власти изменили как базовые тарифы на аренду, так и правила формирования цены квадратного метра рекламной конструкции. Введены коэффициенты местоположения конструкции, понижающие коэффициенты за технически сложную конструкцию, а также понижающий коэффициент, который "будет снижать стоимость социальной рекламы и рекламы, удачно вписанной в архитектуру города".

 

В 2014 году в Новосибирске была утверждена схема размещения рекламных конструкций. Согласно этому документу из списка рекламоносителей было исключено 2155 отдельно стоящих объектов наружной рекламы различного формата. Полностью сокращены лайтбоксы на опорах освещений, перетяжки и значительная часть рекламных конструкций большого формата на магистралях и центральных улицах города. Общий объем сокращения рекламных конструкций составил 33,9%.

 

В настоящее время местные власти разрабатывают новые стандарты для наружной рекламы, которые дополнят имеющиеся правила благоустройства. Новый регламент должен помочь контролировать не только размещение билбордов, но и их содержание. Данный документ установит требования к конструкции рекламных щитов и вывесок. В частности, крыши зданий нужно будет "украшать" не плоскими баннерами, а только инсталляциями из объемных букв.

 

Согласно Закону, запрещающему размещение рекламы на объектах культурного наследия, еще 300 рекламных конструкций будет ликвидировано в области к 2020 году, когда истечет срок уже выданных разрешений.

 

Максим Александров: - Демонтажи, сокращение востребованного инвентаря вынудили часть клиентов, имеющих необходимые бюджеты на наружное продвижение, пересмотреть свои медиапланы. Рынок ответил сокращением своего присутствия  в outdoor и перераспределением финансовых ресурсов в другие медиа, чаще всего - ТВ. Поскольку правила изменились, некоторые рекламные поверхности стали ниже в рейтинге, конечно, это не добавило им привлекательности в глазах рекламодателей.  

 

Поскольку законодательство не обошло и сегмент брендмауэров (минимальная площадь поверхности должна быть не менее 75 кв. м), их количество сократилось, а спрос на них также претерпел изменения. Надо отметить, что в городе не так много свободных стен с подобной квадратурой. А возможностей взять большой формат под рекламную кампанию у местного бизнеса не так уж много. Соответственно, загрузка чаще всего - за счет федеральных компаний.

 

Одними из определяющих показателей на рынке ООН являются стоимость изготовления и размещения рекламы, количество и загруженность инвентаря. В Новосибирске, как отмечают специалисты, цены на рекламу к концу 2015 года по отношению к аналогичному периоду 2014-го снизились примерно на 15 - 20%.

 

Алексей Анциферов: - В наступившем году цены пока остались на уровне 2015 года.

 

Загруженность в прошлом году была ниже, чем в 2014-м, на 40%. В январе-феврале 2016 года загруженность составила порядка 55%. С марта активность, по словам поставщиков, обычно растет, и поэтому предполагается загрузка рекламных площадей до 65 - 70%.

 

По сравнению с остальными городами Сибири, стоимость печати рекламно-информационных материалов в Новосибирске - одна из самых низких. (В Омске и Томске она примерно сопоставима с Новосибирском, а в Иркутске, Улан-Удэ и Кемерово - почти в 2 раза выше.)

 

Максим Александров: - Если в 2012 - 2013 годах местные операторы еще могли держать цены на приемлемом для себя уровне, то в 2014 году, чтобы предотвратить резкое проседание продаж, ценовая политика стала более гибкой. Для того чтобы заполнить поверхности, операторы были вынуждены предоставлять значительные скидки от прайса, которые достигали 70%. В прошлом году эта тенденция сохранилась, но отыграть сокращение загрузки сетей в полной мере местным компаниям не удалось. Полагаю, в 2016 году ситуация коренным образом не изменится.

 

Не секрет, что в некоторых регионах нашей большой страны особенности размещения и выбор типов рекламоносителей диктуют особенности климата. Новосибирск в этом отношении расположен в довольно ветреном месте, где к тому же зимой бывает довольно морозно. Впрочем, по мнению специалистов, особых ограничений на выбор форматов рекламных конструкций он не накладывает.

 

Алексей Анциферов: - Особых ограничений нет. Как и в большинстве холодных регионов, в зимний период не рекомендуется использовать бумажные рекламно-информационные материалы, так как в данных погодных условиях они быстро теряют свой товарный вид.  Также не следует использовать  ламинированный баннер, потому что он не обладает достаточной эластичностью для качественной натяжки и ломается на сильном морозе.

 

Максим Александров: - Немного бывает холодно зимой. По статистике, самый длительный период составлял не более 2 недель. Температура доходит до -30 - -35 градусов Цельсия, и монтажные работы практически невозможны.

 

В зимний и весенне-осенний период во многом проигрывает уличная мебель. Когда грязь и сугробы, желательно использовать более качественные материалы для печати. Для щитов 6 х 3 рекомендуется использовать литую баннерную ткань, плотностью не менее 440 г на квадратный метр.

 

Что касается проведения рекламной кампании в Новосибирске, то специалисты рекомендуют собирать программу заранее (будет больше качественного инвентаря, особенно на высокие сезоны).

 

Максим Александров: - Как и  в других крупных городах, крышные установки, суперсайты, брандмауэры и билборды с хорошим местоположением и рейтингом надо бронировать заранее.

 

Алексей Анциферов: - В местах большого спроса статичные конструкции переделаны в призматроны, и количество подобных конструкций растет.  В центральной части города  преимущественно есть только сити-форматы (Центральная площадь и Красный проспект).

 

Поэтому в качестве микс-форматов рекомендуем следующее: щиты формата 6 х 3 + сити-формат для охвата центра. Также можно рассмотреть крупный формат (брандмауэры, крыши, суперсайты).

 

Количество конструкций для хорошей охватной программы: щиты 6 х 3 - порядка 35 - 40 шт., сити-формат - 15 шт., 2 - 3 суперсайта. Для минимального размещения: щиты 6 х 3 - 25 - 30 шт., сити-формат - 10шт.

 

                                                                           ***

Очередная волна кризиса, накрывшая страну полтора года назад, довольно серьезно отразилась и на рынке наружной рекламы Новосибирска. Однако не столь высокие темпы сокращения инвентаря и уровня коммерческой загрузки площадей, по сравнению со многими другими российскими регионами, дают основания верить, что рынок новосибирской наружки уже адаптировался к новым реалиям и по-прежнему будет играть одну из ведущих ролей в ООН России.

 



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.