Телефон: +7 (495) 234-74-94

Наружная реклама

И корабль плывет...

Прошедший год оказался крайне тяжелым для отечественного сегмента визуальной рекламы. Являясь во многом зависимой от общей экономической ситуации на рынке и настроения заказчиков, отрасль не может, подобно литературному барону Мюнхгаузену, самостоятельно вытащить себя за волосы из болота. Поэтому прогноз ее состояния на обозримый период нужно делать обязательно с учетом положения дел в смежных сферах.

В период бушующего экономического кризиса бизнес большинства компаний можно сравнить с положением корабля, борющегося за существование среди громадных океанских волн. И спасти его может только правильное определение направления движения - куда нужно плыть, чтобы уйти от шторма. Четкая ориентация в постоянно меняющейся обстановке в этом случае жизненно необходима. А поскольку на состояние рынка визуальной рекламы особенно сильное влияние оказывает ситуация в сфере ретейла, производителям вывесок и рекламного оформления очень важно быть в курсе всех происходящих там событий.

Каждому - свое

Надо заметить, что прямая экстраполяция экономической ситуации в ретейле на ooh-рынок подходит далеко не всегда. Скажем, высокое число банкротств торговых точек в последнее время зачастую только прибавляет заказов производителям наружки - на освободившееся место приходят новые бренды, которым нужно оформить вывеску в своем фирменном стиле.
Так, по данным исследования компании JLL, по сравнению с концом 2014 года на центральных торговых улицах Петербурга сменилось 26,2% арендаторов. В четвертом квартале 2015 года уровень ротации на основных торговых улицах Петербурга составил 7,6%. Последние три месяца года стали одними из самых активных с точки зрения смены арендаторов помещений стрит-ретейла, уступив только второму кварталу, когда ротация достигала 9,3%.
В то же время повысившаяся вакантность торговых площадей негативно влияет и на отрасль визуальной рекламы. В сегменте торговой недвижимости она достигла рекордных 8% (максимальный показатель с 2009 года). К примеру, число пустых торговых площадей в центре Москвы в прошлом году выросло в 2,5 раза. Летом на Остоженке и Лубянке пустовали до 38% помещений под магазины. В конце года ситуация начала потихоньку налаживаться, во многом за счет кардинального снижения арендных ставок владельцами помещений. По прогнозам экспертов, к концу 2016 года вакантность торговой недвижимости снизится до 7,5%.
Несомненным драйвером роста как для сферы ретейла, так и для визуальной рекламы является строительство новых торговых площадей. В этом отношении после рекордов последних лет также наметился некоторый спад. Так, по оценкам специалистов, прирост торговых площадей в России в 2015 году оказался на 20% меньше, чем было по итогам 2014-го. А в 2016 году они прогнозируют спад еще на 15% по сравнению с 2015-м.
Стоит отметить, что в прошлом году по всей России было отложено открытие более сотни крупных торговых комплексов, при этом практически не производилось запуска строительства новых объектов. Девелоперы предпочли заморозить проекты в ожидании большей определенности. Крупные стройки, запланированные на 2016 год, скорее всего, станут последними на несколько лет вперед. Во всяком случае, о планах на 2017 - 2018 годы большинство застройщиков предпочитают не распространяться. Если такая ситуация сохранится, то вполне вероятно, что рынок крупного ретейла в ближайшем будущем может столкнуться с дефицитом торговых площадей.
Несмотря на кризис, в Московском регионе в прошлом году открылось 14 торговых центров общей арендной площадью 620 тыс. кв. м, что в 2 раза меньше, чем заявляли девелоперы в конце 2014 года (1,3 млн кв. м торговых помещений). В Санкт-Петербурге в 2015 году было введено почти в два раза меньше торговых помещений, чем годом ранее (89,8 тыс. кв. м по сравнению со 180 тыс. кв. м в 2014-м).
В этом году в Московском регионе планируется открыть еще 12 торговых центров общей совокупной арендной площадью 476 тыс. кв. м, в том числе ТРЦ "МЕГА Мытищи", ТРЦ в Нагатино (девелопер ГК "Регионы") и ТРЦ "Капитолий" на Каширском шоссе. Наиболее крупными проектами в Петербурге в наступившем году станут строительство торгово-развлекательного центра "Охта-Молл" и реализация второго этапа уже существующего ТРК "Порт Находка" в Рыбацком.
Стоит отметить, что инвестиции в создание новых объектов торговой недвижимости в России в последнее время несколько уменьшились и вследствие ставки многих сетей на развитие магазинов "у дома", а не на крупные форматы. Впрочем, весьма скоро они также могут столкнуться с проблемой нехватки качественных помещений для аренды под магазины шаговой доступности, и тогда, возможно, постройка и ввод новых площадей опять станут актуальны.

