Наружная реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

С 13 февраля по 17 марта 2013 года в Малом Манеже проходила выставка «Все на продажу. История русской вывески», подготовленная выставочным объединением «Манеж». Живописные вывески в России были не только утилитарным объектом, но и предметом искусства. Благодаря своему качеству и достоверности прорисовки они могли бы стать энциклопедическими иллюстрациями. И точно так же авторы вывесок относились к шрифтовым надписям — названиям лавок и перечню товаров, которые можно было в них приобрести. В масляной технике выписывались любые, даже сложные «объемные» гарнитуры, появившиеся в типографиях в середине 19 века, например, такие шрифты, как «Тосканский», «гротеск», «английский». 

На фотографиях Москвы и Петербурга 1890 - 1900 гг. архитектура отходила на второй план. Владельцы магазина старались использовать для рекламы каждый сантиметр фасада. Обилие «уличной литературы» стало отличительной чертой крупного города, и художники начала ХХ века пользовались ею как символом. К изображаемой натуре так же относились, как к творческому материалу. Настолько вкусны, сладостны и изобильны были натюрморты, что перенести их на холст оказалось лишь делом времени. Названия некоторых из них отсылают к съестным лавкам: «Снедь московская. Хлебы» Ильи Машкова, 1924. Калачи, булки, плетенки уложены тщательно, с достоинством, будто в оформлении витрины, и красноречивее слов зазывают в пекарню. 

Такая «подлинность» городского текста воспринималась как дань уважения среде обитания: если можно рисовать с натуры пейзаж, портрет, то почему бы не рисовать вывески, газеты, витрины, указатели, а именно слова, без которых город не был бы сгустком информации, суеты и скорости. Появление текста в живописи и графике было определено и новыми художественными течениями. Художники-кубисты приклеивали газетные вырезки, этикетки от спичечных коробков и тюбиков с масляной краской, писали слова от руки, но преследовали одну цель — в точности задокументировать ситуацию, которая разворачивалась перед ними, будь то пейзаж, портрет или натюрморт. И, кроме этого, слова, введенные в композицию, в силу своей «бестелесной» противоположности вещам, обладали уникальным свойством: они умело разделяли пространство на планы. Этикетка всегда наверху, словно листок на стекле витрины. Буквы же, поскольку не могли стать принадлежностью ткани, фона (если только не изображали реальную вывеску в пейзаже), витали где-то между первым и последним планом, создавая «воздух» вокруг предметов и плоскостей. 

Живописная вывеска в России оказалась более понятной в силу особенностей народной культуры — лубочных картинок и ярмарок, с их обязательными зазывалами и шутами-скоморохами. Чтобы, разглядывая, перебирая глазами булочки, сыры и колбасы, вспоминать о выкриках торговцев, расхваливающих свой товар. Поэтому и рисовали аппетитно — так, чтобы действительно хотелось отхватить кусочек. 

Эскизы Натана Альтмана к вывескам 1910-х годов демонстрируют, насколько эта область была связана и с геральдикой. Фронтальное симметричное изображение предметов, напоминающее герб. Предметы всегда наслаиваются, крестообразно перекрещиваясь в центре композиции. Каждый элемент несет свою символику. Предмет становится словом в этой пирамиде символов. 

Когда после 1910-х на смену «картинам на жести» пришла литография, то рекламные плакаты заказчики и художники восприняли именно как быстро меняющиеся вывески. Приемы композиции (обязательно показать ассортимент товара), работа со шрифтом (в частности, гнутые строки), рекламные герои — все азы уличного искусства теперь перенесли на бумагу. Их и клеили часто там, где должна была быть «вечная» вывеска — на ставнях, в промежутках между окнами. 

В 2007-м режиссер Анна Меликян выпустила фильм «Русалка», где рассказала историю провинциальной девочки. В 17 лет Алиса едет покорять Москву, но, как и подобает русалке, она не говорит — и тем фантастичнее оказывается ее общение с городом. Огромные баннеры, рекламные слоганы, вывески — город выдает заранее заготовленные фразы: «хорошо быть дома», «следуй своей звезде», «ты — особенная», которые коренному жителю мегаполиса ничего кроме раздражения не приносят. Но Алиса — другая и воспринимает их как монолог, обращенный лично к ней. Сами предметы и услуги ее не интересуют, она следует текстам, встречающимся на ее пути. Ситуация гротескная, но не настолько, чтобы не иметь выхода в реальный мир.

