Наружная реклама

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за первое полугодие 2014 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 165 млрд рублей, что только на 6% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Но сегмент наружной рекламы с учетом инфляции демонстрирует фактически отрицательную динамику.

Стоит отметить, что замедление темпов роста ожидаемое (в прошлом году за аналогичный период прирост составил 12%, в 2012-м – 13%). С одной стороны, этот процесс носит закономерный характер, с другой - были все предпосылки для большего роста с учетом показателей за первый квартал 2014 года (прирост составил 9%). В первом полугодии спад темпов прироста демонстрируют все медиасегменты. Реклама на телевидении - наиболее крупный медиасегмент - приросла на 4% (в первом полугодии 2012 г. прирост составлял 12%). Заметно снижены темпы роста у второго по величине сегмента Интернет-реклама -  с 30% в первом полугодии прошлого года до 20% в этом. Наружная реклама остается третьим по величине медиасегментом (20,9 - 21,1 млрд рублей), здесь отсутствует прирост, а с учетом инфляционной составляющей можно констатировать спад. А в медиасегменте «indoor-реклама», очень тесно связанном с бюджетами в наружной рекламе, наблюдается отрицательная динамика (объем рекламы оценивается в 1,6 млрд рублей, что на 3% меньше, чем за аналогичный период прошлого года).

 

Итоги полугодия в наружной рекламе комментирует эксперт компании «Эспар-Аналитик» Сергей Шумовский. В первом полугодии 2014 года затраты на наружную рекламу практически не изменились. В соответствии с данными «Эспар-Аналитик», по сравнению с первым полугодием прошлого года затраты рекламодателей все же выросли на 1,6%, но по сравнению со вторым полугодием прошлого года - сократились на 1,6%. Отчасти это можно объяснить сезонными различиями: второе полугодие традиционно имеет больший вес, чем первое. В целом за последние полтора года оборот outdoor-рынка в денежном выражении оставался в пределах 18,0 - 18,5 млрд рублей, все изменения были близки к погрешности измерений. 

Однако число размещенных постеров сократилось очень значительно. Если в первом полугодии 2013 года было размещено почти 870 тыс. постеров с коммерческой рекламой, то во втором полугодии – порядка 810 тыс., а в первом полугодии текущего года – только 730 тыс. По сравнению с первым полугодием прошлого года сокращение составило около 16%.

Несоответствие между сокращением физических объемов размещения и сохранением объемов рынка в денежном выражении объясняется увеличением цен на услуги наружной рекламы – показатели составляют порядка 15 - 20% в годовом исчислении, без учета макроэкономической инфляции. 

Сокращение физических объемов размещения обусловлено в первую очередь сокращением рекламного инвентаря. С июня 2013 по июнь 2014 года число поверхностей 6 х 3 м – базового формата наружной рекламы - сократилось на 13 200 единиц, это только в 50 городах, охваченных ежемесячным мониторингом наружной рекламы.

На этом фоне на рынке идет разделение рекламодателей - на тех, кто намерен остаться в Outdoor и готов увеличивать затраты в соответствии с медиаинфляцией и даже еще быстрее, и на тех, кто, не выдержав роста цен и дефицита высокоэффективных рекламоносителей, предпочитает уйти из наружки.

За первые шесть месяцев 2014 года три наиболее крупные группы рекламодателей – ретейлеры, автодилеры и девелоперы - обеспечили почти 48% расходов на наружную рекламу по сравнению с 46% в январе - июне 2013 года. Сразу после кризиса 2008 - 2009 гг. доля трех лидирующих товарных групп составляла 35%.

На фоне общей стагнации рынка затраты на рекламирование торговых сетей по сравнению с первым полугодием 2013 года увеличились на 12,5%. Из крупнейших товарных групп наилучшую динамику рекламных бюджетов также показали услуги, средства связи (рост затрат на 14%) и недвижимость (рост на 10%). 

Из крупнейших групп товаров, рекламируемых в Оutdoor, наихудшие результаты показали автомобили (сокращение outdoor-бюджетов на 5%) и финансово-банковские услуги (сокращение на 24%). Необходимо отметить, что это не связано с международными санкциями, наложенными на ряд банков, если мы говорим только о первом полугодии 2014 года. Влияние санкций можно будет оценить ближе к концу года.