Осторожно, магазины закрываются!
Для медийной наружки кризисный 2015 год выдался крайне сложным - по данным ассоциации АКАР, падение составило порядка 25%. У производителей вывесок спад был не столь катастрофичным, но все же потери оказались весьма существенными. Сказался уход с российского рынка многих крупных компаний, а также сокращение планов развития у большинства оставшихся. Всего за последние два года из России ушло около 60 известных брендов - в полтора раза больше, чем во время кризиса 2008 года.
Согласно данным британской консалтинговой компании Global Counsel, данная тенденция сохранится и в 2016-м. Такой вывод был сделан специалистами в результате анализа финансовой отчетности 46 компаний, представленных в России, среди них - BP, Royal Dutch Shell, Deutsche Bank, Siemens, Lafarge. По мнению Global Counsel, большинство из них будут сворачивать бизнес в России. Аналитики отмечают, что в основном данный прогноз касается финансовых и энергетических компаний из отраслей финансов и энергетики, а, к примеру, зарубежные фармацевтические фирмы не имеют планов об уходе.
В первой половине прошлого года статистика зафиксировала рекордное с 1991 года падение оборота розницы - на 7,9%. Реальные доходы населения упали к лету на 10% и в результате, по данным консалтинговой компании "Магазин магазинов", за прошлый год в России открылась 991 торговая точка, а закрылось - 1024. Для сравнения: годом ранее было открыто 1234 точки, а закрыто всего 314.
Особенно много торговых марок ушло с российского рынка в продуктовом и одежном ретейле. Среди продуктовых ретейлеров можно назвать такие бренды, как "Гурмэ", "Покупочка", "Росинка". Заморозила проект по развитию российской сети продовольственных дискаунтеров "Плюс" германская Tengelmann Group. До конца прошлого года ретейлер собирался открыть первые 12 магазинов в РФ, а к 2022 году планировалось расширить сеть дискаунтеров до 150 точек. Однако экономическая ситуация в стране, высокий курс зарубежных валют и падение потребительского спроса поставили крест на этих планах. Сейчас площадки выставлены на продажу, а руководство германской компании в ближайшее время планирует принять окончательное решение по поводу будущего проекта.
В середине июля прошлого года объявил о закрытии своих российских магазинов крупный американский фешн-ретейлер American Eagle. Компания работала в Москве в торговых центрах "Афимолл Сити", "Мега" и "Европейский". Последняя точка ретейлера закрылась в начале августа в ТЦ "Мега Белая дача".
Осенью из России ушла обувная сеть Rockport. В начале ноября в Петербурге закрылся последний магазин ретейлера. Посчитав дальнейшее развитие невыгодным, свернула продажи в России американского бренда Esprit и итальянского OVS компания Maratex. Еще раньше ушел британский бренд River Island. Из-за долга по франшизе закрылись магазины британского бренда New Look, который присутствовал в России с 2009 года.
Также из-за убытков продал свои российские торговые центры финский ретейлер Stockmann. Компания начала работать в России в далеком 1989 году, но в 2015-м у Stockmann в нашей стране было всего семь универмагов: пять - в Москве, еще два - в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.
Впрочем, как это часто бывает в кризис, падение практически не затронуло сегмент luxury. Отдельные бренды даже нарастили присутствие: Hermes вдвое увеличил площадь своего бутика в ГУМе, Michael Kors запустил у нас первый мужской бутик, Dolce & Gabbana открыл свой самый большой магазин в Москве.
Не выдержали конкуренции и тяжелой экономической ситуации и некоторые компании, представляющие другие сегменты розничного ретейла. Так, в феврале прошлого года закрыла свой последний магазин петербургская сеть бытовой техники и электроники "Телемакс". В марте объявила о ликвидации 40 своих магазинов по продаже электроники сеть "Киберри". Осенью 2015-го полностью ушел в онлайн и убрал все свои офлайн-точки интернет-магазин Enter. Из-за долгов перед поставщиками закрылась крупная сеть косметики и бытовой химии "Ол!Гуд", насчитывавшая по состоянию на апрель прошлого года 120 магазинов.
Стоит добавить, что кроме экономических причин сфера розничной торговли немало страдает и от избыточной активности законодателей. В частности, в этом году чиновники планируют принять поправки к Закону о торговле. Торговые сети России уже выступили против данного законопроекта. В адрес Правительства было направлено письмо с предупреждением об отказе от строительства новых торговых точек и о вероятном повышении цен.
Производителям вывесок, работающих с банками, также стоит готовиться к тому, что заказов у них может стать существенно меньше. Специалисты подсчитали, что семь из каждых десяти закрывшихся объектов стрит-ретейла сектора услуг в последнем квартале 2015 года - это филиалы банков.
Процесс этот вполне закономерен, поскольку, по данным Банка России, прибыль отечественных банков в начале прошлого года оказалась втрое меньше, чем за аналогичный период 2014 года.
Даже вроде бы вполне благополучный Сбербанк запланировал в перспективе резкое сокращение числа своих филиалов. «В какой-то момент мы начнем резко сокращать количество отделений. По нашим размерам мы должны быть гораздо меньше по численности», - сказал глава Сбербанка Герман Греф в эфире телеканала «Россия-24». Согласно данным, опубликованным на официальном сайте компании, в ее состав в настоящее время входит более 15 тысяч подразделений в разных городах России, обслуживающих как физических, так и юридических лиц, а также индивидуальных предпринимателей.
После резкого всплеска продаж в конце 2014 года не лучшие времена вновь наступили для большинства автомобильных брендов. Часть марок вынуждена покидать страну: в прошлом году ушел Opel, продажи большинства моделей прекратили Chevrolet и Honda. Да и у оставшихся пока нет стимула для дальнейшего развития сети своих офисов продаж и шоу-румов. По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2015 году продажи легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 35,7%, до 1,601 млн машин. Для производителей наружной рекламы все это будет означать значительное уменьшение числа заказов от клиентов, представляющих сферу авторетейла.
Прошлым летом объявила об уходе из России американская сеть ресторанов быстрого питания Wendy's. Несмотря на то что данный бренд фастфуда занимает третье место в мире по количеству точек после McDonald's и Burger King, в нашей стране дела у него не сложились. При запуске сети в 2011 году предполагалось за 9 лет открыть в РФ 180 ресторанов под брендом Wendy's. Однако на момент закрытия бизнеса у компании было всего 8 закусочных. Тем не менее Wendy's не исключает, что когда-нибудь попробует вновь вернуться в Россию, но вряд ли это произойдет в ближайший период времени.
Также не получилось закрепиться в нашей стране другой американской сети закусочных - Johnny Rockets. Вместо запланированных 50 ресторанов за два года были открыты лишь 4, а в прошлом году сеть закрыла последнее заведение в Москве.