Любые плакаты, вывески, изъятые из городской среды и собранные в пространстве музея, будут вести себя точно так же. Особенно если им — больше полувека. «Керосиново-калильные фонари и лампы «люкс» освещают Таврический дворец в С.-Петербурге! Самое дешевое и блестящее освещение!», «Табак Дюшес — ново, чудно!», «Раскупай, восточный люд, лучшие галоши привез верблюд». Это — уже следующая эпоха, время рупора и трибуны, отрывистых речей и чеканных строк — лесенкой. Дуэту (или «реклам-конструктору») Маяковский — Родченко обязана своим появлением реклама Моссельпрома, включавшая не только многочисленные вывески, плакаты, но и знаменитую стену дома в Калашном переулке, ставшую прабабушкой современных баннеров. 

Лозунг в начале 1920-х был «модой» жизни. Агитация пользовалась словом во всех его состояниях, вербальном и визуальном - к революционным праздникам город оформлялся воззваниями и их же произносил с трибун. «Разговоры становятся все короче. Жесты резко обозначены. Точно так же и в типографии, например, проспекты, реклама и современные романы». Речь с трибуны предполагает фразы-тезисы; между ними следуют паузы — для криков «ура!» и аплодисментов. В печатном тексте пауза отмечается новой строкой, пробелом или знаками препинания. На митингах голосом выделяются обычно короткие и звучные слова, а длинные разбиваются на слоги. Как правило, они начинают фразу: этот же прием используется и в верстке текстов. 

На любовь конструктивистов к пунктуации, к вопросительным и восклицательным знакам, а также тире и стрелкам обращали внимание многие исследователи. Кажется, любой текст стремится стать заметками для выступления, где оратор подчеркивает ключевые фразы, слова или заранее пишет (печатает) их более крупно, оставляет пометки на полях. Среди размеченного текста легче ориентироваться, линия рассуждений в нем просматривается «наглядно». Лисицкий называет подобные приемы верстки «элементами визуальной речи», подразумевая наличие двух пластов текста одновременно — того, что можно прочитать, и другого, оцениваемого исключительно как визуальная форма. 

Удивительно, насколько мобильна сетка для верстки — простейшая система прямоугольных ячеек дает возможность встраивать текстовые блоки и картинки в любой размер — от плаката до самого дома Моссельпрома. На плакате — легко, расчерчивай как хочешь, а на стене дома художнику пришлось считаться с окнами и тонкими карнизами, разделяющими этажи. Задействованы были шесть этажей, по одному виду продукции на каждый: дрожжи, папиросы, соки-воды, печенье, конфеты, шоколад. Архитектура определила расположение графики. 

Город меняется — через архитектуру и визуальные коммуникации, рекламу. Каждая эпоха, как культурный слой, оставляет после себя когда-то актуальные надписи и вывески. Жаль лишь, что в погоне за модой многое исчезает, а дома — как и люди — часто не способны с молниеносной скоростью приспосабливаться к очередным графическим переменам. Где-то в центре Москвы, за пыльным стеклом витрины, порой натыкаешься на «сонные» восьмидесятые — выписанные каллиграфическим почерком надписи: «бакалея», «соки-воды», «молоко» в обрамлении вологодских кружев или строгую антикву в вывеске «фотоателье». 

Символы девяностых — стихийные картонки с нацарапанной поверх необходимой информацией — чуть позже стали источником вдохновения для дизайнеров-графиков, проектировавших созвучные времени «уличные» гарнитуры. Но особый расцвет вывеска пережила уже в конце девяностых, вместе с началом клубной культуры. Здесь как ни в каком другом месте требовалась уникальность решения, нестандартность образа — и в ход шли автомобили («Гараж» в Бродниковом переулке), игрушечные самолеты («Китайский летчик Джао-Да»), настоящие световые короба для названий улиц и номеров домов («Улица ОГИ»). Чем неожиданнее было название, тем больше смысловых и визуальных провокаций обещало. Кураж был в том, что, являясь неодушевленными предметами, они работали, не уступая в театральности «жеста» зазывалам на ярмарке — поскольку интуитивно вобрали в себя самые броские методы художественного эпатажа: реди-мейд, поп-арт, концептуализм. 

Такова метаморфоза русской вывески: от «вкусной» рекламной картинки — к вещи. Но вещи особенной, не силуэтно-знаковой, а до отказа набитой ассоциациями — от абсурда до высокой метафоры. 

Екатерина Лаврентьева, кандидат искусствоведения, доцент МГХПА им. С.Г. Строганова