Одни уходят - другие приходят

Впрочем, как это часто случается, когда в одном месте что-то исчезает, то в другом обязательно что-то появляется... Соответственно,  и у отечественных производителей наружной рекламы, успевших вовремя сориентироваться в изменившейся обстановке, появился шанс компенсировать недополученную прибыль от ухода постоянных клиентов за счет поиска новых, тех, кто не изменил своих планов по развитию и кому, возможно, кризис даже сыграл на руку. А, как ни странно, таковых оказалось не так уж мало.
В их числе, в первую очередь, нужно назвать X5 Retail Group, которая в 2015 году ускорила темпы развития своих торговых сетей более чем в 1,5 раза, в том числе за счет покупки площадок региональных брендов по всей России. С начала прошлого года компания открыла свыше 1500 магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель", в то время как в 2014-м было запущено всего 939 торговых точек.
Розничная сеть "Лента", открыв свой первый гипермаркет в Иркутске, продолжила свою экспансию на территорию Сибири. Присутствие компании в регионе выросло до 26 гипермаркетов в 11 городах. А магазин в Иркутске, общая площадь которого составляет 9795 кв. м, стал 24 гипермаркетом, открытым "Лентой" в 2015 году. С открытием нового магазина компания увеличила сеть до 132 гипермаркетов в 67 городах России и 28 супермаркетов в Москве и Санкт-Петербурге.
Ретейлер "Детский мир" в 2015 году открыл 104 новых магазина: 103 под вывеской "Детский мир" и один магазин развивающих игрушек ELC. Для сравнения: в 2014 году компания открыла 71 магазин - 55 под вывеской "Детский мир" и 16 магазинов ELC.
В "Центральном детском магазине на Лубянке" с начала зимы открылись четыре новых магазина: "ДариМир", Alisia Fiori, Marasil, Original Marines и развлекательная зона "Галерея иллюзий Eyebirint". Общая площадь магазинов новых арендаторов составила около 1 тыс. кв. м.
Компания "Декатлон" открыла в конце 2015 года свой первый гипермаркет спортивных товаров в Адыгее. Объем инвестиций в проект составил 400 млн рублей. Общая площадь комплекса составляет более 4,6 тыс. кв. м, где представлен ассортимент спортивной одежды и инвентаря. Перед зданием гипермаркета обустроены игровая площадка, парковка, экспозиционная зона.
Осенью прошлого года в Москве начал работу первый магазин фиксированных цен крупной немецкой сети Euroshop. В них можно купить продовольственные товары, текстиль, игрушки, канцелярские принадлежности и товары для дома. В настоящий момент в столице работают уже 6 магазинов германской сети.
Продолжает расширять сеть своих хобби-гипермаркетов компания "Леонардо". В конце декабря прошлого года в московском торгово-развлекательном центре "Золотой Вавилон" открылся 52 магазин "Леонардо". В настоящее время торговые точки сети присутствуют в 29 российских городах.

Что в планах?
Любой кризис заставляет компании пересматривать свои планы, искать пути для оптимизации своей деятельности. Однако в успешных проектах, как правило, расширение бизнеса продолжается несмотря ни на что. А некоторые, как X5 Retail Group, о которой уже говорилось выше, пользуются моментом для еще большей активизации на рынке.
Для отрасли наружной рекламы крайне важно, что планы по развитию своего бизнеса в 2016 году в России все же присутствуют у многих отечественных и зарубежных ретейлеров. Это значит, что услуги по изготовлению и монтажу вывесок, рекламному и дизайнерскому оформлению по-прежнему будут востребованы.
Более одной тысячи новых продуктовых магазинов планирует открыть в 2016 году крупнейший российский ретейлер "Магнит". Также компания собирается осуществить запуск порядка 100 новых точек формата "семейный гипермаркет". Впрочем, представители ретейлера не исключают, что в 2017 году динамика открытия супермаркетов "магазины у дома" начнет снижаться.
15 млрд рублей планирует инвестировать в 2016 году в развитие своего бизнеса в России французская компания "Ашан", включая средства на развитие сети магазинов. Ретейлер планирует сохранить темпы открытия до 10 гипермаркетов в год. Что касается супермаркетов, то их планируется открыть около 40. Причем "Ашан" собирается выйти и в новые регионы - Красноярский край, Белгородскую и Кемеровскую области.
Продолжает свое развитие в России и шведская компания IKEA. В частности, в 2016 году проект по началу строительства двух крупных и двух небольших торговых центров может быть запущен в Пермском крае. Кроме того, компания планирует инвестировать средства в обновление и расширение существующих магазинов IKEA и торговых центров "Мега", а также строительство новых.
Одна из крупнейших российских сетей бытовой техники "М.Видео" планирует открыть в наступившем году 20 гипермаркетов - столько же, сколько было открыто в 2015 году. Однако, по словам представителей компании, это будет зависеть от сроков открытия новых торговых центров. Если они не будут переноситься, то не изменятся и планы по запуску новых гипермаркетов "М.Видео".
В Санкт-Петербурге в наступившем году откроется крупнейший дисконт-центр города. Обновленный торговый центр откроется в формате "Капитолий" Discount. В рамках реконцепции запланированы полное обновление состава fashion-арендаторов, замена элементов фасада для улучшения видовых характеристик комплекса, а также корректировка планировочных решений без закрытия комплекса на ремонт. В состав "Капитолия" Discount войдет торговая галерея из 50 магазинов одежды, обуви и аксессуаров международных и федеральных брендов. Помимо fashion-галереи, в состав дисконт-центра войдут продуктовый гипермаркет, гипермаркет электроники и бытовой техники, кинотеатр, а также рестораны, кофейни и фуд-корт. Завершение арендной кампании запланировано на третий квартал 2016 года.
Первый в России фирменный магазин американской компании Victoria's Secret откроется 6 февраля в московском ТЦ «Европейский». Кроме нижнего белья, в магазине будут представлены одежда для дома, косметика и парфюмерия (ароматы из линеек Victoria's Secret Bombshell, Dream Angels, Heavenly и Victoria's Secret Angel). Ранее в России уже открылись несколько небольших корнеров бренда, в которых продавались косметика и аксессуары.
Компания "РозТех", которой в том числе принадлежат магазины нижнего белья "Дикая Орхидея", в этом году расширит свою розничную сеть на 6,3%. Таким образом, она увеличит присутствие в российских городах еще на 16 точек. Одна "Дикая Орхидея" будет открыта в Екатеринбурге, два магазина "Бюстье" в Москве и один в Калининграде, еще появятся до 10 магазинов марки "Дефиле". Также будут открыты торговые точки нового проекта "Гранд Дефиле" - это магазины расширенного формата, два из них будут расположены в Москве. В настоящий момент компании принадлежит в общей сложности 175 магазинов.
Польская сеть магазинов одежды LPP (магазины Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay) запустит в наступившем году в России одежную сеть среднего ценового сегмента под брендом Tallinder. Магазины будут иметь площадь до 450 кв. м. Первыми площадками станут торговые центры "Авиапарк" в Москве и "Галерея" в Санкт-Петербурге. До конца года компания может нарастить сеть магазинов до 20 точек.

Сами с усами
Конечно, присутствие крупнейших мировых брендов в стране является одним из признаков высокого уровня ее развития. Но при этом нельзя забывать и о поддержке собственных торговых марок. И 2016 год в этом отношении вполне может стать переломным. На фоне ухода из нашей страны многих мировых компаний все больше проявляется тенденция по активизации регионального ретейла.
К примеру, работающая в Иркутске группа компаний "Слата" заявила, что намерена значительно увеличить собственную розничную торговую сеть. Компания планирует открыть 39 новых магазинов: 7 супермаркетов "Слата" и 32 дискаунтера "Хлеб-Соль", - таким образом увеличив их число до 115. В течение 2015 года сеть открыла 25 торговых точек.
Проект дискаунтеров "Поллитра" запустила ульяновская сеть алкогольных супермаркетов "Градус" (около 60 магазинов). В ближайшее время компания планирует открыть 7 новых точек. Сеть магазинов "Градус" основана в 2012 году в Ульяновске. Компания за два года увеличила число своих магазинов в два раза.
Активно развивает сеть аптек под брендом "Рилай" тверская группа компаний "Ритм-2000" - в этом году планируется увеличить их число в 2,5 раза, до 100 точек в пяти регионах. Аптечная сеть "Рилай" была запущена в конце 2013 года и сейчас состоит уже из 41 аптеки: 26 торговых точек в Твери, десять аптек в Тверской области и пять - в Псковской. Площадь аптек - от 40 кв. м. В дальнейшем "Рилай" планирует свое развитие в Тверской, Новгородской, Псковской, Смоленской и Московской областях.

                                                                               ***

Подводя итог, хочется сказать: даже несмотря на то, что напрямую повлиять на настроения заказчиков и заставить их открывать больше новых торговых точек и чаще заниматься обновлением уже действующих производители наружки не могут, тем не менее это не повод опустить руки и ждать у моря погоды. Для того чтобы быть успешным даже в кризисное время, особенно важно научиться оказываться в нужное время в нужном месте. И шанс обязательно представится...



Обратная связь

Нам интересно Ваше мнение о материале.
Будем признательны, если Вы поделитесь им с нами.